復古白酒能否撬動千億市場？

　　11月，白酒資深消費者魏宏杰帶著3瓶復古版的寶豐大曲在家附近的信陽菜館與幾個朋友分享。在魏宏杰看來，復古版白酒更有年代感，在同齡消費人群中能找到共同語言和樂趣，喝酒的時候，氣氛會更好。

　　“一杯復古酒，能夠重溫青少年時代幸福的時光。”魏宏杰說。

　　隨著消費的升級和老酒價值的不斷提升，名酒企業的文化價值進一步凸顯，復古版產品的時代價值也隨之增強，復古版白酒風口悄然而至。

　　11月23日，紅蓋老綠瓶西鳳酒上市發布會在陜西西鳳酒廠釀酒基地舉行。作為西鳳酒經典IP之作，紅蓋老綠瓶西鳳酒擁有七十余年的歷史積淀和深厚的群眾基礎，是西鳳重點打造的戰略產品。

　　而早在數年前上市的復古版名酒瀘州老窖特曲60版經過多年的運作，如今已經成為瀘州老窖品牌復興的“戰略產品”。此外，五糧液、古井貢酒、寶豐、宋河、黃鶴樓、洋河等名酒企業也紛紛推出自己的復古老酒產品，在名酒的帶領下，復古版白酒未來發展空間將會更大。

　　“品質+文化”至關重要

　　復古，顧名思義就是將過去數百年甚至上千年的物品進行復原，讓其煥發新的生機。

　　在白酒行業，復古白酒就是將幾十年前在市場上暢銷的白酒產品復制出來，在瓶型包裝設計上尊重歷史，在釀造過程中也尊重當年的技藝，并在一定程度上加入一定比例的老酒。

　　在老酒收藏人士看來，復古白酒也是老酒的一個衍生品。隨著老酒市場的迅猛發展，老酒的價值逐年飛升。

　　“名酒之上，唯有老酒”，老酒的價值空間更大，成為白酒行業金字塔的塔尖。

　　據中國酒業協會之前發布的《中國老酒市場指數》顯示，消費人群將持續增加，預計今年老酒市場規模將達到千億以上。

　　對于名酒企業來說，復古白酒是應該抓住的發展機遇。2017年，瀘州老窖就嗅到了商機，迅速成立了由瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼擔任組長，黨委副書記、總經理林鋒擔任副組長的品牌復興小組，同時將瀘州老窖特曲60版確定為戰略產品。

　　瀘州老窖特曲60版的發展似乎超出了當初的預期，招商效果喜人，消費市場反饋數據顯示，動銷率遠遠大于同價位產品。

　　2018年，瀘州老窖特曲60版銷售同比增長46%，2019年突破了10億元大關，2020年品牌全國化取得顯著效果，2021年至今銷售近20億元。

　　成都白酒經銷商周東峰告訴記者，隨著瀘州老窖特曲60版的市場精細化布局，復古品牌的優勢日漸凸顯，500元價格進一步奠定了名酒復古的文化價值和品質價值。

　　“從去年下半年開始，瀘州老窖特曲60版的動銷速度進一步加快，今年前三季度銷量與同期相比增長了30%左右，隨著元旦春季銷售旺季的臨近，銷量可能會更好。”周東峰說。

　　相比之下，江西李渡酒業并不屬于名酒企業，但在發展中，卻將文物價值、老酒價值發揮到了極限。

　　李渡高粱1955和李渡高粱1975是李渡酒業的核心產品，從產品設計和瓶型延續了20世紀八九十年代李渡的瓶型，換言之，李渡這兩款核心產品也是復古產品。

　　一個外表普通的“復古”光瓶酒，經過幾年的營銷創新和老酒營銷運作，數年間，其市場銷售價格進行了10余次上調。

　　11月26日，江西李渡酒業銷售有限公司發布《關于李渡高粱1955暫停供貨的通知》。

　　通知顯示，基于對產品品質的嚴格要求，李渡高粱1955的配額已經無法滿足激增的市場需求，自11月26日起停止供應52度李渡高粱1955。如今，該款產品的市場銷售價格已達到1120元。50.8度李渡高粱1975自問世以來，更附合消費者的口感需求，銷售勢頭直逼李渡1955。

　　復古白酒往往會引發人們對時代的美好記憶，對未來的無限憧憬，更加美好的品質和的情感寓意成為經典故事。

　　濃香龍頭老大五糧液在復古創新上可謂精益求精。“經典五糧液”采用20世紀60年代“梅瓶”設計，也就是俗稱的“鼓型瓶”，這一經典形象是幾代人的時代記憶，具有獨特的情懷。

