精釀啤酒：“謊言”還是“風口”？

　　熱火的溫度和接踵而至的體育賽事，讓這個夏天成為了酒飲行業激烈搏殺的戰場。

　　狹長的賽道上，品類與品類、品牌與品牌的競爭已經逐步白熱化。

　　截至目前，2021年酒飲行業已經完成二十余起融資事件，其中包含果酒等低度酒、白酒、酒類交易憑條和啤酒精釀等細分品類。

　　其中，精釀啤酒屬于啤酒的進一步升級，對口感有更高的追求，且目前來看，消費升級趨勢下，這一行業前行的腳步也在不斷加速。

　　工商統計數據顯示，僅僅是在三年前，這一賽道的企業還不到2000家。然而2021年，這一數字已經翻了2.5倍。這之中，僅2021年上半年，國內的精釀啤酒企業就新增了600家。

　　狂奔的增速背后，逐利的資本也已迎頭趕上。

　　早在2013年，行業處于萌芽階段時，就已經有不少風投機構瞄準了這一賽道，伴隨著彼時熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀、鯨小酒、牛啤堂等一眾企業品牌融資成功，精釀行業曾經一度“動物兇猛”。

　　時光荏苒，初創品牌的大浪淘沙已經告一段落。現階段，謀求業務多元化的餐飲品牌和工業啤酒品牌，則成為了平靜水面下涌動的新潮。

　　7月，百威宣布繼續增加對百威莆田工廠投資，并將在莆田新建一家精釀啤酒廠。消息一出，隨即引發各方關注。

　　無偶，半年前，上市企業樂惠國際發布的投資三千萬分別打造三家與精釀啤酒相關企業的公告，同樣贏得了諸多券商的看好。

　　面對個性化、高端化的消費趨勢，精釀啤酒作為啤酒賽道中高溢價和高附加值的品類，肩負著引 領啤酒產業升維的重任，受此追捧，并不意外。

　　然而各方的競爭之下，行業未來又將呈現怎樣的走勢？

　　基于此，本文將從以下三個角度做出分析：

　　1. 精釀賽道的“戰國群雄”各自所圖為何？

　　2. 行業競爭前景如何？

　　3. 場景（Place）和產品（Product）如何破局未來？

　　01 各懷心思的“戰國群雄”

　　正如微軟創始人比爾?蓋茨說過的那樣：

　　“決定一段商業成功的秘密不是別的，正是起初的目的與選擇。”

　　盡管身處同一領域，甚至同一行業，不同的入局者也常常懷有迥異的目標與追求，這在商業案例中比比皆是。

　　而對于精釀啤酒行業來說，依據初衷的差異，當前的“戰國群雄”又可以分為不同的三個分支。

　　首先便是將精釀啤酒視為業務“多元化分支”的餐飲品牌，包括當前的連鎖火鍋巨頭海底撈。

　　作為資本市場里的火鍋“一哥”，海底撈依托服務、環境所支撐起的中高端氛圍，讓其具備為低價飲品賦能的條件。與此同時，海底撈自身也需要飲品端的提價來擴充其利潤池，進軍精釀啤酒賽道可以說是一舉多得。

　　公開資料顯示，目前海底撈精釀啤酒主要有德式小麥啤酒、經典大麥啤酒、深色拉格啤酒三種，分別由千島湖啤酒等廠商代工，售價約13元/瓶。

　　2020年，這一自有品牌的精釀啤酒銷售收入達2.5億，總計2468萬瓶，約占酒水飲料銷售的49.6%了，初步顯示了這一模式的成功。

　　相較于餐飲行業的入局，賽道中的第二個分支——“匠人”品牌，對于品質的“執念”無疑更深，也更符合傳統意義上“精釀啤酒品牌”的形象。

　　這些品牌包括前文中提及的“動物世界”，以及一大批活躍于北上廣深，主打“前店后廠”模式的小眾精釀酒吧。

　　關于精釀啤酒，美國釀酒商協會曾經是這樣定義的：

　　年產量少于600萬桶；釀酒商擁有酒廠75%以上的所有權；使用傳統或創新的釀酒材料和發酵過程的啤酒。

　　相較而言，飽含情懷的新興創業品牌，無疑是當前本土較為符合這一定義的存在。近年來，伴隨著上述品牌的努力，國產精釀在IPA、世濤等精釀分支上的產品正在日趨多元。

　　宏觀來看，這些新興品牌的創始人或多或少都是精釀啤酒的“信徒”亦或是狂熱粉絲，正是他們對于精釀啤酒的熱愛，推動者各自品牌的前行。

　　然而，長期來看，這一分支目前的劣勢也十分明顯——“匠人”思維讓絕大多數精釀從業者的眼光還是停留在門店，而對流通市場里的成本、供應鏈、鋪貨、銷售等環節，幾乎一無所知。

　　這對于熱衷高增長、可復制等標簽的資本來說，顯然不具備長期的吸引力。

　　從這個角度來說，相比餐飲公司的“大而不精”和匠人品牌的“精而不大”，未來，有希望“做大做精”的，則是第三個分支——轉型的工業啤酒廠商。

　　相比前兩者，這一分支的優勢在于，一方面，具備較為豐富的流通市場經驗，另一方面，做大精釀市場的意愿也更為強烈。

　　畢竟，對于海底撈來說，賣不動啤酒還可以賣酸奶、氣泡水；對于匠人品牌來說，走不向大眾，還可以保持小眾；而對于轉型的工業啤酒廠商來說，隱藏在精釀啤酒這一IP之下的，則是決定各方未來的“品牌升維”戰略。

　　02 賣啤酒，還是賣玻璃？

　　啤酒必須升維，這或許是壓抑在不少啤酒廠商心底的話。

　　以疫情之前的2019年啤酒上市公司毛利率作為參考，除百威亞太銷售毛利率位于50%以上，包括燕京啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、西藏發展、惠泉啤酒、蘭州黃河等3家企業銷售毛利率均位于20%-40%之間.

