青島啤酒的狂歡派對，能拯救增速放緩的業績嗎？

　　2022年卡塔爾世界杯1/8決賽即將迎來后兩場的較量。伴隨著比賽日漸進入高潮，啤酒、燒烤、小龍蝦成為一眾球迷圍觀世界杯的標配。

　　世界杯的舉辦也成為眾多啤酒企業借勢宣傳的好時機。比如，青島啤酒推出了“28天足球狂歡季”活動，邀請19名不同領域的超級紅人組成“天團”，奔赴三亞、西雙版納、深圳、廈門、武漢、太原、上海、連云港和青島9大熱門城市舉行狂歡派對，觀看64場比賽。

　　與此同時，公司還借勢推出青島啤酒1903炫彩加油罐和青島純生球迷狂歡罐兩款產品。

　　不過，與全民狂歡氛圍不太符合的是，12月2日，青島啤酒發布公司高管張瑞祥減持計劃實施完畢的公告。

　　不僅僅是高管減持，今年以來，先有復星清倉，后有瑞銀拋售，都給青島啤酒未來的發展蒙上了一層陰影。

　　跑馬圈地擴張

　　青島啤酒始建于1903年，公司前身是國營青島啤酒廠，是較早的啤酒生產企業之一。在公司發展、壯大的過程中，并購、擴張成為青島啤酒極具特色的資本手段。

　　20世紀90年代初期，青島啤酒開始初步嘗試并購。1994年，青島啤酒跨地收購揚州啤酒廠；1995年，青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠簽訂合資成立青島啤酒西安有限責任公司的合同。

　　根據媒體報道，青島啤酒并購之初只是把原來揚州啤酒的品牌標簽換成了自己的商標，依舊保留了原來的工藝技術，這不僅沒能打響揚州青啤的的名聲，反而連累了青啤在當地的品牌形象。

　　從后來的結果來看，兩家啤酒廠在并購后都出現了虧損狀態，其中西安啤酒廠一年就虧損了2000多萬元。

　　1996年，李桂榮、彭作義這兩個名字和青島啤酒聯系在一起。這一對董事長和總經理搭檔，開創了撼動整個中國啤酒行業的大布局時代。數據顯示，1996年到2001年，青島啤酒并購了47家啤酒企業，曾經創下了一周之內收購兩家企業的紀錄。

　　瘋狂并購的這幾年，讓青島啤酒的營收快速增長，而公司利潤卻始終不見起色。

　　Wind數據顯示，1993年，青島啤酒凈利潤2.26億元，同比增長115.68%。不過，1994年~1996年，青島啤酒凈利潤分別為1.66億元、1.4億元和0.59億元，同比分別減少26.54%、15.44%和57.7%。

　　2001年，彭作義意外逝世，年僅45歲的金志國出任青島啤酒總經理。金志國后來在接受媒體采訪時回憶稱，自己上任時，青島啤酒“已經籠罩在粗放型擴張帶來的失控風險下”。臨危受命出任總經理后，金志國下決心踩住擴張的剎車。

　　2002年全年，青島啤酒只并購了2家企業。與此同時，青啤的戰略口號也從“做大做強”調整為“做強做大”。此外，公司進入品牌整合的持續期，在培育主品牌的同時發展嶗山、漢斯、山水第二品牌，形成“1+3”品牌戰略。

　　經過6年的持續整合，青島啤酒的營運能力大大提高。公司擴張戰略保持理性，產能擴張主要采取跟跑雪花的戰略，繼續在沿海地區新建工廠。2009年，青島啤酒營業總收入180.26億元，同比增長12.5%；凈利潤12.53億元，同比增長79.16%。

　　此后，青島啤酒繼續通過收并購不斷鞏固在“大本營”山東市場的市場份額。2009年，青島啤酒2.5億元收購趵突泉啤酒。取得趵突泉啤酒品牌之后，青島啤酒在濟南的市場占有率超過80%，形成了“第二個青島市場”。

　　2010年，青島啤酒以18.73億元收購山東新銀麥啤酒有限公司全部股權。當時，山東新銀麥啤酒產量和利潤在山東位居第二。2014年，青島啤酒與綠蘭莎啤酒聯合。

　　一系列收并購舉措，強化了青島啤酒在山東市場的戰略格局。而漸成規模的青島啤酒，也吸引了上海灘投資大佬郭廣昌的關注。

　　被資本“拋棄”

　　2017年12月，復星國際（00656.HK）宣布與朝日集團控股株式會社簽署協議，復星斥資66.17億港元收購了朝日啤酒持有的青島啤酒2.43億股H股股份。收購完成后，復星國際持有青島啤酒17.99 %的股權，成為青島啤酒第二大股東。

　　彼時，郭廣昌曾多次表白青島啤酒，甚至公開發表短文《我和青島啤酒的故事》，稱自己大學調研時省了兩頓飯，就是為了能夠喝上青島啤酒。郭廣昌表示：“復星希望和青島啤酒一起長期共同發展；也希望青島啤酒因為有了復星的參與，更好地應對消費市場的升級變遷，迎來下一個輝煌的新時代。”