　　2020年9月23日，在中秋節、國慶節來臨之際，五糧液全新打造的復刻升級產品“經典五糧液”在上海宣布面世。從渠道和市場的調研報告來看，經典五糧液全 面上市后引發品質消費熱潮，成為高品質白酒市場消費“新寵”，更在3000元價位段為濃香型白酒扛起了一面大旗。

　　五糧液集團黨委書記、董事長李曙光曾表示，在如今“不缺酒但缺好酒”的時代，經典五糧液承載著的集體記憶和回味，更是“稀缺中的稀缺”，將以更加美好的品質和形象帶給消費者更好的享受。

　　“經典+創新”讓記憶成為新亮點

　　相對于瀘州老窖、五糧液，眾多名酒企業的復古風更濃。

　　古井貢酒推出高線光瓶“老瓷貢”，重現了1980年代“白牡丹”瓶；沱牌推出沱牌曲酒復古版；“年代記憶60”“年代記憶80”兩款則是全興大曲的復古款，這兩款產品分別是在1963年和1984年獲得國家質量金獎和“中國名酒”稱號時的全興大曲復古版。

　　除此之外，洋河和雙溝也推出過復古版。記者從京東商城上看到，一瓶63度洋河“中國洋酒”復刻版475ml（原63度洋河大曲），一瓶68度雙溝傳統“山河大曲”復刻版475ml進行捆綁銷售，原價718元/組，折后價為610.3元/組。

　　名酒企業相繼推出復古產品，在于精準定位65后、70后和80后的特定消費人群、中產消費人群和部分新生代，主要針對團購和固定消費群體。在運行中，全興大曲明確提出團購渠道，產品直供團購型名酒客戶，建立特定消費圈層，直供消費末端，未來，老酒消費渠道和電商渠道也是復古白酒發力的重心。

　　但是，也有名酒企業熱衷于傳統渠道。作為“清香型”白酒的三大名酒，寶豐酒具有得天獨厚的品質優勢和文化優勢，而這些優勢也成就了其品牌價值。去年，“寶豐懟酒”這一大單品，在河南兩三個地市級市場創下了數億元的業績，成為營銷界的一匹黑馬。

　　“寶豐大曲”和“大象馱小象”是寶豐酒業的兩款復古產品，自上市以來，深受豫西、豫北和豫東南傳統市場的歡迎。今年春糖和秋糖期間，這兩款復古產品招商效果喜人，除河南本土經銷商外，河北、山東、內蒙古、北京、天津等省市經銷商也對復古產品表現出濃厚的興趣。

　　相對于復古高端產品，寶豐復古產品和紅蓋老綠瓶西鳳酒則選擇大眾消費。

　　寶豐大曲70年代復古老酒版50°官方零售價格在50元左右；而紅蓋老綠瓶在產品包裝風格上，則延續和傳承了首屆評酒會獲獎時的包裝，簡約而樸實，提升了產品價值，是“簡于形而精于內”的全新變革。

　　在紅蓋老綠瓶西鳳酒上市會上，西鳳集團黨委書記、董事長，股份公司董事長張正表示，西鳳企業深度貫徹高質量發展理念，在“高端化、全國化”發展戰略下，以紅西鳳、老綠瓶西鳳酒作為西鳳酒“一高一低”產品布局，助推西鳳酒全國化發展新征程。

　　名酒復古產品的興起充分體現了名酒的品質和文化的傳承，復古是一種傳承，更是一種創新，但對于復古的產品數量應該把握一個度。

　　老酒鑒定評估專家尹中華認為，一些酒廠開放復古定制窗口過大，甚至有一些酒廠把自己歷史上出現過的十幾個產品全部復古，導致復古產品留給消費者的印象發生了變化，本來復古產品是一種懷舊，是有紀念意義的，是限量生產的，是經典重現的一種定位，如今卻品種繁多、亂象叢生，酒質參差不齊，這對復古產品也是一種傷害。

　　在白酒趨勢發展咨詢專家黃長北看來，復古白酒，特別是融入老酒的復古白酒，同屬于老酒的范疇，針對老酒千億市場，復古白酒現在的比重還很小，但其未來發展空間巨大。如何抓住復古白酒的新需求、新消費，不光是名酒企業的職責，也需要眾多有歷史文化傳承的酒企共同關注，共同發展。

　　未來，復古白酒撬動千億消費市場，還是有可能的。（文章來源：華夏酒報）

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