中國(guó)名酒的新時(shí)代：老品牌、新動(dòng)能

　　20世紀(jì)50年代，為振興釀酒工業(yè)，輕工業(yè)部在1952年舉辦了首屆品酒會(huì)。二十多年時(shí)間里，國(guó)家先后組織過五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，分別評(píng)選出了四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒�！懊┡_(tái)酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒”作為四大名酒，曾經(jīng)風(fēng)光無限，隨后與四大名酒一起入選新老八大的五糧液、古井貢酒、全興大曲酒、董酒、劍南春、洋河大曲等，也是個(gè)頂個(gè)的好酒。

　　隨著酒行業(yè)的發(fā)展、調(diào)整，擁有無數(shù)榮譽(yù)加持的老牌名酒，有一些憑借自身的實(shí)力，激流勇進(jìn)，不斷發(fā)展，走到行業(yè)頭部，穩(wěn)坐龍頭，比如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一 線名酒。然而，有一些卻沒能經(jīng)受住行業(yè)的考驗(yàn)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸沉寂下去，逐漸失去了名氣……

　　作為曾經(jīng)大眾公認(rèn)的知名白酒品牌，老名酒有著新品牌無法比擬的消費(fèi)認(rèn)知，逐漸沉寂難免讓人覺得惋惜。幸運(yùn)的是，自2018年白酒進(jìn)入“二次繁榮”后，老酒迎來發(fā)展機(jī)遇，這些在發(fā)展過程中相對(duì)落后的老牌名酒，意識(shí)覺醒，開始吹響“名酒復(fù)興”沖鋒號(hào)，勢(shì)在重塑歷史榮光、實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。

　　今年春糖，全興正式開啟了“文創(chuàng)全興”品牌戰(zhàn)略，推出了以“名城名地”為主題的特色系列文創(chuàng)產(chǎn)品。詩(shī)意成都、詩(shī)意燕趙、詩(shī)意徽風(fēng)、詩(shī)意齊魯、詩(shī)意江南、詩(shī)意中原六大禮盒全系亮相經(jīng)銷商大會(huì)，一城一景，將人文歷史與壯美山河相融匯，致敬大國(guó)濃香的同時(shí)也顯示出全興意圖快速達(dá)成布局全國(guó)化市場(chǎng)戰(zhàn)略的雄心。這是全興從深度綁定體育IP向文化IP轉(zhuǎn)型的開創(chuàng)性舉措。極速前進(jìn)的，不止全興，各大老名酒近幾年頻繁活動(dòng)在公眾視野，規(guī)劃未來：洋河重啟雙溝品牌，西鳳開啟高端化，董酒高歌猛進(jìn)……關(guān)于老名酒的探討此起彼伏。

　　老名酒為何紛紛踏上復(fù)興之路？極速前進(jìn)后取得怎樣的效果？未來又該往哪個(gè)方向持續(xù)深入？

　　01、行業(yè)現(xiàn)狀分析

　�。ㄒ唬┌拙菩袠I(yè)發(fā)展周期

　　白酒行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，橫跨一二三產(chǎn)業(yè)，貼近民生消費(fèi)，具有超越經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的特性。經(jīng)過十年黃金發(fā)展期和三年政策調(diào)整期，白酒行業(yè)正進(jìn)入新一輪繁榮的長(zhǎng)周期，呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集聚的趨勢(shì)。隨著白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成存量的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，白酒行業(yè)的發(fā)展周期，大致可以分為三個(gè)階段。

　　階段一：2003-2012年，白酒行業(yè)迅速發(fā)展，量?jī)r(jià)齊升的“黃金十年”，該階段以政、商務(wù)消費(fèi)為主，該類場(chǎng)景和消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格敏感度較低，因此中高端價(jià)位產(chǎn)品崛起；同時(shí)，大眾需求受到一定程度的抑制，導(dǎo)致低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。該時(shí)期的白酒消費(fèi)具有較強(qiáng)的政治經(jīng)濟(jì)周期屬性。

　　階段二：2013-2016年，限制三公消費(fèi)政策，各地禁酒令頻出，使得原本以政商消費(fèi)為主體的白酒需求大幅下滑，同時(shí)由于“塑化劑事件”，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　階段三：2017年至今，行業(yè)復(fù)蘇，政務(wù)需求冰點(diǎn)，商務(wù)消費(fèi)興起，高端白酒持續(xù)提價(jià)。該階段政務(wù)消費(fèi)從 40%降至 5%，個(gè)人消費(fèi)占比由 18%大幅提升至 45%，商務(wù)消費(fèi)擴(kuò)大至 50%，消費(fèi)需求更加堅(jiān)實(shí)，尤其在節(jié)假日宴請(qǐng)、婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)等活動(dòng)中更為頻繁。

