艱難抉擇的中小酒企與焦慮的酒商

　　“高庫存與低動銷的矛盾日益嚴重”、“部分醬酒企業銷售數據腰斬”、“紅利期向結構性調整期過渡階段”、“醬酒產品價格倒掛嚴重”.....

　　從2021年8月酒業家報道醬酒市場逐漸回歸理性，并出現價格回落現象（詳見8月13日《多地三四線醬酒價格回落，高庫存或引發中秋拋貨潮》）算起，醬酒由“狂熱”回歸理性發展已有一年時間，而這一階段也被諸多行業人士定義為“醬酒進入中場”。在進入中場的這一年時間里，醬酒產業從包材到酒廠，從渠道到終端，產業鏈各環節一些改變和調整都在悄然發生。

　　據觀察，在醬酒產業酒企端，馬太效應無疑是當前最為明顯的特征。

　　在醬酒產業整體容量并無太大增長的背景下，以茅臺為首的部分頭部企業仍然保持高增長態勢。從公開數據來看，茅臺股份上半年營收增長17.38%，預計全年仍將保持15%以上增速；郎酒預計在2022年整體營收將由2021年150億提升至200億，而醬酒仍將是其增長的主要動力之一；早在6月16日，習酒便宣布銷售額突破100億元，完成上半年銷售計劃，實現時間過半任務過半，再創同期歷史新高。

　　而相比上述頭部企業，其他中小型醬酒企業則在脫離醬酒炙熱狂奔這一大環境后開始面臨更多困難。

　　今年5月，酒業家在走訪仁懷產區時發現，從2021年底到今年一季度，仁懷市的酒類銷售公司的數量正在大量減少，不少銷售公司或已注銷公司或正在轉讓辦公室，其中至少有三成以上的電銷公司已經消失。日前，不止一位醬酒銷售公司負責人向酒業家透露：“不止是電銷公司，部分知名酒企的銷售業績承壓嚴重，甚至有部分公司的銷售業績甚至不足去年五成。”

　　窺一斑而知全豹，銷售公司的生存現狀從側面反映出當前仁懷乃至醬酒產業酒企的整體經營現狀不容樂觀。信達證券在研報中指出，面對中場調整，部分品牌型酒企銷售仍有增長，但多數與去年業績持平或有3成左右的下降。

　　而在中秋、國慶這一雙節旺季之后，酒業家調研發現，很多醬酒企業的銷售情況仍不樂觀，仁懷一酒企負責人對酒業家表示：“據我了解，今年中秋、國慶情況仍不理想，很多醬酒企業銷售業績同比去年下降至少50%，分化更為嚴重。”

　　貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴認為，醬香白酒在經歷了自2015年以來的五年高速增長期后，受宏觀經濟和經濟周期發展的大環境因素影響，發展已經進入一個新的發展周期，即：“市場競爭秩序重塑期”、“市場競爭格局重構期”和“市場消費轉型升級期”疊加發展周期，需求逐漸向優勢產區、優等企業和品牌集中，醬香白酒市場競爭的“馬太效應”日益凸顯。

　　“醬酒產業會出現298現象，也就是行業中只有2%的企業市場表現超好，98%的企業市場表現平庸。”亮劍咨詢董事長牛恩坤如是判斷。

　　“今年以來，不少醬酒企業的銷售只有去年同期的30%，能達到50%就相當不錯了，很多醬酒企業的負責人，都在搞密集的調研活動，過去做開發產品的，開始推出自己的主線產品，但招商太難了，一些頭部品牌也在進行降維打擊，尋找生意的增長點。”據河南省酒與人生酒業有限公司董事長張國營觀察，醬酒中場一年，大部分產品的價格出現回落，中小醬酒企業“赤膊上陣”，以求在行業的調整期“活下來”。

　　而在這種調整期，對中小醬酒企業而言，更現實的問題則是如何預判當前的行業發展和對企業未來發展路徑的抉擇。

　　“短短一年時間，醬酒產業就進入到發展拐點。第1是酒廠營銷動作回歸理性，沒有像之前的頻繁提價，沒有之前高傲的愛理不理和門檻的高不可攀；第二是前期掙快錢的資本和銷售公司一地雞毛地離場，仁懷今年關閉了數百家銷售型的公司，很多品牌開發大商因為庫存壓力，今年縮減了產品條碼；第三是品牌化與原酒供應分化日益明顯，很多中小企業信心下降，不再盲目追求品牌化，而是逐漸聚焦原酒供應，為一些企業做定制化產品，或者進行線上突圍。”仁懷御玖坊酒業銷售負責人李斌彥提到，中小型醬酒企業正在進入關鍵抉擇期。

