玩轉(zhuǎn)節(jié)日市場(chǎng)，區(qū)域酒企應(yīng)該如何定位、策劃中秋活動(dòng)？

　　中秋佳節(jié)是眾多區(qū)域酒企猶豫不決的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。不做活動(dòng)，錯(cuò)失了銷售機(jī)會(huì)，一步脫節(jié)，步步脫節(jié)；做活動(dòng)，花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，卻不一定能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，更有甚者，直接影響到春節(jié)促銷的活動(dòng)力度把控。

　　從消費(fèi)習(xí)性上看，經(jīng)歷炎炎夏日，中秋是天氣逐漸轉(zhuǎn)涼的時(shí)間轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)者從以消費(fèi)啤酒為主，逐漸向以消費(fèi)白酒為主轉(zhuǎn)變；

　　從消費(fèi)者需求上看，相比較春節(jié)，時(shí)間短、禮贈(zèng)需求少、人員集中度低；

　　從終端庫(kù)存上看，現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)性，啤酒、白酒的季節(jié)性影響逐漸變?nèi)酰�終端經(jīng)歷第二季度的自然銷售，均有一定的庫(kù)存空間，尤其核心終端的庫(kù)存量有較大空間；

　　從終端銷售機(jī)會(huì)上看，中秋至春節(jié)有2~3個(gè)月白酒消費(fèi)旺季，而在此時(shí)間段，如果不做中秋補(bǔ)倉(cāng)，意味著會(huì)出現(xiàn)終端庫(kù)存不足以支撐到春節(jié)促銷，或銷售機(jī)會(huì)被其他競(jìng)品所取代等問題。

　　那么，區(qū)域酒企應(yīng)該如何定位、策劃中秋活動(dòng)？

　　要事管理：通過三個(gè)階段讀懂“要點(diǎn)”

　　每個(gè)階段，要重點(diǎn)關(guān)注執(zhí)行要點(diǎn)，針對(duì)執(zhí)行要點(diǎn)采取相應(yīng)的執(zhí)行策略。

　　明確方向

　　明確整體中秋策劃案的方向，結(jié)合企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃、市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀，制定合理的中秋活動(dòng)方案，才能更大化地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。而市場(chǎng)調(diào)研工作則是論證企業(yè)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品狀態(tài)判定的真實(shí)性和準(zhǔn)確度。

　　落地實(shí)施

　　核心意義在于：思想統(tǒng)一、形式創(chuàng)新、執(zhí)行落地。

　　中秋活動(dòng)的成敗關(guān)鍵在于：10%的方向+10%的策劃案+80%的執(zhí)行。

　　策劃方案怎么做？

　　費(fèi)用投入的力度：按照年度營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)標(biāo)競(jìng)品的終端利潤(rùn)、日常促銷力度、年度首批促銷力度、春節(jié)促銷力度，綜合考慮渠道促銷力度和消費(fèi)者促銷力度。

　　一般來說，春節(jié)綜合促銷力度為全年更高。

　　費(fèi)用投入的方式：部分區(qū)域酒企為了便于實(shí)現(xiàn)終端下貨，綜合費(fèi)用的80%用于坎級(jí)政策（贈(zèng)酒）。這不利于市場(chǎng)價(jià)格管控，同時(shí)也會(huì)對(duì)后續(xù)的春節(jié)促銷等產(chǎn)生連鎖影響，終造成長(zhǎng)促失效、短促失衡、不促不銷。

　　筆者認(rèn)為，費(fèi)用投入應(yīng)結(jié)合特定時(shí)間點(diǎn)、當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣、喜好、風(fēng)俗去設(shè)定組合促銷形式，滿足價(jià)格穩(wěn)定、短促激勵(lì)、終端和消費(fèi)者的接受度、核心客戶被尊重感等問題。

　　形式的可執(zhí)行性：促銷形式上，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。執(zhí)行難度、客戶滿意度、遺留問題等，企業(yè)都應(yīng)考慮清楚，避免華而不實(shí)。

　　宣傳造勢(shì)

　　每一次大的促銷活動(dòng)都是一場(chǎng)戰(zhàn)役，而影響戰(zhàn)役終結(jié)果的因素，不可忽視的就是態(tài)度和士氣。華為所提倡的“狼性文化”、李云龍所提出的“亮劍精神”，都是精神層面的一種表現(xiàn)。

　　分銷渠道：對(duì)二級(jí)渠道商、核心終端，采取小型會(huì)議、小區(qū)域面對(duì)面交流的方式。

　　一級(jí)渠道、團(tuán)隊(duì)：公司層面中秋啟動(dòng)會(huì)、經(jīng)銷商座談會(huì)、內(nèi)部業(yè)務(wù)布達(dá)+誓師+團(tuán)建。資源充足的企業(yè)，可以利用平臺(tái)、結(jié)合媒體做節(jié)前的宣傳造勢(shì)。

　　部門協(xié)調(diào)會(huì)議：“大軍未動(dòng)、糧草先行”。協(xié)調(diào)會(huì)議的宗旨在于，后勤職能部門要圍繞中秋策劃案，各司其職、全力配合，從部門職責(zé)到部門內(nèi)部人員分工，事無巨細(xì)，明確責(zé)任人。