　　隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺醒，大眾市場(chǎng)消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)驅(qū)動(dòng)中高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展，品牌品質(zhì)訴求成為趨勢(shì)。本輪行業(yè)復(fù)蘇是由大眾消費(fèi)崛起帶動(dòng)，從而也使白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的局面。

　�。ǘ�）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、向品牌集中：在新形勢(shì)下，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的酒文化之爭(zhēng)上升到品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之爭(zhēng)。好的品牌可以提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)張力和價(jià)格，可轉(zhuǎn)換為直接的經(jīng)濟(jì)效益；好的品牌形象可以幫助企業(yè)加速市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。

　　基于強(qiáng)大品牌形象的產(chǎn)品，憑借其知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形成良好的市場(chǎng)口碑形象，先聲奪人，贏得消費(fèi)者的青睞和購(gòu)買；另外，基于好的品牌形象的產(chǎn)品，由于其具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和消費(fèi)者的認(rèn)同度，處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，從而，吸引眾多中間商的加盟，加快市場(chǎng)的擴(kuò)展速度和范圍。

　　中國(guó)報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與未來趨勢(shì)研究》認(rèn)為，經(jīng)過5年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局日漸清晰，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間進(jìn)一步被擠壓。目前，白酒品牌的開發(fā)和銷售核心驅(qū)動(dòng)因素，已經(jīng)從終端的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)上。

　　2、向產(chǎn)區(qū)集中：白酒是地域生態(tài)資源的特色產(chǎn)業(yè)，對(duì)于生態(tài)環(huán)境有很大的依賴性。所謂一方水土釀一方美酒，酒的釀造與所在地區(qū)的水源、土壤、氣候、微生物息息相關(guān)，各白酒產(chǎn)區(qū)得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境，孕育了各具特色的中國(guó)名酒企業(yè)，正如川南長(zhǎng)江上游流域之于五糧液、瀘州老窖的重要性，赤水河流域之于茅臺(tái)、郎酒的重要性。

　　產(chǎn)區(qū)是世界名酒品牌的佳表達(dá)方式，以產(chǎn)區(qū)為依托開展品牌建設(shè)和宣傳推廣勢(shì)在必行。國(guó)家發(fā)改委下發(fā)了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本,征求意見稿)》（以下簡(jiǎn)稱《征求意見稿》）。該《征求意見稿》將各產(chǎn)業(yè)分為鼓勵(lì)類、限制類、淘汰類三個(gè)類別，針對(duì)不同的類別，國(guó)家給予不同的對(duì)待政策。值得注意的是，該文件中，第二類“限制類”中的“白酒生產(chǎn)線”中新增了備注“白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)除外”，這意味白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)將脫離限制類名錄，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅不會(huì)受到限制，還會(huì)有相應(yīng)的扶持政策。

　　不管是傳統(tǒng)白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，還是新興白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)都將迎來春天，而在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)中的企業(yè)也將全 面受益。從全社會(huì)這個(gè)角度去看，白酒的產(chǎn)能仍然是過剩，這是一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)。所以未來，白酒的產(chǎn)能總體不會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)，全國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)擠壓劣勢(shì)產(chǎn)區(qū)，各產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能之間此消彼漲的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能壓縮逐步減少。

　　3、向運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的企業(yè)集中：白酒行業(yè)2015年底開始復(fù)蘇，目前來看，白酒行業(yè)基本面依然較好，從行業(yè)趨勢(shì)看，白酒行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇。然而現(xiàn)階段，行業(yè)整體呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)狀態(tài)，馬太效應(yīng)顯著，經(jīng)營(yíng)能力較低的小型白酒企業(yè)將逐步被淘汰。近年來，前七大酒企(茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春)的合并市場(chǎng)占有率從約18%上升至約34%，品牌集中度越來越高。另外，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤(rùn)增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場(chǎng)份額。

　　白酒行業(yè)集中度越來越高，行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)也會(huì)愈發(fā)明顯。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，中高端龍頭增長(zhǎng)較好，而品牌、渠道弱小的酒企業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓，業(yè)績(jī)分化較為明顯，高端白酒消費(fèi)景氣持續(xù)，次高端業(yè)績(jī)表現(xiàn)靚麗。在“少喝酒，喝好酒”和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，會(huì)逐步向龍頭集中，行業(yè)分化會(huì)越來越明顯。

　　因此，和君咨詢認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，具備產(chǎn)品，品牌、渠道優(yōu)勢(shì)的中高端龍頭企業(yè)有望突出重圍，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

