酒業新周期，品牌價值升級仍是主旋律

　　升級一直是白酒行業的主旋律，主流話術，茅臺酒從幾十元到幾百元，乃至到了今天的幾千元，就是升級的典范。這種升級是通過價格升級完成的，背后其實是品牌價值升級。對于主流企業來說，在酒業新周期，升級仍然是主要任務。本文強調了升級的必要性和重要性，但也指出了升級中的一些誤區。同時，品牌價值升級離不開企業的全產業鏈升級，正如茅臺酒品牌升級背后是產能規模升級、制造業水平升級一樣。

　　讓產品結構調整的風暴來得更猛烈吧

　　調整產品結構，這個略顯專業的說法其實一直是白酒企業的主要發展任務。企業發展是為了營收和凈利潤的增長，要獲得這些增長的方式有多種，其中產品結構調整是最主要、最核心的方式。在酒業新周期，產品結構調整的風潮將繼續升溫，這種升溫將比上一個周期強烈得多。

　　我們看新的百億企業陣營名單，一共11家企業，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、習酒、古井貢酒、郎酒、劍南春、國臺、牛欄山。除了牛欄山外，他們有個共性，均為高端或者次高端占主導。茅臺其實是超高端，五糧液、瀘州老窖以千元價位占據高端，其他品牌均為次高端。江蘇的今世緣過一兩年也將進入這個陣營，也是以次高端為主。這說明，在行業集中度越來越高的今天，占據行業主流份額、重要份額的企業均為高端及次高端企業，這些企業在擔綱行業發展。

　　所謂擔綱，也反應在這些企業的壓艙石作用。2020年突然而至的疫情，對整體經濟的影響非常大，白酒行業也不例外，但高端市場成為中國酒業的一抹亮色，還是這幾家企業恢復最快，當大部分中端白酒到2020年三季度仍未恢復到疫情前增長水平時，這幾家企業高端白酒已恢復接近正常水平。比如五糧液端午動銷恢復至80%-90%，國窖1573的渠道也恢復到正常水平的九成。另外，新近崛起的醬酒品類中的國臺、釣魚臺、珍酒、金沙等發展迅猛，他們均為次高端及高端產品，但增速幾乎都超過了100 %。

　　在業績持續攀新高之際，白酒板塊也成為中國A股的“定盤星”，19家白酒上市公司的股價持續上漲，茅臺、五糧液分別居于滬市、深市兩地股市龍頭；而漲幅最顯著的是酒鬼酒，因為內參酒的業績帶動，其股價從年初的30多元一路快漲。

　　白酒企業加快結構調整，意義重大，將引 領廣大白酒企業進一步關注消費群體、消費階層的變化。未來，高端酒發展將進一步拓展酒類市場價格帶的想象空間。

　　價格和價值一定會匹配

　　我們一直在倡導產品調整這個方向，但并不是說價格可以無限制升級。從市場發展趨勢來看，價格和價值是一定會匹配的。因為，產品的價格應該以消費者利益為中心，價格和價值應該匹配，最終是價值主導價格。在產品定價方面，你可以趕潮流，可以有遠大理想，但長期來看必須接地氣。其實從企業運營來看，一個企業的生產成本、利潤、銷售和稅收之間都有自己的比例關系，如果某一項指標太高，某種程度就意味著不夠安全。

　　我們以醬酒和黃酒為例。長期以來，對于醬酒的發展有一個習慣性思維，認為該香型需要走高端路線，是個貴族香型。但2021年下半年以來，醬酒量價均遭遇挫折。筆者認為，在目前這種情況下，醬酒必須放下身段，迎合市場，奔向大眾價位市場。從營銷角度而言，沒有哪一類產品或者品類能夠沒有基礎地高高在上。就是說，金字塔形的產品結構是廣泛存在的，不可能某一個產品就必須賣價位。高價位與品牌有關，而與品類無關。醬酒未來發展前景肯定沒問題，但也肯定會和其他白酒產品一樣，形成全價位，在面向高價位的時候也需要根植大眾的市場。

　　黃酒在這方面給我們提供了一個很好的反面案例。在2007年，黃酒企業突然發力，他們認為黃酒的春天到了。但在實際操作層面，黃酒企業在產品定價方面卻因為區域不同而不同，在浙江、上海這樣的黃酒成熟區域，產品價格都比較低，但在全國市場，企業卻不約而同地將黃酒定在高價位水平。企業采取這種定價策略當然有自己的考慮，但對于一個新酒種來說，這卻是致命的定價誤區。一個新生的品類，如果沒有獲得最普通大眾消費者的認可，它又如何能夠在高價位上站住腳呢？高價位的基礎就是大眾價位，一個品牌能否賣出高價位，必須有大眾消費者認可和羨慕，否則就是空中樓閣。但遺憾的是，黃酒企業都不愿意在低端產品方面發力，沒有人去做品類的培育工作。

　　更長遠的價值來自于產業鏈升級——“四化”

　　在新的周期，還有個更宏觀的問題值得我們深思：我們是要復古，還是要面向未來，或者兼而有之。所謂復古，是從歷史中尋找品牌故事，為品牌的悠久性賦能，比如汾酒強調了自身擁有6000年釀酒史、1500年名酒史、800年蒸餾史、300年品牌史。所謂面向未來，既有品牌層面的面向未來，又有企業發展面向未來。

　　筆者認為，復古不該阻擋我們企業面向未來。現代科技、現代文明和所有行業都有聯系，為什么不能改造中國酒業？筆者認為，傳統釀酒工藝的創新方向是“機械化、自動化、信息化、智能化”。隨著社會的發展和進步，傳統釀酒靠肩挑背扛、赤膊奮戰的生產方式也必須加以轉變，目前已經有很多企業感受到了招工難的問題，尤其是釀造行業，人員流動大，熟練工人缺乏，而且工人年齡階層普遍老化，現在80后、90后新一代工人難以適應傳統的強體力勞動方式。這也是白酒行業將要面臨的挑戰。

　　所以，白酒業應該充分應用現代化的科技，實現傳統釀酒的機械化、自動化、信息化和智能化。有些依靠人工經營或者受氣溫等外在因素影響較大的工藝流程其實也可以借助現代技術進行提升。如果我們能夠實現機械化和自動化，將這些參數固定下來，使得我們的釀酒條件都控制狀態，產品品質也會得到整體的提升。

　　據了解，目前有些企業已經實現了部分“四化”，比如勁牌的小曲酒新工藝已經全線實現了機械化、自動化生產。在勁牌的小曲酒生產中，可以實現原料全程不沾地、不與人接觸，減小了勞動強度，提高了生產效率，消 除了人為因素對生產過程的影響，從此，女工也可以在車間進行釀酒生產了。由于全工序采用自動控制技術，提高了生產過程的穩定性和可控性，原酒品質有明顯的提升。不得不說，女工在白酒的車間出現是石破天驚的一件事，這說明機械化和自動化已經極大解放了車間工人。

　　值得一提的是，行業內的所有人都在關注高端市場，但中國白酒企業、白酒品牌缺少對于超高端市場和塔尖市場的關注和控制。須知，中國的超高端消費和塔尖消費人群已經形成，面對這個已然成形、日漸壯大的群體，中國的高端酒如何滿足他們的消費需求，搶先控制超高端和塔尖市場，對于白酒企業尤其是高端白酒品牌來說，是未來提升市場主導權的又一機會。（文章來源：酒說）

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