國產(chǎn)啤酒高端化時代的現(xiàn)象和猜想

　　過去二十年里，國產(chǎn)啤酒無疑是競爭劇烈的一個品類。

　　每一個試圖擁有未來的啤酒品牌，都在市場上投入過巨大的費用，動員了規(guī)模龐大的銷售隊伍，市場競爭烈度無疑也是空前的，在終端的競爭手段甚至一度涉及暴力爭奪。

　　因此，有一個幾乎沒有爭議的觀點，啤酒行業(yè)是足以代表快消品市場近二十年競爭變化的行業(yè)之一。

　　長達20年的啤酒大戰(zhàn)，是一場集合了資本力量、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌、渠道及終端的全 面戰(zhàn)爭。大戰(zhàn)中，成千上萬的啤酒品牌消失在市場競爭的硝煙之中。

　　在形成了包括雪花、百威、青島、嘉士伯、燕京在內(nèi)的TOP5集團占比超八成之后，啤酒市場成了巨頭的游戲，很長時間里不再具有想象力。

　　這種讓人產(chǎn)生審美疲勞的競爭狀態(tài)，在2021年終于開始被打破。一些標志著國產(chǎn)啤酒進入下半場的全新變化，讓這場比賽再一次變得有意思起來，啤酒的想象空間將再次被打開。

　　02 巨頭的戰(zhàn)略共識

　　開啟了國產(chǎn)啤酒的多元化

　　1. 利潤增長成為首要追求，高端化成為巨頭的戰(zhàn)略共識

　　2013年，啤酒市場的噸位規(guī)模達到了歷史性5058萬千升，此后連續(xù)5年陰跌，2018年才終于企穩(wěn)。

　　市場的蛋糕不會永遠變大，啤酒市場此后在規(guī)模上進入了漫長的橫盤期。行業(yè)的噸位規(guī)模已不再上升，T5巨頭之間已經(jīng)形成恐怖的平衡，誰也吃不掉誰。規(guī)模的故事在國產(chǎn)啤酒市場已經(jīng)講到了終點。

　　噸位方面增長的可能性微乎其微，噸價提升就成了驅(qū)動巨頭們繼續(xù)增長的必然甚至唯 一的選擇。

　　噸價要提升，品牌和產(chǎn)品都得向高端發(fā)展，不然消費者不會買賬。想有利潤增長，除高端化之外，還要追求效率提升帶來的噸酒生產(chǎn)成本、銷售成本的下降。

　　因此，T5品牌在2020年前后，不約而同地發(fā)力高端，開啟國產(chǎn)啤酒巨頭們高端化的序幕。

　　我國啤酒消費總量世界榜首，美國第二，中美的啤酒業(yè)發(fā)展有相當程度的可比性。我們可以看到，在1980年之前，美國啤酒市場一樣以同質(zhì)化產(chǎn)品、規(guī)模化競爭為主。在1980年之后，美國同今天中 國的啤酒市場一樣踏入了橫盤期。

　　在那之后，美國也開啟了轟轟烈烈的高端化之路。百威啤酒就是在此戰(zhàn)中一舉成名，成為規(guī)模的高端啤酒品牌。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年啤酒高中低產(chǎn)品占比分別為11%、21%、68%，而美國占比分別為44%、33%、23%。中 國啤酒在高端市場還有4倍的增長空間。

　　因此，啤酒市場的未來，高端化是必然選擇。對于國產(chǎn)啤酒品牌而言，高端之戰(zhàn)如果可以打贏，未來某一天也許可以像百威一樣走上國際化增長的道路。

　　2. 市場高端化之后，中 國啤酒市場重新充滿生機

　　一個客觀事實是，在每一個行業(yè)，行業(yè)巨頭們的戰(zhàn)略選擇，都將深刻地影響行業(yè)的發(fā)展進程。

　　比如茅臺之于白酒業(yè)。正是茅臺這個行業(yè)老大不斷去在價值和價格帶上去突破行業(yè)天花板，白酒業(yè)今天才出現(xiàn)了高中低不同價格帶上都有知名品牌，才會出現(xiàn)“各有其美”的行業(yè)景象。

　　啤酒業(yè)也是如此。在行業(yè)巨頭們?nèi)栽谂荞R圈地，仍在以規(guī)模為戰(zhàn)略目標時，行業(yè)就會顯得枯燥而沒有生機。啤酒高端化的大幕開啟，無疑也讓啤酒市場也重新充滿生機。

　　充滿生機的國產(chǎn)啤酒，才會在產(chǎn)品、品牌、渠道等各個方面開啟創(chuàng)新，進入一個多姿多彩的新時代。

　　03  啤酒高端化時代的現(xiàn)象和猜想

　　猜想一：啤酒玩家將再次繁榮

　　對于一些精釀愛好者而言，精釀啤酒并不陌生。但在之前十來年里，精釀啤酒一直不能得到很好的發(fā)展，除了外部消費市場不夠成熟之外，跟啤酒巨頭們一直在主流酒市場拼殺不無關(guān)系。

　　T5集團向高端發(fā)力之后，高端產(chǎn)品必然呈現(xiàn)多元化趨勢。這不僅僅表現(xiàn)在啤酒巨頭們將會不斷推出創(chuàng)新口味和風格的高端產(chǎn)品，同時許多精釀創(chuàng)業(yè)者也同樣獲得了更多的發(fā)展機會。