　　02、中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的底層邏輯

　　1、銷量的底層邏輯：人均收入增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　中國(guó)在跨過“劉易斯拐點(diǎn)”之后，新型城鎮(zhèn)化加速，城鎮(zhèn)化和市民化的福利將進(jìn)一步提高消費(fèi)傾向，推動(dòng)消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，消費(fèi)價(jià)值主張?jiān)谏��?jí)。

　　當(dāng)下，正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)換擋階段，人均GDP突破1萬美元，與以往享受經(jīng)濟(jì)增速上升周期所形成的消費(fèi)規(guī)模紅利相比，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下消費(fèi)發(fā)展將更加強(qiáng)調(diào)從價(jià)值層面出發(fā)的內(nèi)涵升級(jí)，消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌化”以及“精致化”將是消費(fèi)內(nèi)涵升級(jí)主旋律下的必然潮。

　　2、消費(fèi)的底層邏輯：代際消費(fèi)，品牌化需求日益增加

　　中國(guó)正式進(jìn)入老齡化社會(huì)，人口結(jié)構(gòu)由“圣誕樹型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)變，人口老齡化趨勢(shì)使得白酒消費(fèi)的主要人群持續(xù)下降，

　　同時(shí)4.7億新中產(chǎn)階級(jí)的興起為行業(yè)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)提供充足動(dòng)力。消費(fèi)群體年輕化，也使得白酒消費(fèi)的理念和方式在發(fā)生不斷的變化。隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)頻次不斷下降，白酒消費(fèi)由過去清單式、趨同化和功能化逐漸向觸發(fā)式，區(qū)優(yōu)化、個(gè)性化和健康化轉(zhuǎn)變。消費(fèi)的內(nèi)涵也逐漸由價(jià)格敏感過度到價(jià)值敏感，講健康、重品質(zhì)、輕奢華成為消費(fèi)者的主要訴求，價(jià)值消費(fèi)日益凸顯。

　　3、行業(yè)發(fā)展的底層邏輯：民族自信，國(guó)潮興起，本土品牌崛起

　　近年來，中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占比提升空間較大，相當(dāng)于美國(guó)的1960s和日本的1970s。追求個(gè)性化消費(fèi)，尋求精神滿足成為當(dāng)下年輕消費(fèi)群體消費(fèi)的主要特征。消費(fèi)需求的變化為國(guó)貨打開了新的發(fā)展空間，國(guó)貨崛起也在重新塑造著消費(fèi)者的文化追求，激發(fā)出了消費(fèi)者內(nèi)心的文化自信。

　　據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)镅b的八成以上是國(guó)產(chǎn)品牌。正是有了這樣一份文化自信，購(gòu)買、使用、分享國(guó)貨才能夠成為當(dāng)下主流社會(huì)的一種消費(fèi)方式。

　　當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整處于換擋階段，伴隨經(jīng)濟(jì)騰飛、文化自信、消費(fèi)升級(jí)、民族自豪的同時(shí)，也是本土品牌崛起的窗口期。

　　03、中國(guó)老八大名酒的新動(dòng)能

　　代表品牌一 ：瀘州老窖

　　瀘州老窖作為中國(guó)老牌名酒之一，發(fā)展起步早，品牌基礎(chǔ)深厚，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有很高的品牌知名度和龐大的經(jīng)銷商體系。因此瀘州老窖長(zhǎng)期以來的發(fā)展思路就是利用自己的品牌張力和經(jīng)銷商體系，在一切有可能獲取銷量的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，不斷開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，通過匯量壯大自己。然而，一段時(shí)間內(nèi)，由于開發(fā)的子品牌過多，形成了較為混亂的品牌認(rèn)知，透支了瀘州老窖的品牌形象。

　　（一）瀘州老窖品牌架構(gòu)

　　2015年以后，瀘州老窖不得不收縮品牌，確立了以國(guó)窖1573 、百年瀘州老窖（窖齡酒）、瀘州老窖特曲酒、瀘州老窖頭曲酒、瀘州老窖二曲酒為核心的大單品戰(zhàn)略，并構(gòu)建了以白酒大單品為核心的新的品牌矩陣。

　　（二）瀘州老窖品牌培育策略

　　瀘州老窖是典型的多品牌、多產(chǎn)品的酒類企業(yè)，一方面消費(fèi)者群體具備高度的多樣性，另一方面企業(yè)也鼓勵(lì)營(yíng)銷人員積極創(chuàng)新，不斷開辟新的品牌推廣思路，所以瀘州老窖的品牌推廣和消費(fèi)者培育工作也極為復(fù)雜和多樣化。

