面對萬億直播紅利，酒業如何“節奏跑”？

　　一直播、斗魚、戰旗、熊貓各有各的衰落。而馮提莫也早早換了發展方向，miss等首批網紅主播的“薪水”是否還上億早就沒人關注了，取而代之的是商業帶貨直播平臺的發展，淘寶、抖音、快手各占一份。

　　淘寶的薇婭和李佳琪可以說是頭部主播的頭部，快手則在“記錄中 國”活動后更下沉了，快手帶貨一哥辛巴一次次出狀況，讓這個被抖音壓制很久的短視頻平臺再次雪上加霜。

　　相比于淘寶主播們，快手和抖音作為短視頻起家的平臺，主播們仍要靠“內容”維持熱度，短視頻內容的加持也同樣催生了垂直領域的流量和“阿婆主”。如今，酒類品牌也開始殺入這個藍海，跑步進入抖音、快手等短視頻直播平臺。

　　低價還是銷量？

　　量價平衡這個話題在快消領域由來已久，不管消費升級和喝點好酒這些關鍵詞語如何深入人心，但是價格仍然是影響消費者購買的重要因素。反觀各路直播中，“把價格打下來”已經成為主播們的口頭禪，對于傳統的名優白酒品牌，價格是否真的可以“被打下來”？

　　就當前白酒品牌的發展來看，傳統的名酒品牌仍以經銷商銷售為主要模式，這一模式穩健運營的前提是價格體系的穩定，各區域貨物之間流通需得到良好的控制。早在2010年前后，電商平臺剛剛崛起，價格和竄貨問題就成為傳統和新興渠道之間的主要沖突。這個沖突在傳統渠道和如今蓬勃發展的直播渠道中仍然存在。

　　早在2020年，張裕、長城、洋河等品牌紛紛與頭部主播合作試水，葡萄酒品牌釋放出的產品數量遠超于白酒主力品牌的產品數量。

　　十多年過去了，白酒的主流消費群體、圈層變化仍不明顯，傳統白酒和新興的果酒在營銷和銷售渠道中有著天然的壁壘。靠著直播帶貨發展迅速的果酒和白酒在這一渠道中的表現差距顯著。

　　記者查看此前汾酒開通的抖音旗艦店，發現53度青花20汾酒總銷量在3300單左右，包括了1瓶、2瓶和6瓶三種銷售規格，而更早的評論則在今年4月。5個月的時間里，直播間的銷量與傳統渠道相比體量尚處于萌芽階段。

　　從當前的酒類垂直主播發展來看，酒水直播的客單價平均值在130元左右，與名酒動輒上千元的核心產品相比，名酒消費更傾向于傳統的門店、天貓旗艦店等相對更受消費者信任的平臺。

　　隨著快手李卓宣、老宋的微醺23點等垂直主播的崛起，為不少新興大眾消費白酒品牌帶來了新的機會——一個關于流量的廣告和一場低成本的試用。

　　賣和不買的困惑

　　短視頻平臺跑馬圈地，隨之而來的商業模式自然蓬勃發展。快手股價用了半年時間跌落過半，市值蒸發近萬億。

　　從今年二季度發布的財報來看，快手營收191億元，廣告收入過半，在100億元左右；電商GMV（網站成交金額）為1454億元，收入為20億元，從快手的整體業務來看，對大盤影響不大。

　　從快手的電商業務發展來看，與抖音模式相似。2018年快手正式啟動電商業務，快手小店上線，經歷野蠻發展后，快手對電商業務進行了相應整頓，遺憾的是，2020年辛巴燕窩事件，對全國電商直播業務造成一定的影響。

　　快手直播會翻車，抖音也會。8月12日，直播電商圈剛剛爆火的阿懷收場直播創下了1.1億GMV，轉天被爆發布內容涉嫌抄襲和洗稿，被稱作史上更快翻車現場。

　　即食燕窩和白酒都是重要的常規單品，相比于真假難辨的燕窩，白酒超高集中度的品牌產業模式對直播間的消費者們相對友好，但也僅僅是相對而已。

　　這就使得消費者對老牌名酒+可信任主播的銷售模式更為認同，此前五糧液、酒鬼酒、西鳳、古井貢在羅永浩直播間的銷售成績已經獲得了肯定，但對于品牌力相對較弱的產品，則有著巨大的挑戰。

　　不少小型酒企受業績壓力影響，有較多OEM產品，在當前直播電商中占較大的產品比重，同時，這部分產品也對消費者造成了很大困擾。

　　此前知乎上有人提問，老宋直播間在賣的扳倒井52度品鑒2號年份基酒是否能買？

　　該網友描述了飲用體驗，并表示有大廠股份公司做背書，再加上“合適”的價格和包裝，對消費者具有一定的吸引力。

　　消費者對酒水品類本身不夠了解，再加上新興的果酒品類中新產品占據很大比重，品牌不集中、產品多，正成為從直播間購買白酒的障礙。

　　內容商業化還是商業內容化？

　　內容和商業化基本是對立的，品牌認為好的廣告和軟文，多半難以符合消費者的審美和需求，這就使得內容和商業化出現了需要平衡的地方。

　　如今，抖音、快手自媒體運營者們正在實現流量變現，如喬七月等賬號，每段視頻中穿插一段廣告，面臨著粉絲不愿意觀看大量廣告的現狀。相比致力于商業化的抖音和快手，隔壁的嗶哩嗶哩和知乎更加強調內容屬性。

　　商業化困局也同樣困擾了B站9個季度。

　　今年二季度財報顯示，B站總營收近45億元，同比增長超70%，但凈虧損達11.22億元，與去年同期相比擴大了96%。與熱衷于發展廣告和電商的短視頻平臺不同，B站的野心是成為中 國版的Youtube。而B站層面的酒類UP主變現則成了專業內容輸出+粉絲社群購物的模式，與抖音、快手不同，B站消費不易，大部分種草視頻需要粉絲自行搜索并進行購買，但從小紅書此前的發展方向來看，商業化程度的不足或可由轉化率進行彌補。

　　在B站上，已經有國產金酒取得了不錯的成績。

　　無論是抖音還是嗶哩嗶哩這樣的內容平臺，內容所占比重越來越大。畢竟在推廣和種草傻傻分不清楚的今天，讓粉絲相信不是強推和綠色無廣各有各的難處。（來源：華夏酒報 編輯：李劍 記者 李冰玉）

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