半年砸5億廣告費(fèi)！左手嘉士伯右手大烏蘇，重慶啤酒2021年要開(kāi)掛？

　　靠一款“奪命大烏蘇”，重慶啤酒在一眾年輕群體中博夠了眼球。公司上半年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年賣(mài)掉154.99萬(wàn)千升啤酒，這是什么概念？

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為1889.07萬(wàn)千升。照此計(jì)算，重慶啤酒一家占了8.2%左右。

　　8月19日，重慶啤酒發(fā)布2021年半年報(bào)，營(yíng)收71.39億，比上年同期增長(zhǎng)27.51%；凈利潤(rùn)6.22億，比上年減少3.34%；扣非凈利潤(rùn)6.11億，比上年增長(zhǎng)184.04%。

　　不過(guò)，受銀華富裕主題混合基金、全國(guó)社保基金一一五組合減持等利空因素影響，重慶啤酒全天封死在跌停板上。

　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛說(shuō)，重慶啤酒整體看表現(xiàn)是比較良性的，但業(yè)績(jī)與預(yù)期有差距，上半年消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境趨緊，重慶啤酒雖有嘉士伯背書(shū)，品牌多元化較強(qiáng)，產(chǎn)品布局完整、價(jià)格帶健全，但由于疫情原因，全國(guó)化進(jìn)程被打斷，這樣可能會(huì)影響到一部分利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　01、廣告砸5億，狠甩競(jìng)對(duì)

　　重慶啤酒上半年?duì)I業(yè)成本、銷(xiāo)售費(fèi)用分別達(dá)34.18億、12.96億，同比分別增長(zhǎng)22.87%、37.83%。其中，廣告及市場(chǎng)費(fèi)用5.07億，高于上期的3.68億，粗略估計(jì)占總體銷(xiāo)售費(fèi)用約39%。

　　銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)原因是，廣告及市場(chǎng)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)及搬運(yùn)裝卸費(fèi)及工資薪酬增加所致。

　　蔡學(xué)飛分析稱(chēng)，重慶啤酒并非強(qiáng)勢(shì)品牌，其品牌力不夠，整體盈利能力不強(qiáng)，屬“典型的渠道驅(qū)動(dòng)，不是品牌驅(qū)動(dòng)”。因此，布局多品牌需要增加前置性投入，比如廣告促銷(xiāo)，在存量積壓式市場(chǎng)中，犧牲利潤(rùn)去換取增長(zhǎng)。

　　查閱數(shù)家啤酒上市公司財(cái)報(bào)了解到，重慶啤酒的銷(xiāo)售費(fèi)用，遠(yuǎn)高于其它競(jìng)對(duì)。像惠泉啤酒2021年半年報(bào)，銷(xiāo)售費(fèi)用1989.11萬(wàn)，重慶啤酒是其6.5倍；惠泉啤酒砸在廣告費(fèi)方面僅消耗83萬(wàn)，不足重慶啤酒一個(gè)零頭。

　　同樣甘拜下風(fēng)的是燕京啤酒，2021年半年銷(xiāo)售費(fèi)用6.93億，不足重慶啤酒兩成。不過(guò)燕京啤酒在打廣告方面也很舍得，斥資1.72億。

　　值得注意的是，與重慶啤酒專(zhuān)注賣(mài)啤酒不同，燕京啤酒旗下還有桶裝水、瓶裝水以及九龍齋酸梅湯、燕京納豆、飼料產(chǎn)品。且燕京啤酒中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比六成多，普通產(chǎn)品不足四成，由此可見(jiàn)，在布局高端、強(qiáng)化高端方面，策略趨同。擁有50個(gè)子公司，銷(xiāo)售區(qū)域輻射全國(guó)的燕京啤酒，喊出了“致力于打造全國(guó)優(yōu)質(zhì)啤酒”的口號(hào)。

　　重慶啤酒與青島啤酒相比，在花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)方面，雙方算棋逢對(duì)手。青島啤酒目前尚未發(fā)布今年半年報(bào)，以2020年半年報(bào)為例，銷(xiāo)售費(fèi)用28.66億，其中，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)約4.34億。

　　02、做高端就要持續(xù)砸錢(qián)

　　話(huà)說(shuō)回來(lái)，重慶啤酒為何在廣告方面不惜重金？受消費(fèi)品牌特性因素，凸顯品牌高端化，占有消費(fèi)者心智，勢(shì)必需要做概念、砸推廣。