　　2019 年，國(guó)窖 1573 銷售破百億，成為繼茅臺(tái)、五糧液后第三款銷售破百億的產(chǎn)品品牌。國(guó)窖 1573 銷售破百億，對(duì)國(guó)窖品牌、瀘州老窖具有劃時(shí)代的意義，為瀘州老窖重回行業(yè)前三奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　國(guó)窖1573的品牌培育策略主要包括品牌定位策略和品牌推廣策略兩部分。品牌定位策略確定國(guó)窖 1573 的品牌培育的目標(biāo)。品牌推廣策略指導(dǎo)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)品牌推廣動(dòng)作的執(zhí)行落地，終達(dá)成國(guó)窖 1573 的品牌培育目標(biāo)。

　　1、品牌定位策略

　　國(guó)窖1573 的品牌目標(biāo)是把自己建設(shè)成為與茅臺(tái)、五糧液齊頭并進(jìn)的，中國(guó)高端白酒的典型代表品牌。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌目標(biāo)，國(guó)窖 1573 在品牌訴求層面、行業(yè)位置層面、產(chǎn)品價(jià)格層面都對(duì)自己進(jìn)行了完整的塑造。

　　品牌訴求層面，國(guó)窖1573 一直以“使用始于 1573 年的國(guó)寶窖池群釀造”為基礎(chǔ)，先后使用了“品味之道，在乎稀有”、“讓世界品味中國(guó)”、“你能品味的歷史，國(guó)窖 1573”等廣告語，持續(xù)強(qiáng)調(diào)自己代表中國(guó)悠久的釀造歷史。借此，國(guó)窖 1573 也順理成章的成為了具代表性的國(guó)字號(hào)白酒品牌之一。

　　產(chǎn)品定價(jià)層面，國(guó)窖 1573 長(zhǎng)期堅(jiān)持緊跟茅臺(tái)和五糧液的高定價(jià)策略。通過做中國(guó)價(jià)格高的白酒產(chǎn)品，來匹配自己的高端品牌定位。甚至于在 2013 年的行業(yè)低谷時(shí)期，國(guó)窖 1573 還嘗試?yán)�用茅臺(tái)和五糧液價(jià)格回落的歷史時(shí)機(jī)實(shí)施產(chǎn)品定價(jià)的超越，樹立自己“中國(guó)高端白酒”的標(biāo)簽。但是終挺價(jià)失敗，不得不再次回到以微小差距低于五糧液的近身跟隨策略。雖然彎道超車的嘗試失敗了，但是國(guó)窖 1573 從來沒有讓自己的價(jià)格與五糧液拉開太大差距，因此也一直保持了較高的品牌形象。

　　2、品牌推廣策略

　　國(guó)窖1573 的品牌推廣和消費(fèi)者培育動(dòng)作，可以概括為：大力度的廣告?zhèn)鞑�、高頻次的公關(guān)活動(dòng)、極 致化的產(chǎn)品體驗(yàn)三個(gè)方向。

　�。�1）廣告?zhèn)鞑?

　　國(guó)窖1573 的品牌投放包含了電視廣告、城市大 牌廣告、樓宇電梯廣告、高速公路路牌廣告等媒介形式。而且國(guó)窖1573 對(duì)各類型媒介的等級(jí)要求非常高，電視廣告首 選央視投放，城市戶外大 牌廣告首 選各城市具有標(biāo)志性的建筑投放，電梯廣告首 選高端寫字樓或住宅樓投放，以此來匹配自己的高端形象和行業(yè)領(lǐng) 袖地位。

　�。�2）公關(guān)活動(dòng)

　　國(guó)窖1573 長(zhǎng)期規(guī)劃大量的品牌公關(guān)活動(dòng)，并積極參與國(guó)內(nèi)國(guó)際的各類大型社會(huì)活動(dòng)。通過大量的品牌公關(guān)活動(dòng)，使國(guó)窖1573 保持了極高的品牌形象和行業(yè)熱度。國(guó)窖 1573 具有代表性的公關(guān)活動(dòng)包括：每年一屆的國(guó)窖 1573 封藏大典、冠名支持大型巡回歷史劇《孔子》、《李白》、冠名群星演唱會(huì)、贊助全 球詩(shī)詞大會(huì)、贊助亞布力經(jīng)濟(jì)論壇、贊助澳網(wǎng)公開賽。

　�。�3）極 致體驗(yàn)

　　為了培育自己的高端消費(fèi)者，國(guó)窖 1573 在制造極 致體驗(yàn)方面不遺余力。從豪華的終端門店建設(shè)，到國(guó)窖 1573·VIP 俱樂部打造，從奢華絢麗的七星盛宴，到引 領(lǐng)冰飲風(fēng)尚的“冰·JOYS”酒吧建設(shè)，從精心培訓(xùn)的國(guó)窖1573 品鑒大使團(tuán)隊(duì)，到不惜重金采購(gòu)的各類高端的品牌促銷品，國(guó)窖 1573 利用極 致的體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中留下了深刻的品牌烙印。

