當(dāng)“情懷”講不動了，高端化和醬酒是江小白的“新出路”嗎？

　　江小白的高端化，沒有出路。

　　從誕生之初，江小白就是特立獨(dú)行的存在。早年憑借各種情懷文案叩開了年輕消費(fèi)市場的大門，并在2014年實(shí)現(xiàn)營收破億，此后便踏上了高速發(fā)展列車。

　　從2017年10億，到2018年的20億，2019年更是突破了30億。短短7年間江小白創(chuàng)造了一個營銷奇跡。

　　互聯(lián)網(wǎng)造酒、情懷營銷、社交屬性、私人訂制......種種這些，與其說是創(chuàng)新，不如說是對年輕人市場的孤注一擲。

　　然而，年輕人的味蕾并沒有那么容易征服。

　　市場固然很大，但“善變”的特性就要求企業(yè)加快產(chǎn)品更新頻率，稍有不慎踩錯節(jié)奏，輕則意味著產(chǎn)品線失敗，重則直接導(dǎo)致企業(yè)消亡。無數(shù)新消費(fèi)公司潮起潮落就證明了這一點(diǎn)。

　　作為一個有20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)白酒老兵陶石泉，更是深知其中厲害。

　　創(chuàng)意營銷成就了江小白，但這也是江小白矛盾的地方，甚至可能成為其“致命弱點(diǎn)”。

　　盡管各種噱頭在身，但本質(zhì)還是酒，更是白酒。就這樣一個非常傳統(tǒng)的品類，傳承可能比創(chuàng)新更為重要。

　　在變與不變間，實(shí)則是對江小白下一階段的生死考驗(yàn)。

　　后30億時代，“情懷”講不動了？

　　營收突破30億后，江小白便不再透露經(jīng)營狀況，取而代之的，是頻繁的融資和資本運(yùn)作。

　　2020年9月，江小白宣布完成C輪融資，這是繼2015年和2017年兩輪融資之后的再融資動作，投后估值預(yù)計將超130億。

　　與此同時，2021年8月變更了控股股東，一系列動作或?yàn)樯鲜凶鰷?zhǔn)備。但更為重要的，是原本主攻IP營銷的江小白，開始走向全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營路線，這是江小白經(jīng)營戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。

　　對戰(zhàn)略方向的探索，事關(guān)生死，而這一點(diǎn)，恰恰被大多數(shù)人所忽略。

　　早在2018年8月，江小白就提出了全產(chǎn)業(yè)鏈“+號”戰(zhàn)略，并計劃投資30億，修建產(chǎn)業(yè)園區(qū)，覆蓋釀造、壇儲、物流、包材生產(chǎn)、產(chǎn)品檢測等各方面，并且還將拓展到上游高粱種植的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

　　同樣在C輪的融資用途中，將主要用于技術(shù)研發(fā)和老酒儲備，卻并沒有提及任何營銷計劃。

　　就在2021年9月，創(chuàng)始人陶石泉在自家的高粱地里進(jìn)行了一場長達(dá)12小時的“馬拉松式直播”。并引來了超60多萬網(wǎng)友圍觀。

　　直播主要內(nèi)容是給用戶寫信，表面上是在書寫情懷，但“草棚寫信”、“背靠大量高粱地”等象征性符號的反復(fù)運(yùn)用，無形中狠做了一把品質(zhì)營銷。

　　顯然，江小白變了。雖然完成了對年輕人“青春小酒”定位的出圈，但相對于傳統(tǒng)白酒大廠，品牌文化和底蘊(yùn)都要弱太多，這就是其轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)運(yùn)營的根本原因。

　　當(dāng)前江小白的“核心資源”包括江記酒莊、“驢溪酒廠”，以及兩萬畝高粱種植地，對于要轉(zhuǎn)型的江小白，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　一個靠營銷起家、劍走偏鋒、走時尚路線、不像白酒的白酒企業(yè)，居然開始強(qiáng)調(diào)回歸本源。說明江小白終歸要面對一個殘酷現(xiàn)實(shí)：情懷這條路并不能長久。

