直播火，自播難：這是酒企難以跨越的三道鴻溝！

http://m.cnpoly.cn/baijiuzs/ 2021-10-23 閱讀數：907

　　2021年，抖音開始大力扶持品牌自播，品牌自播號數量呈級數增長，據Fastdata極數發布的《2021年我國直播電商行業報告》顯示，抖音TOP20品牌自播店鋪月平均交易額近五千萬元，品牌自播已成為2021年直播帶貨新趨勢。

　　品牌自播為什么被追捧，除了抖音平臺的大力扶持以外，對于品牌來說，具有3大優勢：

　　一是能獲得高曝光，通過“短視頻推廣+直播轉化”多元化的品牌高曝光度，實現品銷合一；

　　二是產品高轉化率，品牌官方旗艦店更能獲得用戶信賴；

　　三是企業高收益，品牌自播議價空間高，成本亦可控，企業能夠有效控ROI，使得營銷成本大幅降低，提高產品利潤率。

　　而且，品牌自播對品牌來說，具有更大的操作和成長空間，和明星、達人帶貨不同，可常態化直播，提高用戶復購率；可搭建品牌矩陣，實現多賬戶直播，擴大用戶覆蓋面，例如古井貢酒，就形成了官方旗艦店、品牌店、自營店、年份原漿店以及臻茶專賣店“五位一體”的直播矩陣；可采用多種促銷手段，增加多種粉絲福利，快速積累粉絲沉淀。

　　對傳統行業我國酒企與大食品來說，即便是品牌酒企，主要銷售渠道都在線下，線上銷售占比較少，從抖音平臺來說，明星、達人帶貨成主流，但從今年抖音扶持品牌自播以來，一些品牌酒企紛紛入駐抖音，進行品牌自播，雖然也收獲了一波紅利，但問題也逐漸凸顯，后續乏力。

　　我國酒企面對新一輪的流量風口，如何布局抖音進行品牌自播拓展新渠道，實現品銷合一，持續發展，需要跨越三道鴻溝！

　　1、第1道鴻溝：主播培養問題

　　抖音直播中三要素“人-貨-場”中，主播是直播間內容輸出者，擔當著品牌形象大使與產品推銷員雙重角色。品牌主播的能力也決定了直播間內容質量與產品轉化，優秀的主播自帶流量！

　　關于品牌主播，酒企常見的做法，是從線下導購人員或者市場部中選拔主播，把線下的銷售經驗搬到直播間來，在直播間里滔滔不絕，但是扯破了喉嚨，直播間也沒有人氣，更沒有成交。通過這種方式選拔的主播，雖然也是能說會道，舌燦蓮花，但缺少電商主播應該具備的主播引導能力，氛圍渲染能力，產品話術能力，直播轉場能力，成交轉化能力等，HOLD不住全場，承接不了流量，實現不了轉化。

　　缺乏優秀的主播是我國酒企入局抖音品牌自播面臨的主要問題，培養一個優秀的主播也不是一時三刻，這個問題不解決，品牌自播之路就很難走遠。

　　2、第二道鴻溝：付費廣告精準化問題

　　抖音是興趣電商，廣告投放不僅是獲取精準消費人群曝光的主要方法，也是撬動自然流量分發的重要方式。抖音電商廣告不僅僅是“買流量”，更需要結合內容及店鋪的經營狀況與階段性目標，以廣告形式優化各項數據指標。電商廣告巨量千川也是今年4月份正式上線，基于“興趣電商”的巨量千川，將會帶來新一輪廣告變革。

　　傳統電商流量到了天花板，已經從增量階段變成了存量階段，花再多錢也掀不起浪花；興趣電商不同，通過大數據，付費投流觸達的都是精準目標消費人群，實現精準引流投放，不花冤枉錢，同時還能撬動新一輪流量供給，達到ROI大化。

　　對于傳統的酒企來說，這方面的人才缺乏也是不容忽視，很多從業人員都是從傳統電商轉型過來的，甚至是從傳統媒體廣告從業人員轉型過來的，不懂抖音興趣電商的廣告投放邏輯和玩法，品牌自播很難呈現爆發式增長。

　　3、第三道鴻溝：短視頻內容輸出問題

　　未來5年，我國酒企品牌競爭的核心是內容短視頻的競爭，在以“內容為王”的興趣電商時代，內容即品牌，內容即營銷，內容即創意，短視頻是內容的承載！

　　品牌自播的大優勢是通過“短視頻推廣+直播轉化”，實現品銷合一，所以，短視頻對于品牌自播是至關重要的，一方面通過短視頻“種草”，可以給品牌和產品帶來更多的曝光；另一方面通過短視頻引流品牌直播間，帶來更多的銷售轉化和粉絲沉淀。

　　然而，很多酒企不知道短視頻拍什么，怎么拍，也不夠足夠重視，往往是由一個人搞定，想拍什么就拍什么，純粹是為了拍短視頻而拍短視頻，隨心所欲，定位不清晰，品牌表現混亂，產品賣點不突出。

　　短視頻制作包括視頻主題定位、視頻創意和文案、視頻拍攝、視頻后期剪輯，還需要優秀的演員等，這就需要建立一支專業的隊伍，這對很多酒企來說短時間是很難做到的。

　　跨越不了以上三道鴻溝，我國酒企品牌自播很難走得更遠。社交與電商專家，劇星方德副總經理朱志明老師建議，酒企前期可以通過抖音代運營實現品牌自播，利用專業代運營公司強大的人才儲備和專業優勢，幫助企業快速布局抖音直播，孵化直播團隊，搶占市場先機，然后，逐步搭建自運營操盤團隊，實現品牌自播“自運營”，這才是我國酒企入局抖音直播有效、快速的發展之路。（文章來源：酒說）