　　費(fèi)用管理：要有明確的邏輯性和目的性

　　中秋是一個(gè)承上啟下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。上接第1、二季度，下延第四季度。這也意味著，綜合費(fèi)用投入的一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、消費(fèi)者分?jǐn)偙壤�，要有明確的邏輯性和目的性。

　　費(fèi)用投入的真實(shí)性、有效性、不可變更性：是基于費(fèi)用投入的合理性基礎(chǔ)上，需要嚴(yán)格把關(guān)的，而不是把CP/推廣費(fèi)用變成一種變相的TP促銷去使用；又或者，把TP里面的異質(zhì)、非統(tǒng)一政策變更為統(tǒng)一的、可折價(jià)或易變現(xiàn)的；更有甚至，直接裸價(jià)。以上這些，都需要有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制。

　　正如某酒企營(yíng)銷總經(jīng)理在一次中秋策劃案溝通會(huì)上提出，希望每位區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人想清楚三件事：某特定渠道或產(chǎn)品為什么在原定（年度規(guī)劃）基礎(chǔ)上要增加費(fèi)用投入力度；渠道促銷為什么給1.5元而不是1.2元；消費(fèi)者促銷投入的實(shí)際意義是什么。

　　考核、激勵(lì)辦法：考核目標(biāo)制定要合理，需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)做支撐。數(shù)據(jù)包含同期數(shù)據(jù)對(duì)比分析、簽約體系綜合量、庫(kù)存量、增量機(jī)會(huì)、外部環(huán)境；激勵(lì)辦法要有指向性，除業(yè)績(jī)指標(biāo)外，質(zhì)化層面還需要考核參促、客單、結(jié)構(gòu)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等。質(zhì)化層面考核不宜過多，一般為1~2項(xiàng)要事。

　　目標(biāo)管理：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成更大化

　　某白酒企業(yè)，在該市場(chǎng)的品牌影響力屬于中等偏低，傳統(tǒng)渠道除4個(gè)小區(qū)域有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)外，其他區(qū)域均處于在開發(fā)狀態(tài)。組織架構(gòu)，1個(gè)核心區(qū)域分渠道2+1+3（商），其中餐飲渠道2人，流通渠道3人，導(dǎo)購(gòu)管理1人。

　　中秋方案核心區(qū)域執(zhí)行策略：為期30天。總目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)中秋業(yè)績(jī)指標(biāo)和參促指標(biāo)。

　　流通渠道：“線上+線下”，打好市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　第1階段，政策宣導(dǎo)：為期3~5天，目標(biāo)所有簽約、非簽約合作終端政策講解到位。業(yè)務(wù)按線路制定終端拜訪計(jì)劃，并嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行。過程管理：手機(jī)端+基層管理終端巡訪。

　　第二階段，核心終端突破：為期10天。結(jié)合業(yè)務(wù)行為、活動(dòng)前核心終端輔助預(yù)熱，從大到小、從易到難，終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)所有核心終端參促。過程管理：日拜訪計(jì)劃、日拜訪結(jié)果、真實(shí)問題、解決辦法、需要協(xié)助。每天晚會(huì)（晨會(huì)取消）總結(jié)，基層管理對(duì)需要協(xié)助解決的問題，給出建議或措施或協(xié)同業(yè)務(wù)拜訪。

　　第三階段，核心終端收尾+一般終端參促：為期7天。一般終端更多的是處于跟隨的狀態(tài)，集中餐飲、流通人員，前3天為撒網(wǎng)，不錯(cuò)過一家店；后4天為重點(diǎn)跟進(jìn)，對(duì)有興趣或有意向的目標(biāo)終端重點(diǎn)跟進(jìn)。

　　第四階段，一般終端收尾+氛圍營(yíng)造+其他：其他項(xiàng)，包含費(fèi)用兌付；答謝會(huì)召開（根據(jù)實(shí)際情況可選擇節(jié)前或節(jié)后召開）；中秋期間物流、價(jià)格管控。氛圍營(yíng)造，顧名思義，消費(fèi)者促銷、產(chǎn)品推廣線上線下傳播；終端地堆、貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)化。

　　餐飲終端：利用“餐+飲”完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　兩套方案：專銷、主銷終端；一般陳列終端。

　　第1階段：核心終端，為期7天。結(jié)合年度簽約體系+中秋活動(dòng)+終端意見，協(xié)助終端做單店銷量達(dá)成“突破口”及進(jìn)貨計(jì)劃。促銷管理部全力配合單店“突破口”推進(jìn)及人員調(diào)度。

　　第二階段：一般網(wǎng)點(diǎn)銷售氛圍，結(jié)合中秋活動(dòng)，進(jìn)行掃街，提高中秋期間消費(fèi)者產(chǎn)品見面率。

　　總之，目標(biāo)管理是基于大的目標(biāo)基礎(chǔ)上，根據(jù)終端類型分階段達(dá)成。在目標(biāo)管理上，強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌大的區(qū)別是，強(qiáng)勢(shì)品牌突出“控”，控量、控價(jià)、控節(jié)奏；弱勢(shì)品牌突出“效率”，把有限的資源、時(shí)間、精力放在核心的終端和業(yè)務(wù)上，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)更大化。（華夏酒報(bào) 作者系諫策咨詢項(xiàng)目經(jīng)理 闞建峰 編輯：李劍）

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