水井坊的高端突圍

　　水井坊是對高端市場有執(zhí)念的，這一點從誕生那天起就毫不掩飾：

　　21年前的2000年8月9日，“水井坊”考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會在廣州召開，拉開水井坊橫空出世的序幕，當(dāng)時定價600元一舉成為行業(yè)貴的酒。需要注意的是：當(dāng)時白酒行業(yè)消費稅改革，從量稅的征收法則推動整個白酒產(chǎn)業(yè)走向高端化，而經(jīng)此一役也奠定了水井坊作為我國白酒高端市場開 創(chuàng)者的地位。

　　21年后的2021年8月18日，以“立足新起點，開 創(chuàng)新局面”為主題的成都水井坊高端白酒銷售有限公司首屆股東大會正式召開，官宣“高端白酒銷售公司”的正式成立，會上還啟動了“典藏公益行動計劃”，兩大舉措成為水井坊發(fā)展史上又一個里程碑事件。

　　客觀而言，行業(yè)調(diào)整期停滯了水井坊對消費者的培育路徑與過程，而這幾年屬于水井坊的高端突圍戰(zhàn)一直在進(jìn)行，但始終沒有取得重大突破，那這次呢？新組織的助力會不會成為破局的關(guān)鍵？

　　1、兩條腿走路，營銷模式深度變革的一步！

　　幾個月前，酒說曾撰文《對話朱鎮(zhèn)豪：水井坊的反思與“重構(gòu)”》，當(dāng)時文章中提到一個思考：水井坊高端表現(xiàn)為什么不溫不火？當(dāng)時還是代總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪給出的回答是：

　　在推出布局典藏、菁翠等高端產(chǎn)品后，系統(tǒng)跟進(jìn)不夠及時到位，在品牌溝通、渠道玩法和團(tuán)購操作方面，次高端與高端酒的打法還是不一樣的，這種“錯位”是這幾年水井坊高端沒有起來的核心。

　　在線上的媒體交流會上，水井坊公司總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪再次提到“一個方法去做所有的事情是行不通的，運營高端酒需要專注性與獨立化，需要與意見領(lǐng) 袖進(jìn)行溝通與服務(wù)，后者是高端酒的終 極消費者，需要通過團(tuán)購等新方法來開拓”。言外之意，高端與次高端的運作完全是兩個路子，而 本次“高端白酒銷售公司”的成立，正好是一種補充，實現(xiàn)了“兩條腿走路”。

　　即使面對來自資本界和外界的一些質(zhì)疑：品牌費用太高，高端酒成效不明顯，朱鎮(zhèn)豪依然表示：“暫時沒有這樣的想法（減少投入費用），但如何提高費效比可能是未來關(guān)注的重點。高端酒板塊就是需要長期投入，需要足夠的戰(zhàn)略定力與時間成本”。

　　而組建經(jīng)銷商入股的高端白酒銷售公司，也是新時期背景下變革廠商合作模式的重要舉措，更是水井坊營銷創(chuàng)新的重要一步，其戰(zhàn)略意義明顯，主要體現(xiàn)在“四個更加”：更加專業(yè)化的運營、價格體系更具有市場競爭力、更緊密的廠商利益共同體和更優(yōu)質(zhì)的商家體系建設(shè)。

　　2、從總代到股東，25個大商角色轉(zhuǎn)變帶來的換位勢能

　　在股東大會上，新天豐集團(tuán)董事長駱小蓉被推舉為水井坊高端白酒銷售有限公司董事長。同時在媒體交流會上，包括廣東盈香貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張玉祥、河南云飛酒業(yè)有限公司董事長仝偉和湖南新鴻基商貿(mào)公司總經(jīng)理黎志偉3位經(jīng)銷商代表一同與媒體連線，表達(dá)了他們對高端白酒銷售公司成立以及水井坊未來的看法與觀點。