　　不過，近年來，啤酒開始步入激烈的存量競爭階段，逐利的資本選擇將資源傾斜到白酒賽道。

　　2020年8月31日以來，復星國際不斷減持青島啤酒股票。今年5月31日，復星國際宣布，附屬公司同意以每股62港元出售青島啤酒6680萬股H股股份，出售所得款項總額41.4億港元。這次出售后，復星系將不再持有任何青島啤酒H股股份。

　　復星系清倉之后，瑞銀也在今年6月2日以每股62港元的平均價格減持了6647.47萬股青島啤酒股份，持股比例由11.09%減至1.36%，套現41億港元。

　　對于青島啤酒集團來說，需要迅速尋找新的增長點，重新提起資本市場的信心。2019年，青島啤酒推出“王子海藻蘇打水”，宣布正式進軍飲用水賽道，布局全新健康產業。

　　2020年，青島啤酒宣布，青島啤酒集團（青啤集團）與雀巢集團達成健康飲用水戰略合作，青啤集團收購雀巢旗下在中國大陸的水業務。雀巢將授權青啤集團在中國大陸使用雀巢優活品牌，并將雀巢在上海雀巢飲用水有限公司、天津雀巢天然礦泉水有限公司以及云南大山飲品有限公司擁有的全部股權轉給青島啤酒集團。

　　青島啤酒曾表示，未來青啤集團將打造以啤酒為主體的快樂板塊，做大做強啤酒業務；同時打造以“蘇打水+礦泉水+健康飲料”系列產品組合為主的健康板塊。

　　青島啤酒集團現任董事長黃克興曾在公開發言中強調，收購雀巢是青啤集團的“第二賽道”。不過，從目前的發展來看，青啤集團飲用水業務并未引起市場廣泛關注，反而是要在白酒行業“勇闖天涯”的華潤啤酒備受關注。

　　艱難挺進高端化

　　啤酒巨頭紛紛發力新賽道的背后，反映出當下整個啤酒行業發展現狀。

　　國家統計局數據顯示，近幾年我國啤酒產量呈現波動下滑趨勢。2017年，我國啤酒產量為4401.5萬千升。在此之前，啤酒行業年產量經歷了連續4年下滑；此后3年，啤酒行業年產量又經歷了3年連續下滑。2022年1~10月，我國啤酒行業年產量只有3130.3萬千升。

　　產量下滑的背后，啤酒銷量情況也不容樂觀。今年上半年，華潤啤酒銷量為629.5萬千升，同比下降0.7%；青島啤酒銷量為472萬千升，同比下降1%；燕京啤酒銷量為215.18萬千升，同比增長1%；百威亞太銷量為45.23億公升，同比減少1.4%，中國市場的銷量更是下跌5.5%。

　　前瞻產業研究院數據顯示，截至2020年，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大集團中國啤酒市場占有率高達92%，5家企業市占率分別為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。青島啤酒雖然穩居市占率第二位，但向前看與華潤啤酒的差距依然不小，向后看面臨百威英博緊追不舍，青島啤酒所面臨的形勢也非常緊迫。

　　在此基礎上，結合消費升級的大背景，國內幾大啤酒巨頭紛紛開始向高端化轉型。

　　以青島啤酒為例。據國盛證券研報，2021年8月，山東區域青島純生終端供貨價上調4元/箱，提價幅度約5%。

　　進入2022年，青島啤酒的漲價策略依然在持續進行。光大證券就曾指出，2022年以來，青島啤酒提價動作較為頻繁。公司對皮爾森瓶裝（480ml×12瓶）全國范圍提價，單箱開單價從72元提到82元，同比增加14%；對青島經典山東以外地區提價，單箱提價2元；白啤箱開單價從55元提到57元，同比增加3.6%。

　　除了提升產品價格，青島啤酒還推出天價啤酒——單品1399元的青島“一世傳奇”，價格直逼飛天茅臺。

　　提價及高端化戰略帶動了青島啤酒業績的提升。2021年，青島啤酒營業收入301.67億元，同比增長8.67%；歸屬于上市公司股東的凈利潤31.55億元，同比增長43.34%。值得一提的是，公司去年庫存量為56萬千升，同比上升了13.95%。

　　只是在整體消費總量日趨達到天花板的情況下，單純靠漲價帶來的利潤增長并不長久。今年前三季度，青島啤酒營業總收入291.1億元，同比增長8.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤42.67億元，同比增長18.17%。與2021年相比，凈利潤增速明顯放緩。相比去年三季度也呈現放緩趨勢。

　　隨著資本退場、高管減持，青島啤酒前副總裁王少波也在今年10月遞交了書面辭職報告。走過100多年歷史的青島啤酒，又將給資本市場講出怎樣的新故事，迎接下一個百年？（文章來源：中國白酒網）

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