　　代表品牌二：古井貢酒

　　古井貢酒是中國(guó)老八大名酒企業(yè)、源于“九醞春酒”，擁有“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨(dú)特風(fēng)格，具備先天的品牌知名度，曾四次蟬聯(lián)全國(guó)白酒評(píng)比金獎(jiǎng)，先后獲得了巴黎十三屆進(jìn)博會(huì)金獎(jiǎng)、全國(guó)質(zhì)量標(biāo)桿、全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)單位等榮譽(yù)。

　�。ㄒ唬┕啪�貢酒品牌結(jié)構(gòu)

　　古井貢酒形成了以年份原漿為核心、聚焦“1422”的產(chǎn)品體系：其中，古26定位高端，對(duì)應(yīng)1500元以上價(jià)格帶；4大高端戰(zhàn)略單品分別為古7、古8、古16、古20，價(jià)位在200-800元；古5和獻(xiàn)禮價(jià)位100-200元；V6和V9則在百元價(jià)格帶。

　�。ǘ�）古井貢酒品牌培育策略

　　古井貢酒以全國(guó)名酒品牌的要求要求自己，“高筑墻、廣積糧、敢稱王”積累品牌勢(shì)能。

　　1、定位全國(guó)名酒品牌，品牌建設(shè)著眼全國(guó)，央視的持續(xù)投入，連續(xù)五年央視春晚贊助，制作品牌定制TVC在全國(guó)各大衛(wèi)視持續(xù)投放加上安徽省內(nèi) 第1品牌的占位宣傳，體現(xiàn)了古井品牌建設(shè)的“敢稱王”。敢于站到高端產(chǎn)品和品牌的引 領(lǐng)位置。

　　2、古井年份原漿在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，持續(xù)不斷的通過公關(guān)圈層活動(dòng)，樹立自己高端品牌形象和定位。在古井形成品牌勢(shì)能以后，仍然堅(jiān)持在安徽省內(nèi)的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)、各種社會(huì)公益活動(dòng)中不間斷的持續(xù)投入，讓古井品牌頻繁地出現(xiàn)在各種高端政商務(wù)和民間活動(dòng)中，廣泛集聚品牌資產(chǎn)，讓安徽 第1白酒品牌的概念不斷深入各階層消費(fèi)者心智，是為“廣積糧”。

　　3、在省內(nèi)市場(chǎng)采用“防守式”廣告投入方式進(jìn)行操作，連續(xù)蟬聯(lián)安徽市場(chǎng)各項(xiàng)廣告形式投入的年度冠 軍，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳壁壘，所以叫“高筑墻”。

　�。ㄈ�）古井貢酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略

　　1、以平臺(tái)型商貿(mào)合作模式統(tǒng)籌運(yùn)作市場(chǎng)

　　成立平臺(tái)公司共同運(yùn)作市場(chǎng)，由區(qū)域經(jīng)銷商和古井直營(yíng)分公司按照上一年度銷售占比出資，經(jīng)銷商不再參與市場(chǎng)運(yùn)作，由廠家指導(dǎo)的商貿(mào)公司進(jìn)行市場(chǎng)操盤，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)資金墊付，按季度和年度獲得商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)分紅。以此來實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)市場(chǎng)和渠道的絕 對(duì)掌控，大限度落實(shí)廠家市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖和動(dòng)作。

　　2、聚焦優(yōu)勢(shì)資源，分階段精細(xì)化操作市場(chǎng)

　　公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道的獨(dú)立運(yùn)作，持續(xù)孵化高端產(chǎn)品，市場(chǎng)導(dǎo)入期依托團(tuán)購(gòu)和核心關(guān)鍵人進(jìn)行市場(chǎng)布局開拓市場(chǎng)。古井運(yùn)作市場(chǎng)的初期雖然分為流通、酒店和團(tuán)購(gòu)三個(gè)渠道，但是主要還是以團(tuán)購(gòu)渠道為主，避免在渠道上和口子窖、高爐家等當(dāng)時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。團(tuán)購(gòu)上成立自己的團(tuán)購(gòu)部，大量招聘團(tuán)購(gòu)人員，深挖團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員個(gè)人的資源，通過掃樓、陌拜等方式搜集客戶信息，然后通過“一桌式”品鑒會(huì)、后備箱工程等方式先讓目標(biāo)人群喝到產(chǎn)品。