　　在此前走訪仁懷產區時，一家堅持品牌化發展路線的中型規模企業負責人向酒業家直言：“我們公司現在都考慮未來發展的方向，產業調整和反復的疫情讓我們在渠道端沒有太多可以做的事情，即使做了也效果也是事倍功半。”

　　而部分企業則直接選擇放棄了品牌化發展戰略。某仁懷酒企原本計劃推出自己的品牌產品探索品牌化發展之路，但產品上市后，因定價等諸多問題，銷量始終上不去，效益不好時一個月僅有幾十單。痛定思痛之后，該酒企負責人決定不再走品牌化的路線，而是找出兩條突圍之路：一是走小而美的路線，堅持小批量、個性化、差異化定制；二是通過直播突圍，在抖音、快手等品牌銷售原酒。

　　事實上，據酒業家了解，在醬酒核心產區仁懷，在醬酒調整和產區整合的大背景下，直接放棄品牌化發展路徑的醬酒企業不再少數，且在未來一段時間里，這一趨勢還將繼續。

　　不僅是酒企層面，渠道層面的醬酒在這一年中也出現“大變局”。資深醬酒專家、權圖醬酒工作室首席專家權圖認為，渠道層面醬酒出現兩個問題：一是渠道庫存過大，因為動銷較慢；第二就是原來價格比較虛高，導致現在動銷過慢的情況下，主線產品除了極少部分名品外，很多產品出現倒掛，導致渠道出現堰塞湖現象。

　　酒業家在日前對河南市場的調研中發現，進入2022年后，受產業調整、醬酒低迷、消費場景缺失等因素影響，醬酒第1消費大省河南地區今年的醬酒容量開始縮減。按照河南省酒業協會的統計數據，河南白酒的整體銷售在上半年已開始有所下滑，而醬酒的下滑最為明顯。“按照廠家出貨量統計維度來看，目前醬酒今年的銷售額可能達到250億元，但從終端的實際銷量來看，河南醬酒今年的銷售額肯定不到250億規模。”有河南地區業內人士如是表示。這也意味著，醬酒品類自近年醬酒熱以來首次在河南出現下滑。

　　實際上，不止是河南省，廣東省、山東省等醬酒大省醬酒品類也在出現回落，且在開發產品商體現最為明顯。山東酒商李總告訴酒業家：“去年醬酒的開發品牌還很多，但今年在市場上已經幾乎看不到了。從去年下半年以來，一些二線的醬酒品牌已經開始吃力，而缺乏品牌力的醬酒正在逐步退出市場。”

　　酒業家近日調研了河南、山東、北京、廣東、四川、貴州等醬酒重度市場近50家酒商獲悉，經濟疲軟期、疫情反復期、醬酒回調期三期疊加，70%以上的醬酒酒商1-8月銷售業績同比下滑20%以上，而在中秋、國慶旺季，很多酒商業績同比下滑近50%。在動銷難的產品中，醬酒品類的產品尤甚，尤其是定位次高端價位段的醬酒。

　　“醬酒價格倒掛已成普遍現象”、“200元以下的醬酒品牌迎來新機遇”、“貼牌醬酒、二三線醬酒正在洗牌”成渠道的普遍現象。

　　而這些現象都對醬酒酒商的心態造成了極大沖擊。一位廣東地區2021年初剛進入醬酒的酒商對酒業家表示，沒有想到醬酒這么快就開始調整，當前看著手中上千萬庫存有些不知所措。“現在放棄的話，損失會比較大，而且未來醬酒產業應該還是會向好發展，但是繼續的話，現在確實問題比較多，在消費者培育到渠道政策這次細節上，新興的醬酒品牌距離成熟的濃香企業還有不小的差距，而且這種差距不是一兩年時間可以彌補和追趕。”

　　而從酒業家了解的情況來看，在多重沖擊之下，抱有這一心態、進退兩難的酒商不在少數。而在醬酒熱潮下跨界而來的酒商中體現得最為明顯，而這也醬酒跨界經銷商的退潮。“今年品牌開發商普遍虧損，大商小商都難，賠錢出貨都難，身邊的朋友多的幾個億的庫存，少的也有四五千萬的庫存。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴透露。

