從“動銷休克”到“逆襲翻盤”，洋酒用了怎樣的手段？

　　在布局中國市場20余年后，兩大洋酒巨頭不約而同的布局起了上游產業鏈。

　　11月，帝亞吉歐與保樂力加先后對外公布了中國威士忌酒廠的新進展：帝亞吉歐的洱源威士忌酒廠破土動工，保樂力加的疊川威士忌酒廠則正式投產運營。

　　兩家中國威士忌酒廠的落定，表現出帝亞吉歐、保樂力加對中國市場極高的重視度，也讓酒業對洋酒公司在中國的業績發展給予了更多關注。

　　事實上，早在疫情發生之初，業內就對過于依賴夜場渠道的洋酒表示了深切的擔憂，彼時，帝亞吉歐、保樂力加的財報表現也不容樂觀。

　　這一年多的時間里，洋酒在中國市場的境遇究竟如何？

　　2020年：遭疫情、醬酒熱“夾擊”

　　2020年4月，曾發布【夜場渠道被截斷，動銷“休克”，洋酒何時能“回魂”？】一文，對洋酒銷售的困境進行了詳細的分析。

　　彼時，疫情剛取得階段性勝利，中國絕大部分地區的酒吧、KTV與夜店仍處于關閉狀態，消費者對聚集性消費場景非常芥蒂，洋酒的主要銷售渠道被切斷。

　　據相關財報顯示：2019-2020財年（2019年7月1日-2020年6月30日），帝亞吉歐大中華區的凈銷售額下降7%，保樂力加的中國銷售額下降16%。

　　這是近三年來兩家洋酒巨頭在中國的銷售額首次出現下滑，加上疫情的反復和消費力的下降，不少業內人士都對洋酒的前景表示擔憂。

　　與此同時，于2020年下半年開始大范圍擴張的“醬酒熱”，也讓洋酒的風頭不再。

　　廣東歷來是洋酒消費的優勢市場，在全國排名前列，即便如此，2020年的醬酒攻勢仍使洋酒左支右拙。

　　廣東某醬酒業務員告訴記者：“從去年下半年開始，整個廣州的醬酒氛圍都起來了，我們大概用了半年就完成了廣州的市場布局。部分洋酒商也對醬酒感興趣，有些人還拿到了比較好的品牌，但布局速度大多不及白酒商。”

　　廣東某資深酒類經銷商表示，從市場反饋來看，去年洋酒在煙酒行的銷量的確有一定下滑，但放到整個區域來看并不明顯，而且，夜場渠道還是洋酒的天下，其余品類很難競爭。

　　“醬酒熱對洋酒多少是有影響，很多經銷商都把資金壓在了醬酒上面，喝醬酒的消費者也的確變多了。”這名經銷商如此說道。

　　2021年：消費端熱，逆襲翻盤

　　然而，當我們將目光聚焦至行業數據，就會發現，洋酒盡管在聲量上不及醬酒，但其疫后增長依然迅猛。

　　其中，威士忌更是展現出驚人的潛力：2020年，進口額高達2.4億美元，同比增長16.1%，成為唯 一增長的主要酒類。

　　2021年1-9月，烈酒量額延續增勢，進口額達16.39億美元，同比增長88.88%，超越葡萄酒成為第 一大進口酒類。進口量為1億升，同比增長42.25%。

　　值得注意的是，保樂力加、帝亞吉歐的財年數據不僅出現了止跌回升，業績甚至超過了疫情前的水平。

　　2020-2021財年，保樂力加中國市場銷售額超過10億歐元（約合人民幣76.72億元），創造了有史以來的新記錄；帝亞吉歐在中國市場的凈銷售額同比增長達38%，亞太地區的烈酒銷售額同比增長12%。

　　在疫情影響仍未消 除的背景下，不論是從大盤數據還是領軍企業的銷售額來看，洋酒都可以說打了一場漂亮的“翻身仗”。

　　僅僅一年時間，洋酒做對了什么？

　　有行業人士認為，從整體來看，相比于醬酒的渠道熱、消費端冷，洋酒則呈現出截然不同的狀態。很多洋酒產品供不應求，而且實實在在的賣到了消費者手中。

　　天貓國際數據顯示：2020年1-7月，洋酒銷售同比增長220%。其中，白蘭地、威士忌分別增長220%、110%；2021年，天貓酒水雙11全周期戰報顯示：洋酒繼續保持高增長，客單價翻倍。其中，干邑白蘭地、單一麥芽威士忌等高端品類增長超150%。

　　事實上，電商對于酒水來說并不是主流的銷售渠道，但洋酒數據的連續大增，一方面反映出洋酒受眾人群不斷擴大，越來越多的消費者選擇去網上自發購買，另一方面則說明，高端消費在不斷提升，國內已有不少消費者從“入門級選手”晉升為“發燒友”，從而形成了圈層效應。

　　自20世紀90年代進入中國市場以來，以保樂力加、帝亞吉歐、人頭馬、酩悅軒尼詩為代表的頭部品牌，始終在耐心做品牌傳播與消費者培育工作，這也是其近年來能夠在消費端爆發熱度的重要原因。

　　在記者看來，洋酒企業的目標很明確，他們并非將飲用白酒的消費者作為目標群體，而是主要面向還未養成消費習慣的年輕人。一旦這部分人有了足夠的購買力，會自然而然的選擇洋酒作為日常用酒。

　　洋酒做對了什么？

　　除此之外，如果要深入探索洋酒在疫情下仍能銷量倍增的原因，我們或許可以從頭部企業的布局與策略調整來窺探一二。

　　從2020年2月宣布調低全年目標，到2021財年創造中國市場的銷售記錄，保樂力加堪稱在中國業績表現優異的洋酒公司。就此，記者對保樂力加的相關負責人進行了專訪。

　　“疫情防控以及疫苗接種工作的有效開展，是中國市場走向穩定的基石”，在該負責人看來，各渠道消費者對酒水的需求在持續回升，尤其是即飲渠道的需求恢復，帶動了保樂力加中國區的增長。

　　從產品方面來看，馬爹利品牌的銷售取得了強勁的雙位數增長，其中，馬爹利藍帶和XO表現得尤為突出；格蘭威特、皇家禮炮和絕 對伏特加品牌則持續穩定增長。

　　與此同時，多渠道的部署同樣關鍵。對于保樂力加中國來說，一直堅持著線上線下并駕齊驅的策略，其電商、新零售渠道與線下渠道各自發揮著無可替代的重要作用。

　　從電商渠道來看，保樂力加抓住線上購買、線下小酌的新趨勢，接連開拓了天貓、京東等新渠道，在上半財年取得了46%的增長。

　　在直面消費者戰略、發力新零售方面，保樂力加于2020年9月在上海新天地揭幕了首 家零售旗艦店“Drinks&Co飲之奇境”，這一全新實踐形成了一站式的O2O2O（即從線上到線下，從即飲到非即飲渠道）完整循環，帶來了新的增長潛力。

　　在記者看來，保樂力加的業績高增其實是優質酒類品牌的一個“縮影”。總結而言，保樂力加抓住了三個要點：

　　一，堅定看好中國市場，并持續投入；

　　二，跟隨目標消費者需求來制定產品、市場策略；

　　三，對經營品牌有十足的耐心，并依據市場變化及時調整工作重點。

　　在酒類消費主力已經從60、70后轉變為80、90后的當下，白酒的市場份額面臨下降，洋酒越來越受到年輕消費者的青睞已經是不爭的事實。如何做好年輕化這個課題，已經成為眾多白酒企業不得不思考、落地的事。（文章來源：微酒）

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