　　折算下來，上述啤酒企業的凈利空間，可能不到10%。

　　之所以出現這樣賠本賺吆喝的場面，核心原因在于啤酒生產成本的高昂。

　　以青島啤酒為例，格隆匯此前公布的調研顯示，青島啤酒包材成本占據約一半，大麥、啤酒花、大米和水等原材料占比約20%，制造費用占比同樣約20%，人工及其他成本占據10%。

　　這一成本構成中，包裝物的占比不僅高昂，并且伴隨著原材料提價，還不排除進一步上漲的可能。

　　相較青啤，諸如燕京啤酒等低價品牌的包裝成本占比相對較小，預計在1/3，原因在于這些產品結構中低端占比更多，回瓶和塑筐可以循環使用，而隨之帶來的，則是品牌整體銷售半徑的受限。

　　可以說，當前啤酒市場呈現出的區域割據的態勢，“沉重”、“昂貴”的玻璃占據了主要原因。

　　不論如何在回瓶、降本上各顯神通，倘若不能夠依托提價，把整體的毛利率做高，工業啤酒品牌就逃不脫“賣玻璃”的商業本質。

　　這也是為什么，啤酒行業中相對市值較高的百威亞太，已經開始了對這一賽道的試水。

　　整體的提價策略中，除去青島啤酒因為歷史優勢，整體向德系啤酒靠攏，對于其他多數品牌來說，風格相對更為輕松的美系精釀啤酒，不失為品牌未來布局的優選。

　　當然，發布提價的公告容易，但要真正讓消費者認可、擺脫“工業水啤”的標簽，顯然需要付出相當的努力。

　　一方面，當前國內的高價啤酒市場（10元以上）仍然被百威英博、嘉士伯和喜力等外資旗下品牌牢牢掌握，這些企業在高端品牌構建和渠道體系運作上相對內資品牌更為成熟；另一方面，精釀啤酒賽道整體的蛋糕目前還不夠大，據西南證券發布的報告顯示，盡管增長幅度明顯，但精釀啤酒整體市場的占比，仍然尚未突破3%的閾值，距離歐美成熟市場的占比，也相去甚遠。

　　從這個角度來說，正如斑馬精釀創始人強亞東在接受界面新聞采訪時所感慨的那樣，當下的精釀啤酒賽道，談及競爭與搏殺還為時尚早：

　　“大家現在都需要一起教育市場，看這個品類能不能長大。”

　　03 精釀啤酒需要“新定位”

　　對于精釀啤酒的未來，賽道內外的選手依然看好。

　　對比同一時期的美國，精釀啤酒銷量貢獻了整個啤酒市場銷量的12.7%，而260億美元的銷售額更是占到整個啤酒市場的23.4%。

　　然而，要想避免精釀啤酒成為瑞幸口中的“美國咖啡故事”，國內的一眾啤酒廠商仍然需要“方法論”的支持。

　　這一方法論，具體來說，就是依托認知、場景、人群對精釀啤酒“新定位”的構建。

　　正如美國的營銷戰略家杰克?特勞特所提出的那樣：

　　“定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知，并讓這些新組織的認知在客戶心智中占據一定的位置。”

　　換句話說，精釀啤酒所要做的，就是收攏傳統啤酒的消費市場，并在此基礎上開拓更多的空間。

　　首先是“認知”方面，當前，消費者對于精釀啤酒整體仍然知之甚少，但這并不代表精釀啤酒同普通工業啤酒之間的差別不大，這方面，精釀品牌當下應該做的，是用各種渠道加強認知的傳播，強化專業化形象，同時獲取新的擁躉。

　　其次是“場景”方面，啤酒之所以在國內長期處于白酒、紅酒之后的“三把手”地位上，核心不在于銷量的多少，而是場景的差異。

　　一方面，除了KTV、燒烤攤，啤酒缺乏相對固定的場景和文化；另一方面，缺乏相應的“配餐”也是啤酒長期無法在品牌價值上超越“洋酒”的關鍵。

　　從這個角度來說，精釀啤酒雖然注定無緣商務宴請和燭光晚餐的場合，但依托“配餐”的規范，深入酒吧、賽事、新餐飲等渠道，在這些方面同洋酒、低度白酒進行競爭，仍然不失獲勝的機會。

　　至于后續的電商、服務、社群等方面，已經是決定行業成熟期競爭格局的元素了，距離當下仍然過于遙遠。

　　至于未來，伴隨著啤酒產業的不斷升維，和大規模資本的入局，精釀賽道又將掀起怎樣的新風向，目前還無法預測。

　　但至少，憑著這些領域的“補課”，精釀啤酒仍然不失為一個投資的好賽道。

　　畢竟，對于苦心勸年輕人喝酒的資本來說，勸杯啤的，總比勸杯白的，來得容易得多。（文章來源：中 國國際啤酒網）

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