　　尤其令酒說震撼的，這幾家代表都是從水井坊誕生起就是水井坊的代理商，伴隨著其成長經(jīng)歷了20多年，可謂真正風(fēng)雨同舟的典范。而在現(xiàn)場的交流中“充滿信心”、“雙贏”等成為高頻詞，此外河南云飛酒業(yè)仝偉還特別感謝了水井坊對河南援助的義舉，肯定水井坊的“有情義與大擔(dān)當(dāng)”；而湖南新鴻基商貿(mào)黎志偉則指出“高端白酒銷售公司可以充分發(fā)揮協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的能力，讓大家從各自為政到協(xié)同發(fā)展，共同做大做強(qiáng)”。

　　這種表達(dá)也是許多總代的心聲，因為高端白酒銷售公司的股東涵蓋水井坊全國24個省級市場共25家商貿(mào)企業(yè)，即包括傳統(tǒng)核心市場如河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等，又包括河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場。這次從總代轉(zhuǎn)換為了股東，大家都變成了新組織的“主人翁”。

　　而在酒說看來，水井坊高端白酒銷售公司的成立實現(xiàn)了模式創(chuàng)新，廠家和經(jīng)銷商成為了“命運共同體”，極大提升了經(jīng)銷商的積極性，激發(fā)渠道活力，將推動水井坊高端化戰(zhàn)略在各個區(qū)域市場的有效落地和突破提升。

　　對于高端銷售公司接下來的運營方向，水井坊高端白酒銷售有限公司總經(jīng)理陳全指出了三點：

　　一是聚焦典藏及以上產(chǎn)品，通過更好的、更落地的、更接近市場的或者說更符合高端消費場景的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)消費者的需求；

　　二是承擔(dān)品牌策略落地的責(zé)任，輸出更多高質(zhì)量的體驗活動，對高凈值人群進(jìn)行高質(zhì)量服務(wù)，使消費者理解、感受到水井坊高端產(chǎn)品的品質(zhì)與文化；

　　三是通過組建獨立的團(tuán)隊，不斷優(yōu)化產(chǎn)品價值鏈，確保客戶的利益得到，并對一些表現(xiàn)優(yōu)異，貢獻(xiàn)較大的合作伙伴，也將會邀請其加入公司，成為股東，共享品牌成長紅利。

　　3、典藏的“好日子”要來了

　　回到文章剛開始提到的話題，水井坊對高端酒的執(zhí)念問題。如果說先天基因就決定了這種定位的話，但這些年依然沒有忘記對高端酒產(chǎn)品序列的布局與豐富，在傳統(tǒng)元明清的基礎(chǔ)上：

　　2017年4月，水井坊推出典藏大師版，當(dāng)時建議零售價899元；7個月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達(dá)到10998元，全國限量2018瓶；2019年3月，水井坊井臺珍藏版推出……

　　顯然，隨著水井坊·井臺裝與水井坊·臻釀八號在次高端價格帶地位的逐漸鞏固，典藏成為水井坊下一個有可能快速放量的大單品，這個在瓶體上具有鮮明獅王符號的產(chǎn)品也將托舉起水井坊持續(xù)增長的新動力。

　　從目前的市場反饋來看，雖然水井坊高端白酒銷售公司組建不久，但典藏的價值鏈已經(jīng)先行一步。在部分區(qū)域市場，典藏的市場批價漲幅達(dá)到15%-20%以上，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場成長性，而對于一款高端品牌來說，成長性越強(qiáng)品牌張力就越大。

　　在酒說看來，過硬的產(chǎn)品有了，配套的組織順了，剩下的就是廠商更緊密的攜手實現(xiàn)對高端細(xì)分人群的攻堅與轉(zhuǎn)化了。這一點水井坊無論是品牌調(diào)性，還是差異化風(fēng)格都是有優(yōu)勢的，高端酒不是沒有機(jī)會，只不過對入局的玩家在品牌基因、切入方式與戰(zhàn)略投入都有很高的要求，而水井坊的突圍戰(zhàn)真正到了關(guān)鍵的時候！(文章來源：酒說)

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