　　新酒飲，追風(fēng)的年輕人

　　果酒、高端，醬酒，江小白多面出擊，意圖挖掘第二增長曲線，再造一個江小白。

　　與其說江小白主要圍繞年輕人做文章，倒不如說是一直在追逐風(fēng)口。江小白在低度酒爆火的早期，入局了同自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高、打法極其相似的新酒飲，并推出了果酒品牌果立方和梅見。

　　2019年，二者上市不足半年銷售額便雙雙破億，尤其是梅見，成為低度酒領(lǐng)域一匹黑馬，引起一片驚呼。隨著2020年低度微醺時代來臨，從京東618到天貓雙11，被消費(fèi)者喝到了各大果酒排行榜首位。江小白似乎贏下了第 一局。

　　在風(fēng)口判斷上，江小白展現(xiàn)出了白酒新消費(fèi)黑馬的底色，嗅覺敏銳。但這也與江小白一貫擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷有很大關(guān)系，未來能否持續(xù)保持猶未可知。

　　當(dāng)市場沉浸在低度酒市場的樂觀預(yù)期時，賽道也在變得擁擠。梅乃宿、貝瑞甜心、冰青、利口白、蘭舟、賦比興等品牌悄然崛起，市場規(guī)模也在熱度烘托下，只有更高。

　　從MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏描述的150億—200億左右，到千億市場論，再到蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚認(rèn)為的與啤酒規(guī)模不相上下。不僅投資機(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)參與者也越發(fā)樂觀。

　　新酒飲也是酒，且不是必選消費(fèi)品，風(fēng)起一時，與軟飲行業(yè)相比，需求遠(yuǎn)沒有那么剛性，也沒有傳統(tǒng)酒類顯著護(hù)城河。老巨頭RIO也成為一眾新秀邁不過的一道坎兒。

　　樂觀預(yù)期本身并沒有錯。除了吸引大量業(yè)外資本蜂擁參與外，但始終不得不面對行業(yè)兩大硬傷：

　　一者，年輕消費(fèi)者沒什么忠誠度可言，靠什么持續(xù)留住用戶是每一個新酒飲品牌需要考慮的問題。

　　同時，當(dāng)風(fēng)口論成為共識，各路資本忙于尋找下一個RIO，卻忽視了新酒飲的共性：品質(zhì)。

　　如果僅僅是靠花式噱頭吃飯，貼牌賺眼球的錢，注定是一地雞毛。

　　依賴于代工廠生產(chǎn)模式。低度酒門檻低到嚇人。如行業(yè)新勢力賦比興，作為新興低度酒供應(yīng)鏈公司，為創(chuàng)業(yè)者提供品牌和口味的定制服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“1日可成品”。據(jù)相關(guān)媒體報道，從研發(fā)到產(chǎn)品上線，生產(chǎn)周期只用1天時間。

　　在日益擁擠的賽道前，賦比興也將內(nèi)卷達(dá)到了高潮。

　　在批量生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈面前，江小白引以為傲的定制和情懷營銷，并不是想象中牢不可摧的護(hù)城河。

　　江小白的品質(zhì)風(fēng)評并不好。在社交媒體平臺小紅書上，經(jīng)�？梢钥吹健半y喝”、“酒精兌水”等等評價。甚至還開發(fā)出“江小白+”的喝法，+雪碧、+冰紅茶、+脈動......這樣的混合喝法，讓本就不像白酒的江小白更不像白酒了。

　　除了品質(zhì)，江小白另有野心，就是高端化和醬酒。這才是左右江小白命運(yùn)的勝負(fù)手。

　　高端化，誰給的勇氣

　　高端化已是江小白的一張名 牌。自創(chuàng)立之初的十幾元，很難想象當(dāng)下能推出百元高端產(chǎn)品，期望在整個低端酒領(lǐng)域分杯羹。同時還計劃進(jìn)軍醬酒，其野心昭然若揭。