　　3、精細(xì)化操作市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控力度

　　流通上通過“三通工程”，在小區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)高占有，在選定的區(qū)域集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，古井在導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)通過“168工程”，選定市場(chǎng)的1個(gè)核心區(qū)域（某一街道或者市場(chǎng)內(nèi)的重點(diǎn)區(qū)塊），打造6個(gè)核心樣板店，通過公關(guān)/品鑒培育8個(gè)核心關(guān)鍵人，然后逐步輻射擴(kuò)張，通過精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，先在局部區(qū)域做到 第1，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)率，將版塊連成一體，終全 面打開目標(biāo)市場(chǎng)，做到市場(chǎng)銷量 第1。

　　通過以上舉措，經(jīng)過十余年的發(fā)展，古井成為在安徽市場(chǎng)絕 對(duì)的 第1品牌，并且大眾價(jià)位、次高端價(jià)位、高端價(jià)位都有良好的表現(xiàn)。

　　代表品牌三：全興大曲

　　全興作為“老八大名酒”之一，其歷史可追溯到1367年，至今已有650余年，在歷經(jīng)數(shù)百余年不斷代的傳承、發(fā)展到現(xiàn)在的“全興”，在發(fā)展中所獲獎(jiǎng)勵(lì)、贊譽(yù)無數(shù)，幾乎囊括了白酒行業(yè)所有重要獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　曾于1963年、1984年、1989年三次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和“中國(guó)名酒”稱號(hào)，于1995年和2006年分別被中 華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和商務(wù)部授予“中 華老字 號(hào)”稱號(hào)，2000年榮獲“中國(guó)馳 名商標(biāo)”稱號(hào)，是老八大“中國(guó)名酒”、川酒“六朵金花”之一，也是唯 一一個(gè)地處省會(huì)城市集行業(yè)諸榮耀于一身的百年“名酒”企業(yè)。

　�。ㄒ唬┤�興酒業(yè)品牌結(jié)構(gòu)

　　從品牌矩陣上看，全興酒業(yè)構(gòu)建起了由熊貓與全興大曲組成的兩大品牌體系，下轄熊貓賞鑒、新名酒、老名酒三大產(chǎn)品系列，“3+2”產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑了全興發(fā)展的護(hù)城河。

　�。ǘ�）全興品牌培育策略

　　1、市場(chǎng)定位

　　全興品牌內(nèi)涵豐富，“品全興·萬事興”，這句廣告語全國(guó)人民都耳熟能詳。全興的產(chǎn)品有著清晰的市場(chǎng)定位。全興采用了全興大曲和熊貓雙品牌運(yùn)營(yíng)模式，老名酒和新名酒兩大系列全 面布局，立足于親民消費(fèi)，產(chǎn)品以100-300元價(jià)格帶為核心，重點(diǎn)培育300-500元的次高端產(chǎn)品，適合全興現(xiàn)在和未來的發(fā)展戰(zhàn)略定位。其中熊貓賞鑒立足于高端品牌定位，產(chǎn)品獨(dú)特的700ml規(guī)格和包裝，培育超千元級(jí)的商務(wù)消費(fèi)品牌

　　2、品牌傳播

　　全興以“興文化”為傳播手段，自媒體為宣傳載體，結(jié)合線下公益性活動(dòng)，從多維度詮釋全興品牌的內(nèi)涵。

　　2020年，全興大曲率先從河北吹響品牌宣傳的“號(hào)角”，開啟高質(zhì)量、高規(guī)格的招商活動(dòng)。此后，在短短的40天時(shí)間里，全興足跡遍及河北、河南、山東、重慶、江西、天津以及廣東多個(gè)省市。除了按部就班的招商、品鑒活動(dòng)，全興大曲還布局“沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷”，2021年初，全興大曲的復(fù)古特裝店“全興酒肆”正式入駐全國(guó)五大示范步行街之一的寬窄巷子。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全興酒業(yè)選擇在寬窄巷子作為終端品牌宣傳的陣地，不僅是針對(duì)C端推廣的一種積極嘗試，也是近年來其銳意進(jìn)取、復(fù)興動(dòng)作頻頻的縮影�！爱a(chǎn)品+宣傳”的共同發(fā)力，全興大曲的起步即加速！

　　3、市場(chǎng)布局

　　全興堅(jiān)持在深耕川渝本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，充分利用全興傳統(tǒng)發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以華北、中原腹地為核心，跨河南、河北、山東、安徽四省城市圈，建立全興酒業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。在繼續(xù)強(qiáng)化一批老重點(diǎn)市場(chǎng)以外，全興又新增加了豫南、魯中等新興市場(chǎng)，建立以市場(chǎng)良性動(dòng)銷+品牌構(gòu)建為主要增長(zhǎng)因素的城市群樣板市場(chǎng)。

　　4、渠道運(yùn)營(yíng)