　　“前幾年行業好的時候，不管是做建筑的、化妝品的，還是其他行業的經銷商，紛紛涌入到醬酒行業。但現如今，做醬酒的跨界經銷商可能超過一半是虧損的，還有很多在苦苦扛著，未來可能只有較少一部分跨界經銷商能堅持下去。”鄭州酒商李總預估，現階段可能已經有50%的跨界經銷商已經退出醬酒產業。

　　而對尚未放棄醬酒品類未來發展機會的酒商而言，高企的庫存、緩慢的動銷讓焦慮的情緒也十分普遍。

　　在牛恩坤看來，對酒商而言，未來醬酒賦予的機會在于能否順利過渡到運營能力上，根據高中低檔次提供三種破局模式：一是高端醬酒+場景體驗+超級用戶+獨特玩法模式，產品是核武器，場景體驗是服務，超級用戶就是為少數人服務，獨特玩法一定有門檻，有稀缺感，有意義感；二是圈層深分+內行渠道+社會資源+賦能中臺模式，先做圈層，倒逼渠道，整合社會資源，打通用戶、渠道和社會資源，還要提供賦能中臺通過技術工具連接和賦能；三是內行渠道+圈層深分+雙線推廣+大眾傳播模式，大眾醬酒要先做內行渠道，再通過渠道關系做圈層深分，形成口碑之后，做線上線下的推廣活動，再用大眾傳播放大。“做不到這三點的跨界醬酒經銷商，將很難有生存空間。”

　　雖然調整期的醬酒產業出現了諸多問題，但權圖認為，醬酒產業整體仍然處在螺旋式上升過程中，中場實際上是盤整蓄勢的一個階段。“醬酒向好的趨勢不改，當前的調整既有宏觀環境的影響，也有內部因素的影響，導致渠道壓貨過多，漲價太快，但這些都是局部影響。”

　　而權圖的這一判斷也得到了諸多醬酒從業者的認同。

　　真工酒業董事長兼總裁路通曾公開表示，醬酒品類發展還沒有完成，未來還有很長的路要走，目前醬酒在白酒市場的產能占比僅為 8%~10%，未來這一占比將提升至占到20%，這也意味著醬酒未來還有很大的發展空間。

　　國威酒業集團副總經理、國威酒業銷售公司總經理魏嘉禹則認為，醬香型白酒長期向好的發展趨勢沒有改變，但是消費者越來越注重性價比。“我覺得所有的醬酒生產企業，包括醬酒的運營商都要以平和的心態來看待醬香酒的發展，沉下來、冷靜下來，醬香酒接下來仍然會有一個比較長的發展機遇期。同時我們需要多做文化傳播，多對消飲酒消費群體進行科普，進行科學飲酒的引導，這樣酒水文化才能和老百姓的日常生活緊密結合起來，中國醬酒才能真正迎來長盛發展的春天。”

　　山西證券日前在研報中指出，醬酒這一輪調整主要是由于消費和經濟的回落，以及去年渠道壓貨太多和產品受供求關系影響導致的漲價太快導致。雖然醬酒的渠道端、上游端等短期出現了問題，但消費端喝醬酒的人越來越多，這一點決定了整個醬酒行業趨勢是長期向上的。所以，醬酒進入中場，升級與分化，品類熱已經過去，“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式開始呈現。

　　“醬酒的這一輪調整可能會持續2-3年，雖然過程很血腥，但并不意味著所有的通道都關閉了，在這個過程中，熬得住、看的遠、懂取舍的企業仍然會獲得增長，迎接新的向上周期，但很數企業會像當初濃香型白酒面臨的調整一樣，退出市場競爭的舞臺。”有業內人士如是表示。

　　“新周期中的醬香白酒市場競爭，以赤水河流域構建起來的‘世界醬香型白酒核心產區’和‘中國醬香白酒核心產區’（仁懷和茅臺鎮中心聚集區），依然是醬香白酒產業發展的‘主場’，規模競爭、品牌競爭和文化競爭，將成為關鍵資源優勢。核心產區的稀有性、高品質醬香白酒的稀缺性將更加表現突出。這將是未來醬香白酒從‘量變’到‘質變’的根本趨勢。”萬興貴表示。(來源：酒業家)

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