百威亞太如何打造真性情的啤酒品牌：對話車祁

　　無論是新興品牌還是超級品牌，與中國消費者建立并不斷保持相關性都是營銷人面臨的核心挑戰。

　　作為和中國啤酒市場的頭部企業，百威亞太旗下擁有世界上知名的啤酒品牌，包括創建于1876年的百威啤酒和1900年誕生于中國的哈爾濱啤酒。雖然歷史悠久，這些品牌仍不斷發展和創新，并在日益分散和競爭激烈的市場中保持相關性。

　　鉑慧副合伙人張易翕 (Tom Zhang) 有幸采訪百威亞太席營銷官車祁 (Matt Che)，探討百威亞太如何體系化管理品牌組合，以品牌使命和態度與消費者建立共鳴。

　　車祁先生在市場營銷和銷售領域擁有20余年的從業經驗，他于2006年加入百威集團，現擔任百威亞太控股有限公司席營銷官一職，帶領中國、韓國、印度及東南亞等各地市場團隊，負責亞太旗下包括百威、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱、藍妹、雪津等多個品牌的全域市場營銷，驅動業務增長。

　　秉持其在業界一貫的開拓精神，車祁帶領下的市場團隊不斷打造先鋒性的市場營銷活動，推動營銷的數字化進程，帶動公司在亞太業績的持續攀升。

　　車祁擁有英國伯明翰大學的文科碩士學位，并完成了在哈佛大學、斯坦福大學和凱洛格商學院的多個市場營銷管理課程。

　　作為大型快消集團，百威如何對快速變化的消費者和消費趨勢保持敏銳的嗅覺？

　　我們需要始終保持好奇，思考品牌與消費者的關系在發生怎樣的演變。我們的觀察主要有三點：

　　先，營銷人要轉變“教育”消費者的傳統思路。品牌需要考慮如何以“自然”且能引起消費者共鳴的方式傳遞品牌態度和產品優勢，讓消費者能夠自愿且輕松地吸收相關信息。品牌不應站在道德制高點上對消費者說教，而是成為與他們肩并肩的朋友，并努力實現共同成長。致力成為具有相關性的品牌，就意味著要保持謙遜的心態，理解和欣賞消費者，成為他們的擁護者。

　　其次，工作內容需從側重品牌資產建設轉換到消費者決策全流程、全渠道的營銷。隨著數字渠道、社交平臺和新零售模式的不斷成熟，我們不僅有更多可以打開品牌知曉度的觸點，還有在品牌認知和購買之間實現閉環的更好方式。然而從品牌認知，到考慮，再到購買，消費者決策流程中應使用的營銷組合應各不相同。與此同時，我們要在消費者所處在的各個階段定制不同的內容資產，在正確的時間點傳遞恰當的信息，進行全生命周期管理。

　　后，快消產品的創新周期正在發生變化。過去，創新更多會集中在少數有重大營收影響的舉措上。現在，除了帶動營收增長，創新還可以是一種推動品牌資產積累的方式。例如，我們在中國推出了百威大師臻藏系列，這是一款用優質原料制成的超高端產品。我們不會以短期銷量來衡量其成功與否，而是從長遠的視角來看它能否正向影響百威的品牌心智。

　　營銷人應以更完整和策略的視角推動創新，塑造品牌的今天、明天和未來。

　　一、百威亞太擁有豐富的品牌產品組合，您計劃以怎樣的機制去產品和體驗創新，滿足日益多樣化的消費者需求？

　　在這個碎片化的時代，傳統的品牌忠誠度概念已經不復存在，每個品牌都應努力建立基于“場景”的品牌忠誠度。消費者可能會在和朋友一起去KTV時選擇百威啤酒，然后在街頭宵夜時選擇哈爾濱啤酒。在周末，他們可能會帶一些福佳啤酒去野餐，而在海灘度假時上點一杯科羅娜。

　　與其試圖讓一款啤酒成為每個飲酒場合的選，我們采取更精細化的方法，將中國消費者飲酒時的需求和場景進行高度細分，去思考在這些細分的需求和場景中，消費者的功能和情感訴求是什么？啤酒品類能滿足他們的需求嗎？如果可以，我們會匹配擁有適合的故事、價值主張和產品基因的品牌，將其打造成為特定需求場景下的標桿選擇。