　　（1）傳統(tǒng)渠道

　　傳統(tǒng)渠道是全興市場(chǎng)的經(jīng)脈所在，是直接面對(duì)消費(fèi)者的終端店集群，包括城區(qū)煙酒店、餐飲、團(tuán)購(gòu)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙酒批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)中開發(fā)的店中店，終端店的數(shù)量決定區(qū)域市場(chǎng)渠道的廣度和深度，通常核心終端店承擔(dān)了影響市場(chǎng)和消費(fèi)培育的重要作用，特陳和生動(dòng)化是品牌輸出的主要方式，品鑒基地則是消費(fèi)者活動(dòng)的主要陣地。全興在終端店的規(guī)模突破后，大面積“復(fù)制”消費(fèi)培育：1V1品鑒、小型品鑒、大型品鑒以此推廣產(chǎn)品的品質(zhì)口碑。廠商合力攜手，共同推進(jìn)宴席活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的落地和執(zhí)行，拉動(dòng)渠道的銷售。

　�。�2）新零售

　　全興作為一個(gè)有著650多年品牌基因的老名酒，在線上持續(xù)做品牌價(jià)值的傳播，讓消費(fèi)者了解全興、認(rèn)識(shí)全興，逐步信賴全興。電商為白酒品牌提供了更多的輸出方式和玩法，全興已經(jīng)在天貓、京東平臺(tái)搭建了“全興官方旗艦店”，并搭建了全興微信商城，通過這些渠道，消費(fèi)者能夠更加便利、更加放心地購(gòu)買到正宗的全興產(chǎn)品。

　　此外，全興近期還聘請(qǐng)了專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，全力打造官方抖音號(hào)，近期全興還與成都本土知名脫口秀俱樂部合作圣誕夜及跨年夜的線下演出，“這一切都是全興品牌與年輕消費(fèi)群體相結(jié)合所進(jìn)行的有效嘗試”。

　　作為曾經(jīng)的老八大名酒，全興經(jīng)歷過輝煌，也遭遇到打擊。然而縱觀全興發(fā)展歷史，每次行業(yè)變革時(shí)期，全興都會(huì)有新的創(chuàng)舉，在品牌集中化正在成為發(fā)展常態(tài)下的今天，全興迎來了名酒復(fù)興的佳時(shí)機(jī)。

　　近年來，全興充分釋放復(fù)興動(dòng)能，以奔跑加速度的姿態(tài)在兩年時(shí)間啟動(dòng)了全國(guó)品牌巡展，先后走過15個(gè)省市、成功實(shí)施了大規(guī)模的品牌傳播和產(chǎn)品招商，實(shí)力展現(xiàn)了老名酒的品牌號(hào)召力。全興酒業(yè)正積極擁抱行業(yè)趨勢(shì)和風(fēng)口，堅(jiān)定做大做強(qiáng)名酒品牌價(jià)值，堅(jiān)持品質(zhì)致勝，堅(jiān)持中高 檔和次高端定位不動(dòng)搖，堅(jiān)持建立廠商一體化、形成穩(wěn)固的利益共同體，擁抱新時(shí)代、建立新模式，行穩(wěn)致遠(yuǎn)、創(chuàng)新前行。“未來已來”，銳意進(jìn)取的全興，必將乘勢(shì)而上，重新煥發(fā)名酒光芒。

　　04、和君咨詢趨勢(shì)論斷

　　和君集團(tuán)合伙人、和君酒水事業(yè)部李振江表示：中國(guó)酒水市場(chǎng)，基于宏觀經(jīng)濟(jì)走高帶來的酒業(yè)擴(kuò)容是必然的，“存量結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)+增量創(chuàng)新增長(zhǎng)”無疑是兩大核心驅(qū)動(dòng)力�；�于此，我們做出以下幾點(diǎn)判斷：

　　（一）白酒行業(yè)效益持續(xù)提升，政策利好，行業(yè)規(guī)模趨于高質(zhì)量、高起點(diǎn)發(fā)展。

　　2019年，白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量785萬千升，同比下降0.8%左右；規(guī)上企業(yè)從2016年1600家減少到1100家，產(chǎn)業(yè)逐漸成熟、過剩產(chǎn)能不斷出清。在行業(yè)整體產(chǎn)量、銷售量、消費(fèi)人群基數(shù)以及消費(fèi)者消費(fèi)頻次都處于下降的情況下，白酒行業(yè)銷售收入未顯現(xiàn)明顯變化，2019年白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，均高于同期工業(yè)增長(zhǎng)；而利潤(rùn)的增長(zhǎng)又大于收入的增長(zhǎng)，收入的增長(zhǎng)又大于產(chǎn)量的增長(zhǎng)，特別是優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)具有更強(qiáng)的增長(zhǎng)能力；

