白酒市場“趨勢深耕”不容小覷

　　作為我國食品領域的重要產業，白酒行業在承受住疫情帶來的沖擊后，在過去一年中繼續高質量增長，并在復蘇的同時出現結構不斷優化、產業集中度上升、品牌價值持續提升、消費需求變化等多種“趨勢深耕”的特點。“十四五”末，中國白酒行業將實現銷售收入12130億元，比“十三五”末同比增長41.2%，年均增長7.1%。面對這些變局，白酒行業、企業需要看清形勢，跟上步伐，應對危機，謀略破解，實現產品再提質、市場再擴展、營收再增長、效益再提升。

　　伴隨酒業集中度的持續加強，“贏家通吃”越來越成為酒行業基本競爭態勢,呈現出的“醬酒品類、全國名優品牌、地域名酒”三元競爭格局將愈發凸顯。隨著消費需求和消費結構逐漸走入良性循環，名酒的品牌優勢和巨大潛力將更加突顯，品牌效應的背后傳達了消費者對品質以及白酒產品背后深厚文化的不斷探索與理解。不僅如此，在消費升級趨勢下，名酒持續通過提價、升級換代等戰略塑造高端品牌形象，不斷拉高高端產品價格天花板。在很多消費場景還未完全恢復，白酒市場銷量不足的情況下，好酒、名酒的競爭優勢更為明顯，仍經常出現供不應求的情況。分析人士認為，這一情況將在2022年持續，白酒行業還會處于以結構性繁榮為特征的新一輪增長的長周期。在消費升級的驅動下，高端和中高端白酒量價均有提升空間。

　　白酒消費場景更為“精細化”

　　疫情的影響、5G技術的成熟、消費體驗習慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。抖音、快手等電商平臺快速孵化，呈現出功能社交化、內容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。消費者的信息渠道和購買渠道呈現出三維一體的疊加和多樣化結構，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰，相關數據表明白酒的消費場景和消費者的購買行為正在發生巨大轉變，線上+線下的融合度高達60%，因此，圍繞顆粒化銷售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。

　　資料顯示：85后酒類消費人群逐步增長并超過40%，成為酒類消費的主力軍，酒水購買的年輕化趨勢明顯。從中國白酒行業來看，消費群體的年輕化將帶來消費需求的多元化。一直以來我國白酒消費主體是40歲以上的男性，但隨著年輕消費群體的增長，低度化、健康型、時尚個性化的白酒產品得到更多消費者的青睞。面對白酒消費群體的年輕化，白酒企業應該通過品牌、渠道、產品、營銷等方面注入更多的“年輕”元素來打造新型白酒產品。如沱牌舍得聯名出品了“品質之上還有顏值”的大笑系列以及瀘州老窖此前推出的茗釀產品，一改傳統白酒的包裝風格，將書法、繪畫融入外觀設計等等。

　　基于消費理念、場景的轉變，文創、定制類白酒產品把握了場景化消費的關鍵點，把企業變成消費者的平臺，通過現有品牌、產品的價值，創造出新場景的附加價值，讓消費者在其中偶遇新的消費體驗。未來文創類、定制類產品市場份額將會持續擴大，開啟白酒市場消費的新增長極。隨著年輕消費群體的持續增長，白酒企業在產品、文化、包裝、審美和渠道上也都需要重新定義，從而打造出符合新消費群體喜好的白酒。提升產品的營銷環境屬性，往文創、定制、個性化方向發展，借助產品、酒具、飲酒儀式、場景布局等方面獨特的設計，滿足消費者的個性化需求，強化消費黏性。同樣在飲酒方式上進行創新，打造一款同時滿足新老消費群體對白酒度數差異化需求，白酒度數高低隨心的產品，或許是各大酒企新的發展點。

　　白酒“4P營銷內容”，悄然變化

　　許多一二線醬酒雖然沒有老八大的深厚品牌，但借品類快速擴張的利矛，也將在市場份額上與濃香次高端老品牌一爭高下，屆時區域品牌將面臨更大的生存壓力大。具有品牌力的全國化及省級頭部品牌開始下沉市場收割份額，相對弱勢的區域化品牌陷入增長滯緩期。

　　產品：格局激烈，品質表達：茅臺的崛起離不開“12987醬酒工藝”科普化的表達，農夫山泉的地位離不開“我們不生產水只是大自然的搬運工”。在消費升級的大環境下，消費者對品質的追求更高、對體驗追求更好、對品牌追求更靚，歸根結底是高品質的產品、高品質的體驗、高品質的服務，最終通過高品質的科普化表達來走進消費者心智。未來對于濃香、清香等其他香型來說，品質化的科普化表達將成為方向。