　　當然，我們仍會通過不同啤酒場景之間的輻射效應來推動銷量，但前提是品牌需要在核心場景中站穩腳跟，打磨在此場景下溝通的信息和利益點，必須做到清晰且差異鮮明。

　　一旦明確了核心場景之后，我們就會集中火力，在核心渠道和場景加強品牌建設，從而讓每一個品牌在集團組合中和消費者的心中都擁有清晰且獨特的位置。

　　二、百威亞太旗下的許多品牌在產品之外還向消費者傳達高層次的品牌使命。為什么這很重要呢？

　　強大的使命是讓品牌經得起時間考驗的關鍵。消費者可能會因為奪人眼球的包裝或獨特產品而偶爾選擇某品牌，而使命卻能讓品牌在消費者心中贏得穩固地位，讓他們愛上。使命表達的方式會隨著時間的推移不斷演變，但使命的內核應該是持久的。

　　例如，百威啤酒一直倡導真實——做真實的自己，按自己的方式生活。為了慶祝七夕，百威啤酒發起了“愛不止一種，愛只有一種”的營銷活動。我們發布了以不同性別插圖為特色的限量版酒瓶，這些酒瓶可以不同的組合方式搭配在一起，展現人物為愛擁吻的畫面。

　　我們的信息很明確——無論您如何定義愛，我們都應尊重、歌頌和捍衛它。在傳達品牌使命時，我們會平等地與消費者交流，以同理心來貼近用戶。

　　品牌使命的建立是個腳踏實地，逐步建設的過程。我們不應該用一年一次的大規模活動來“淹沒”消費者，而應該像“涓涓泉水”一般持續地流淌到消費者的心里，從而持續性地建立一個真實而有生命力的品牌使命。這也就是我們談到的以“自然”的方式來傳遞品牌態度。

　　三、這讓我想到了科羅娜一直致力于ESG倡議 (環境、社會及管治)。為什么這對百威亞太和消費者很重要？

　　是百威集團戰略和發展目標的關鍵議程之一，并在我們的業務中牢牢扎根。作為亞洲大的啤酒公司，我們擁有共同信念及明確目標， 致力實現可持續及具包容性的未來，使我們擁有更雄厚優勢帶領及發展啤酒類別產品。

　　雖然我們已經取得了許多令人欣喜的成就，但我始終認為，成功地將其融合到公司戰略、運營和文化中有可能讓消費者更加喜愛我們，從而提升銷量，但這不能作為我們致力于ESG的主要動機。

　　例如，科羅納的品牌精髓與青檸、落日和海灘息息相關。因此，我們多年來始終堅持深耕海洋環境保護事業。科羅娜曾聯手中國大海洋保護組織藍絲帶推出減塑挑戰和海洋日活動，通過在海洋日推出限量款包裝倡導減少使用塑料。

　　今年3月，科羅娜再次推出“重塑漁路”活動，與福建、海南等地漁民合作回收塑料。通過我們的不懈努力，科羅娜已成為個凈零塑料足跡飲料品牌，從環境中回收的塑料多于其產生的塑料。

　　然而，科羅娜品牌宣傳ESG是為了向消費者傳遞為后代保護海洋的情懷。如果這些舉措能吸引消費者對品牌產生好感并傾向于消費我們的產品，這是ESG為我們帶來的正面效應，但推廣產品銷售不是我們堅持ESG的出發點。

　　四、如今，許多營銷人在長期品牌營銷和短期需求創造之間左右為難。您如何達到“快與慢”的平衡？

　　我之前提到，營銷人員面臨著建立品牌的今天、明天和未來的挑戰。要實現這種平衡其實很難，尤其是傳統營銷理念更注重中長期品牌建設，而非短期業績。然而我們的職責不能固守陳規，而應與時俱進，在影響和挖掘消費者需求的同時，還要撬動整體組織來加速釋放消費需求的商業潛力。

　　在近期的工作中，我們不斷加深與銷售團隊領導層的合作，確保在一開始就對目標達成高度共識，奠定在“快與慢”之間達成平衡的基礎。

　　營銷和銷售團隊要步調一致，明確共同的長期目標，并且充分意識到短期內需要應對的挑戰。

　　緊密合作能夠讓我們更好地解決實際業務中的潛在挑戰，如價格混亂、產品重疊、競對壓力等。

　　今年四月，百威集團新設立了席增長官職位 (Chief Growth Officer)，兼顧銷售和營銷兩大職能，這也體現了我們對營銷的思維轉變。

　　五、百威啤酒和哈爾濱啤酒是2022年世界杯的官方啤酒贊助商。百威亞太將如何利用世界杯來吸引粉絲并創造令人難忘的品牌體驗？

　　隨著中國部分地區疫情再起，不少消費者在生活中難免感到焦慮和不確定性。因此，我們已經靈活調整了我們的溝通信息。

　　我們會保持簡單，和消費者一起釋放快樂——這個快樂不僅是世界杯帶來的，還有與家人和朋友在一起而暫時忘卻煩惱，讓消費者能夠純粹地享受比賽，享受啤酒。（來源：Prophet鉑慧）

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