　　去年12月，大股東嘉士伯完成重慶啤酒資產(chǎn)重組，將嘉士伯在中 國(guó)控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒。2021年開(kāi)始，重慶啤酒成為嘉士伯中 國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯 一平臺(tái)，這無(wú)疑為重慶啤酒奠定核心競(jìng)爭(zhēng)力打下雞血，利于其布局高端市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在，重慶啤酒無(wú)論是渠道營(yíng)銷(xiāo)還是拓展，均以高端化為重點(diǎn)。在可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)中，重慶啤酒指出，部分全國(guó)性大型啤酒企業(yè)和新興小眾啤酒品牌，可能進(jìn)一步加大市場(chǎng)區(qū)域滲透和擴(kuò)張，中高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。而在原料、包材、能源、人力等經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上升的狀況下，走高端化“將帶來(lái)市場(chǎng)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)”。

　　布局高端為重慶啤酒帶來(lái)的業(yè)績(jī)刺激顯而易見(jiàn)，2021半年報(bào)中，高端產(chǎn)品營(yíng)收增幅位居首位，達(dá)62.29%，約為25.42億元。不過(guò)，主流類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收高，約為36億元，比上年同比增長(zhǎng)17.44%。而經(jīng)濟(jì)類(lèi)產(chǎn)品，營(yíng)收約為8.6億元，比上年同比增長(zhǎng)4.43%。這三種產(chǎn)品定價(jià)是，高端指消費(fèi)價(jià)格10元以上，主流是6-9元，經(jīng)濟(jì)則是6元以下。

　　中高低三檔全覆蓋，左手有國(guó)際品牌嘉士伯、樂(lè)堡、1664、格林堡、布魯克林等，右手有本土品牌，像重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等，滿(mǎn)足不同區(qū)域、不同購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)需求。此外，今年年初，重慶啤酒還推出了重慶渝越啤酒，并計(jì)劃在各個(gè)本地品牌旗下推出更多新品。

　　03、布局全國(guó)化，也曾走彎路

　　相比前述提及的燕京啤酒賣(mài)飼料，重慶啤酒此前也曾賣(mài)過(guò)麥芽、藥品、飲料、酒吧服務(wù)，甚至聯(lián)合重慶一些大學(xué)研發(fā)乙肝疫苗，但在2013年宣告疫苗臨床試驗(yàn)失敗。如果重慶啤酒繼續(xù)不聚焦主業(yè)，四處“晃蕩”，或許至今仍困守重慶。

　　改變的契機(jī)在2010年4月，嘉士伯力挫、百威英博，成為重慶啤酒大股東，并在三年后，收購(gòu)重慶啤酒集團(tuán)資產(chǎn)管理公司全部股權(quán)。嘉士伯做的首件事就是讓重慶啤酒回歸到啤酒主業(yè)。去年12月，重慶啤酒宣布與嘉士伯一起推進(jìn)的重大資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)及共同增資合資公司暨關(guān)聯(lián)交易完成交割。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，嘉士伯對(duì)重慶啤酒做出的解決潛在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的承諾已經(jīng)履行完畢，重慶啤酒可以對(duì)全國(guó)化有更多憧憬，不僅拓寬核心市場(chǎng)，還將生產(chǎn)設(shè)施將原先分布在三省份的14家控（參）股酒廠(chǎng)，擴(kuò)大到分布在9個(gè)省份的25家控（參）股酒廠(chǎng)。

　　基于產(chǎn)品細(xì)分定位，重慶啤酒的核心市場(chǎng)從重慶、四川、湖南三省市，拓展到新疆、寧夏、云南、廣東和華東、東北各省，并覆蓋全國(guó)各地。

　　從區(qū)域方面看，中區(qū)營(yíng)收高，約為29.46億；其次是西北區(qū)，約為24.84億；南區(qū)營(yíng)收15.75億，位列末位，三個(gè)區(qū)域同比增幅合計(jì)為28.35%。

　　重慶啤酒主要采取直銷(xiāo)（含團(tuán)購(gòu)）、批發(fā)代理兩種模式，上半年?duì)I收分別約為4093萬(wàn)、69.63億，增幅分別為1.、28.54%。半年報(bào)新增經(jīng)銷(xiāo)商155家，減少252家，報(bào)告期末共有3826家，比今年3月31日減少97家。

　　此外，產(chǎn)能方面，重慶啤酒上半年新設(shè)嘉士伯啤酒（江蘇）有限公司，投資1.2億，新增13萬(wàn)千升啤酒產(chǎn)能，按建設(shè)計(jì)劃將在今年下半年正式投產(chǎn)。（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。