百威連投兩家中國低度酒，“內卷”下啤酒巨頭要講新故事？

　　在競爭激烈的中國啤酒市場，巨頭們在高端化之外又講起了另一個故事——多元化，例如就在近三個月內，百威已兩度當起了投資人，在中國市場投資低度酒公司。今日留意到，在上月底及去年10月，果酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”母公司格英（上海）品牌管理有限公司、低度酒飲品牌“蘭舟”母公司杭州利口酒業有限公司先后發生工商資料變更，均新增一位名為“INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED”的投資人。根據百威亞太2019年發布的上市文件，這是百威集團設立在香港的企業。

　　事實上，百威加碼低度酒可以說是大型啤酒商探索多元化的一個縮影。在今天接受查詢時，一位接近華潤雪 花高層的人士透露，該公司目前“正密切關注低度酒等多個賽道的投資機會”，希望能迅速打造好非啤酒品類的產業基礎。下面我們來一起看看，巨頭們打算如何構建自己的酒水生態圈？它們眼中的“香餑餑”又有哪些？

　　本土企業

　　先來關注下百威的兩筆新投資。

　　公開資料顯示，百威新入股的兩家企業均為低度果酒新銳玩家。其中，MissBerry貝瑞甜心成立于2019年，創始人唐慧敏為前RIO雞尾酒數字零售事業部總監。蘭舟則成立于2020年，創始人鄭博瀚為原YOOZ電子煙產品合伙人、原狐貍金服移動業務負責人。

　　在獲得百威拋出的“橄欖枝”前，這兩個品牌已公開披露多輪融資。從融資情況來看，MissBerry貝瑞甜心在去年9月宣布完成數千萬人民幣戰略投資，該輪投資方有碧桂園創投、滄瀾資本、中信產業基金等。而蘭舟則在去年8月完成了5000萬人民幣A輪融資，由傳化控股領投、天使灣跟投。值得留意的是，工商資料顯示，百威在入股時也向兩家公司派駐了同一位負責創投的代表：Muthuraman Kathiresan擔任董事。根據百威旗下創投基金ZX Ventures官網，Kathiresan在該基金中負責管理亞太市場。

　　去年7月，Kathiresan曾在一場公開活動上列舉了中國市場的多個消費趨勢，包括女性經濟、消費年輕化、本土品牌崛起等等。百威這輪押寶的低度果酒品牌恰恰帶著這幾個標簽，即以年輕女性為目標消費群的本土企業。另外，在低度酒新消費浪潮中，果酒也是主力品類之一。翻查到的華西證券研報數據顯示，在2021年前三季天貓低度潮飲品類銷售額占比中，果酒以33%的占比排名第 一，緊跟其后的還有預調酒（32%）、果啤（20%）、梅酒（8%）等。

　　抵抗“內卷”

　　事實上，啤酒商加快跨界布局的動作，在一定程度上也折射出企業正努力抵抗賽道內卷的心情。隨著消費主力軍數量減少、人均消費增長觸頂，中國啤酒市場的銷量需求天花板似乎早已到來。根據wind數據，2013-2019年中國啤酒的主力消費人群人口（25-44歲）數量從4.43下降至4.24億人，同時人均消費量從37.22不斷下滑至26.89升/人，兩個因素疊加導致行業整體產量從5065.00下降至3765.30萬噸。

　　進入存量競爭時代，許多啤酒商都在強調高端化，希望以優化產品、利潤結構的方式實現增長。但看得更長遠一點，這也有可能導致高端啤酒同質化的困局。因此，在尋求高端化的同時，打造啤酒外的第二增長曲線、謀求多元化吸引了不少企業的目光。在華潤雪 花首席執行官侯孝海看來，多元化發展已成為啤酒產業邁入新階段的特點之一。“這個產業的人不僅是做大主業，也在做白酒、露酒、蘇打酒、飲料，說明啤酒產業的擴張性、侵略性、賦能性出現了。”他曾在上月舉行的2021雪花渠道伙伴大會上說。

　　今天，上述接近華潤雪 花高層的人士則透露，華潤雪 花目前會優先布局白酒，然后在露酒和低度酒進一步加快布局速度，爭取在酒飲大版圖下迅速打造好非啤酒品類的產業基礎。

　　此前，華潤雪 花已邁出第 一步，把觸角伸到白酒領域。去年8月，華潤啤酒（控股）有限公司附屬公司華潤酒業控股有限公司與山東景芝酒業股份有限公司舉行戰略合作簽約儀式。華潤酒業將注資景芝的全資附屬公司山東景芝白酒有限公司，未來雙方會在白酒的釀造、分銷及推廣等環節展開廣泛業務合作。“華潤雪 花是希望能借助現有的啤酒渠道網絡和管理能力，與想布局的其他酒類形成相互賦能，也希望成功探索出一套完整的非啤酒品類（如白酒）生意模式，包括培養專業人才和客戶隊伍。這是他們對酒業的全盤思考。”該人士今天告訴記者。想將啤酒成功經驗復制到其他品類的，自然還有百威集團。在上月宣布新戰略時，該公司也曾表示：“百威集團已經發展出了自己的品類擴展模型，它具有可復制性和經過驗證，可以擴展品類的包容性、擴大核心的優勢、發展不同的場景、實現高端化甚至擴展到啤酒品類以外。”

　　首席執行官鄧明瀟（Michel Doukeris）就在上述戰略發布會中透露，百威除了會通過高端啤酒來加速增長，也會推廣罐裝葡萄酒和雞尾酒等非啤酒產品。

　　“生態圈”

　　在推進多元化的過程中，啤酒商雷達不僅盯著相鄰的非啤酒品類，也在探測適配啤酒飲用場景的非酒精飲料，希望建立起囊括多個品類的酒水“生態圈”。以百威為例，這家啤酒企業去年就在中國市場推出了兩個全新的飲料品牌——“植與”氣泡水和“黑氪（FUSION）”能量飲料。這也是百威公司首次在中國市場推出自有的非酒精飲料品牌。百威中國超高端新創事業部總裁徐嘉宏告訴記者，雖然軟飲料和啤酒的消費場景和渠道并不完全一致，但銷售網絡的協同作用很大。例如，在夜店等啤酒品類的“主戰場”，近年來飲料的消費也在增多。“我們也看到喝洋酒兌著飲料，或者把紅牛加到啤酒里的飲用方式。這對我們來說就是一個新的消費機會點”。

　　被視為百威有力競爭對手的華潤雪 花，也在積極踏出“啤酒圈”，于去年推出一款外觀和啤酒一樣的碳酸飲料產品“小啤汽”，后者主打滿足18-35歲人群的聚會場景。在談到推出這款新品的原因時，該公司表示，當下的各類社交場景與消費人群逐漸細分，即便是類型豐富的啤酒也已無法完全滿足年輕人的個性需求，因此上市一款“果味水 啤酒樣”的小啤汽。

　　可以想象，隨著越來越多啤酒商進軍軟飲，酒精飲料和非酒精飲料之間的界限或許會越來越模糊，為行業整合及品類發展創造更大想象空間。與此同時，這也帶來了原本各自安好的飲料巨頭要“短兵相接”的變化。例如，可口可樂去年便接連在中國市場推出了兩個品牌“檸檬道”及“托帕客”，同樣瞄準年輕一代消費者。在各大企業的交鋒下，未來的“酒水圈”又會出現怎樣的融合和進化呢？我們拭目以待。（文章來源：中國國際啤酒網）

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