　　價格：主流價格帶發生位移：行業變化傳達的也是消費者、消費場景、消費認知等需求側的種種變化。業內人士表示，宴席是酒類大眾消費最為集中的場景，同樣也是大眾消費特點體現最明顯的市場。從行業走勢來看，隨著消費升級的趨勢，在品牌培育和消費升級的雙重刺激下，越來越多的白酒品牌加入中高端賽道，350—550元中高端價格帶正越發成為主流的白酒價格帶。對于酒企來說，次高端是必須夯實的腰部市場，濃香名酒企業將進一步發力千元價位市場，并保持品牌的引 領性。省級品牌及區域強勢品牌隨著整個白酒行業的向高而行，更多的區域強勢品牌進行千元價格帶布局，區域酒企立足于區域精耕，如安徽古井的年30進軍千元價位、江蘇今世緣的清雅醬香國緣v9高端差異化、江西四特的四特15年等在千元價位的開發，在提高該類酒企品牌定位的同時，也極大的提升了區域酒企競爭力。

　　促銷：客戶培育的高質量化：專業人士認為名酒競爭的原點正在不斷的向核心消費者和核心客戶聚焦，本質上是大商、大店、大廠的爭奪。過去的培育手段主要是一桌式品鑒會和小品會，采用強關系的培育模式，而現在以瀘州老窖為代表的名酒，正在踐行宣銷一體化模式，如瀘州老窖的七星盛宴，以品牌深度體驗化、產品深度感知化、場景深度融合化，進行三維一體的培育核心客戶、核心終端、核心消費者。中國酒水市場，“存量結構增長+增量創新增長”無疑是兩大核心動力。因此，酒企需要建立以“愿景驅動”而非“資源驅動”的戰略指導方針，以“缺啥補啥”的樸素價值觀，完善、升級系統方法論，從而實現結構性增長與突破性發展。

　　渠道：渠道的擴展和優化：過去的名酒的主要渠道結構是名酒+超商，現在名酒的結構正在向廠商渠道命運一體化深度結構轉型，名酒不只是占有大商資源，同時對區域的優質終端通過資源整合，實現了核心城市、核心經銷商、核心終端，整個銷售通路全占有。對核心市場進一步下沉掌控核心終端，強勢爭奪核心終端店的大店。通過采用公司直營、經銷商分銷、1+1直分銷的三種模式靈活運用和結合，深化區域渠道精耕的高質量。而白酒發展正向終端渠道的商業化巨頭集中，華致酒行、酒仙、泰山名飲等均接近準百億或百億以上規模，百億級酒商集中出線。同時涌現出一批新型酒商，如酒王家族、相合酒庫、酒小二等。未來甚至會呈現出千億級酒商，新商業、新酒商、新形態，成為酒業變革的主要力量。

　　人才補位，團隊轉型迫在眉睫

　　我們看到酒水行業的“整體性缺人”貌似在最近幾年愈演愈烈，至2022年似乎已經成為整個行業的突出現象。而2022年，白酒的創新營銷和圈層營銷將成為常態，以肆拾玖坊為代表的圈層營銷已成為各大酒廠研究、學習和模仿的對象。過去，酒廠把酒賣給渠道商、批發商或者酒行、超市等，如今肆拾玖坊的圈層營銷，是賣給自己的朋友圈，消費者意見領袖驅動已經替代渠道大商驅動，更多的酒廠開始重視消費的意見領袖，從重視渠道大商到重視消費者意見領袖，是整個酒廠品牌意識和消費意識的覺醒。這就需要酒類新型營銷創新人才和團隊，而白酒行業和企業的市場營銷以及管理的深耕趨勢恰恰缺乏相關人才。

　　行業人士認為“人才戰略”已經成為酒企戰略發展的重要舉措，隨著行業的數字化和標準化轉型，基于新的行業“游戲規則”及對于未來的戰略布局，推進高素質和年輕化人才，將會是諸多酒水企業未來3-5年持續保持的組織基調。可預知的“搶人”戰火也會因為新的營銷模式以媒介傳播等需求的調增，延伸至行業外，跨界搶人的一幕即將到來。

　　面對白酒行業人才緊缺現象愈發明顯，各大酒企紛紛加入搶人大戰，白酒營銷團隊成為企業突破市場發展的關鍵。年初，貴州醇、枝江酒業、國臺、水井坊、安酒等企業紛紛發布“招賢令”，部分年薪在50-500萬元區間。白酒營銷團隊新鮮血液的加入與老團隊迎合市場營銷轉型發展成為企業發展的基本要求。隨著白酒營銷的深度化、營銷方式的創新化，白酒產品、政策和推廣模式的同質化、透明化程度大大提高，極大的提升白酒銷售團隊的業務技能要求。過去傳統營銷團隊在市場上運作過程中承擔較為單一的作用，已經不能承接酒企的發展需要。當下白酒行業多樣化的沉浸式營銷、創新營銷要求銷售團隊掌握更多產、銷、營體系的知識。未來酒企要實現在市場競爭格局上的突破，營銷組織團隊上的突破轉型就必不可少。而團隊的標準化、職業化程度、追求高執行力，將成為團隊轉型的重點。酒企能否快速培養一批會講、會選、會干的綜合型營銷團隊將是決定品牌能否突破現有競爭格局的關鍵。（文章來源：中國酒業雜志）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。