　　資本市場永遠是敏感的，近期以來，不斷有精釀品牌獲得風投投資，就是非常明顯的訊號。在高端市場，一定是玩家越多越有意思。

　　當然，在五大巨頭向高端進軍時，其在主流酒層面的投入和終端封鎖力度將會大大減弱。因此，一些地產(chǎn)啤酒品牌可能在主流酒市場找到了擴大銷量的機會。這也可以算作了行業(yè)巨頭給予的福利吧。

　　猜想二：品牌營銷費用占比將大幅上升

　　過去二十年里，啤酒的競爭主題是終端為王。所以，啤酒品牌的營銷費用中數(shù)以十億計都以“買店費”等形式投向了餐飲終端，而在品牌營銷費用上都顯得比較小氣摳門。

　　而在高頓市場，僅僅靠終端鎖店是不夠的，還需要在消費者品牌認同方面大下功夫，這已經(jīng)有了一些苗頭了。

　　從2020年開始，幾乎五大啤酒巨頭不約而同地掀起了一場品牌代言人的戰(zhàn)爭。包括王一博、肖戰(zhàn)、龔俊、蔡徐坤、王嘉爾等一系列頂流小生，都被五大啤酒品牌一搶而空。

　　倒霉的當屬嘉士伯的樂堡品牌，剛花巨資邀請吳亦凡成為代言人沒幾天，吳就因涉嫌犯罪在劫難逃。對一向在財務(wù)精算方面頗為重視的嘉士伯而言，這是一筆頗為肉痛的損失。

　　不僅是代言人方面，預(yù)計在體育賽事、時尚活動、潮流活動等贊助方面，未來各個品牌的贊助支出也將大幅攀升。畢竟，從的高端品牌打造經(jīng)驗來看，長期贊助頂 級的活動，是打造高端品牌有效的手段之一。

　　猜想三：在高端市場，中 國元素與進口品牌同放光彩

　　近數(shù)十年經(jīng)濟的強勁發(fā)展，國力實力的提升，以及在事務(wù)中的影響力都在與日俱增。因此，90后、00后兩代消費者民族自信心極強，并沒有前幾代消費者“進口的總是好的”的潛意識存在。

　　相反，他們更認同優(yōu) 秀的傳統(tǒng)文化和元素，這也投射到了國產(chǎn)品牌上面。啤酒的勇闖天涯、匠心營造、臉譜等產(chǎn)品的暢銷也證明了這一點。

　　因此，未來的國產(chǎn)啤酒品牌，將可能獲得消費者給予的更多的機會。當然，就現(xiàn)階段而言，百威及嘉士伯旗下的高端品牌依然占據(jù)高端市場的主要份額，國產(chǎn)品牌依然處于挑戰(zhàn)者位置。

　　但品牌的進攻態(tài)勢異常兇猛，尤其是以發(fā)起的對啤酒高端和超高端的進攻戰(zhàn)，一波接一波連綿不絕。

　　甚至在今年推出了以五千年釀造文化為文化背景的“醴酒”，近500元/瓶的單價突破了傳統(tǒng)啤酒想象力的價格，獲得了市場超高的關(guān)注熱度。

　　從目前的競爭態(tài)勢來看，以、青島啤酒為首的啤酒品牌，在高端市場發(fā)起了一波波進攻，取得了非常好的增長。其中，尤以提出了“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略的進攻堅決，行動徹底。

　　猜想四：五大巨頭將在供應(yīng)鏈上持續(xù)發(fā)力，提升效率，降低營運成本

　　在規(guī)模快速擴張不可行的時代，追逐利潤的高速增長就是必然。

　　利潤高速增長，一方面源于產(chǎn)品的高毛利，另一方面源于效率提升帶來的單位成本降低。效率提升主要在兩個層面，一個與生產(chǎn)相關(guān)，一個與銷售相關(guān)。

　　過去二十年是容量增長的時代，競爭相對粗放，一般是在市場上狠打，打不死能收購就收購，收購之后再置換品牌。這帶來了今天的兩個問題：產(chǎn)能效率低下，布局不合理；渠道模式成本高企，投產(chǎn)不合理。

　　這幾年的產(chǎn)能優(yōu)化、渠道模式升級的舉措，收效極大，很可能將成為五大集團接下來都要紛紛采取的動作。

　　產(chǎn)能優(yōu)化，一是關(guān)停落后的、布局不合理工廠，將資源釋放出來；二是上線新技術(shù)，提升現(xiàn)代企業(yè)管理水平，用更少的人，更好的技術(shù)，更科學(xué)的管理，實現(xiàn)更大規(guī)模的生產(chǎn)。

　　渠道模式升級，指品牌將會有計劃有步驟地將主要的市場執(zhí)行功能還給經(jīng)銷商，從而降低管理內(nèi)耗，激發(fā)渠道職能，從而獲得更加有質(zhì)量的增長，而非在容量增長時代主要靠水平增長。

　　啤酒市場的下半場，才剛剛拉開序幕，想象空間才剛剛打開。我們唯 一能確定的是，啤酒的競爭已經(jīng)走出了無趣競爭，走向了精彩紛呈！啤酒人的想象力和創(chuàng)造力，將在接下來的時代里體現(xiàn)得淋漓盡致！（文章來源：中 國國際啤酒網(wǎng)）

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