　　擴(kuò)圈這件事本無可厚非，尋找新利潤增長點(diǎn)，是一個企業(yè)發(fā)展到一定階段必然要面對的。但對于江小白，一個十分致命的問題是：靠營銷出圈的光瓶，哪來的底氣要攪動傳統(tǒng)低端高線光瓶酒？

　　有人認(rèn)為，江小白的成功是對整體白酒行業(yè)的一次顛覆性創(chuàng)新，給行業(yè)帶來了新思路。

　　然而，瞄準(zhǔn)本就被長期忽視的年輕人市場，放大社交屬性，打差異化競爭路線，并形成一定的品牌認(rèn)知，這是江小白的成功之處。

　　只能說這種成功是一種差異化營銷占位，談不上創(chuàng)新，更談不上顛覆。

　　剛完成破圈的江小白，為何急于尋求第二增長點(diǎn)呢？

　　這里面有兩點(diǎn)，一個是標(biāo)簽化，這也是限制其發(fā)展的根本問題�！澳贻p人”市場已經(jīng)成為江小白固化標(biāo)簽，文案營銷容易產(chǎn)生審美疲勞。

　　這個概念發(fā)展到今天，熱度已退，文案營銷帶動的市場增量已經(jīng)到達(dá)了一個瓶頸期。

　　另外，是江小白的品類定位所造成的市場空間狹小。

　　江小白主打白酒，低度白酒，光瓶酒本身自飲屬性多于社交屬性，在年輕人社交圈，尤其是Z世代圈子，相比于紅酒、氣泡酒、露酒等并不占優(yōu)勢，接受門檻依然很高。

　　所以，調(diào)動年輕人喝白酒，拋開營銷，沒有了“青春小酒”加持，或許在執(zhí)行層面的邏輯上仍有待推敲。這也是江小白急于擴(kuò)圈的根本原因。

　　進(jìn)軍高線光瓶和醬酒同樣如此。品牌認(rèn)知固化，在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域，如果品質(zhì)和品牌定位不及時跟進(jìn)，也很難大展拳腳。而改變品牌定位本身就存在著根本性矛盾。

　　如近年來江小白大力推動的JOYYOUTH（單價65元以上）、金蓋江小白（單價100元以上），甚至還推出了虎年生肖禮盒（單價300元左右/兩盒），欲打開傳統(tǒng)白酒禮品市場。但能有多少消費(fèi)者愿為高價江小白買單，并不可知。

　　而就江小白動銷情況，筆者走訪了位于北京朝陽區(qū)酒仙橋附近的幾家大型商超、便利店和煙酒店。整體江小白動銷一般。據(jù)了解，江小白還要撤出其中一家大型連鎖商超，而另一家大型商超服務(wù)員也表示售賣情況極其一般。

　　另外據(jù)第三方銷售數(shù)據(jù)顯示，以江小白京東旗艦店2021年線上銷售額同比下降達(dá)58%。

　　據(jù)湃客酒周志文章調(diào)研顯示，江小白線上營收占比僅5%左右，雖然線上營收占比很低，但如此下降幅度，某種程度上也反映出整體銷售并不如意。

　　口糧酒也有漲價趨勢。2020年推出的501口糧酒，100ml規(guī)格單價在26元左右。遠(yuǎn)高于同規(guī)格的牛欄山、小郎酒、五糧液棉柔尖莊等主流低端光瓶價格。

　　高價格也是江小白的“槽點(diǎn)”之一，難道只是情懷因素導(dǎo)致的價格高漲？

　　比較現(xiàn)實(shí)的是，果酒等新酒飲較為符合其品牌定位。據(jù)筆者調(diào)研顯示，所走訪的幾大渠道均能看到果立方的身影。

　　便利店和終端煙酒店服務(wù)員反饋果立方銷售還不錯，其中靠近工業(yè)園區(qū)的兩家便利店表示，果立方更能獲得女性消費(fèi)群體青睞。

　　對于未來的江小白，與其追逐白酒消費(fèi)趨勢擴(kuò)圈，不如將基本盤繼續(xù)夯實(shí)、擴(kuò)大得好。（文章來源：阿爾法工廠研究院）

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