　　同時(shí)，自2020年1月1日起施行《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，在其第二類的“限制類”產(chǎn)業(yè)中去掉了白酒產(chǎn)業(yè)。

　　這些充分說明行業(yè)整體效益在持續(xù)提升。而在這場(chǎng)高質(zhì)量對(duì)決中，擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品、超 強(qiáng)的品牌力、且擁有充實(shí)現(xiàn)金流的酒企，無疑會(huì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的紅利中受益。

　�。ǘ�）大眾消費(fèi)崛起，行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，次高端及以上市場(chǎng)規(guī)模仍將快速擴(kuò)容。

　　7月30日召開的中共中央政治局會(huì)議要求，“十四五”時(shí)期科學(xué)布局和推進(jìn)建設(shè)以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的新型基礎(chǔ)設(shè)施，有利于促進(jìn)穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生。

　　受宏觀政策影響，以5G為代表的“新基建”的活躍，使得商務(wù)宴請(qǐng)的頻次逐漸增加，對(duì)于中高端、高端白酒的需求也進(jìn)一步增強(qiáng)。大眾市場(chǎng)消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)驅(qū)動(dòng)中高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展，品牌品質(zhì)訴求成為趨勢(shì)。因此，我們預(yù)計(jì)次高端及以上市場(chǎng)的擴(kuò)張趨勢(shì)仍將持續(xù)：高端酒市場(chǎng)規(guī)模將保持年化10%+的增速；而得益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、高端酒持續(xù)漲價(jià)，次高端市場(chǎng)規(guī)模將保持年化20%的增速。

　�。ㄈ�）消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺醒，大眾市場(chǎng)消費(fèi)觀念的改變、品牌品質(zhì)訴求成為趨勢(shì)。

　　酒水行業(yè)的發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)群體發(fā)展階段有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，其中人均GDP突破10000美元后，將有越來越多的人進(jìn)入品牌和品質(zhì)消費(fèi)階段，少量?jī)?yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的酒水將越來越受到市場(chǎng)歡迎，在與其他酒種的份額競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)GDP總量破百萬億，人均GDP為72371元。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有8個(gè)省份的人均GDP超過全國(guó)水平，分別為：北京、上海、江蘇、福建、浙江、廣東、天津、重慶，其中人均GDP突破10000美元的有10個(gè)省份，除了以上的8個(gè)省份還有湖北和山東，以上10個(gè)省份在消費(fèi)者在選擇趨向上，對(duì)于酒企的品牌與品質(zhì)更加看中。

　　結(jié)語：從2016年開始，白酒行業(yè)的復(fù)蘇主要體現(xiàn)在老名酒品牌上，這不僅是因?yàn)槔厦�酒的品牌�?hào)召力強(qiáng)，文化底蘊(yùn)深厚，在品質(zhì)為上和健康為先的新時(shí)代，老名酒更具優(yōu)勢(shì)。而“品牌基因”是白酒不可復(fù)制的稀缺資源，競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌比品質(zhì)更重要。

　　一個(gè)個(gè)老名酒復(fù)興的案例告訴我們，未來，依然是擁有強(qiáng)大“品牌基因”的老名酒更具備強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿�，這也驗(yàn)證了“品牌需要積累，基因需要傳承的道理”。

　　老名酒的沉寂令人惋惜，但沉寂背后的原因也更加值得深思。2017年11月，著 名品牌專家李光斗老師在2007中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng) 袖年會(huì)上給中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷提出建議“你要給品牌諸如一種提升文化的因素，你的產(chǎn)品才能夠登上大雅之堂”。這說明產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)，以滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。

　　白酒，作為中國(guó)有機(jī)會(huì)發(fā)展成為全 球品牌和全 球奢 侈品的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展后，需要以一個(gè)創(chuàng)新的思維和方式，重謀未來發(fā)展的戰(zhàn)略防線和戰(zhàn)術(shù)布局。

　　創(chuàng)新，是老牌名酒復(fù)興的密碼�？v觀5年來中國(guó)白酒市場(chǎng)的整體發(fā)展?fàn)顩r，不難看出創(chuàng)新與名酒復(fù)興，是為白酒業(yè)稱道的發(fā)展關(guān)鍵詞。無論是茅臺(tái)連續(xù)9年跨越式增長(zhǎng)，還是“全興酒業(yè)”突破性插位高 檔酒品牌群，也不管是類似“瀘州老窖”、“劍南春”、“洋河大曲”、西鳳酒等一批老八大名酒，近年來恢復(fù)性增長(zhǎng)發(fā)展，無一例外是創(chuàng)新成就自我。（文章來源：微酒）

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