呂咸遜：中國白酒后疫情時代

　　自2022年12月份以來，疫情管控放開，酒行業(yè)復(fù)蘇正在起勢，疫情后的新常態(tài)對酒行業(yè)來說，既是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。中國白酒在后疫情時代，酒業(yè)需要認(rèn)清市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的變化，努力構(gòu)建新的生態(tài)。

　　那么，當(dāng)下中國酒業(yè)究竟正處于何種階段，未來預(yù)期如何，酒企與酒商們的下一步又該如何規(guī)劃部署呢？海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事呂咸遜結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)給出了自己對行業(yè)的看法。

　　一、從行業(yè)周期看白酒后疫情時代

　　首先，從復(fù)盤看，2021年下半年中國酒業(yè)開始了新的一輪調(diào)整期，其主要指標(biāo)是業(yè)外資本對渠道投資的退出以及天津秋糖這一個觀測點(diǎn)。從這個角度來看，2023年將是這一輪調(diào)整期的后期。因?yàn)檫@一輪調(diào)整期主要是疫情影響消費(fèi)，消費(fèi)需求被動縮減、消費(fèi)升級動力不足，沒有2013年限制三公消費(fèi)那么嚴(yán)重，這一輪周期也會縮短。同時，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代信息充分的條件下，白酒每一輪周期都在縮短。2013年到2016年調(diào)整期4年，2017年到2021年上半年復(fù)興期4.5年，所以這一輪調(diào)整期會比較短。

　　其次，中國白酒無論是現(xiàn)階段還是下一階段，有兩個主流趨勢十分明顯：

　　趨勢一:中國白酒向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)（四川、貴州等）、規(guī)模企業(yè)（100+億元、50+億元）、全國品牌（15個以上省級市場）、名優(yōu)白酒（中國名酒/香型代表酒）產(chǎn)業(yè)集中的趨勢將加強(qiáng)、加速。

　　趨勢二:中國白酒向特色香型、戰(zhàn)略單品、風(fēng)味產(chǎn)品、真實(shí)年份消費(fèi)集中的趨勢將凸顯、引 領(lǐng)。

　　其中，一個趨勢在2016年以后已經(jīng)表現(xiàn)得比較明顯，而第二個趨勢，呂咸遜預(yù)測將在2023年之后表現(xiàn)得更加明顯。

　　再次，中國白酒是有周期性的，一輪白酒新景氣周期往往都是從高端酒開始的，業(yè)外資本投資渠道加大庫存往往意味著高景氣周期的高點(diǎn)，高景氣周期將一直持續(xù)到地產(chǎn)酒復(fù)興結(jié)束。由此可以看出，2021年地產(chǎn)酒復(fù)興是上一輪白酒景氣周期的結(jié)束。

　　呂咸遜透露，預(yù)計2023年四季度白酒整體、特別是好賽道的企業(yè)開始復(fù)興。這個周期到2024年春節(jié)或者一季度。

　　從長周期來看，無論是2023-2025年，還是2025-2030年，在拯救房地產(chǎn)、社會固定資產(chǎn)投資增速提升的前提下，消費(fèi)升級是中國酒業(yè)增長的驅(qū)動力，龍頭企業(yè)長期增長的潛力來自出廠價格提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和營銷體制改革。例如上一輪周期中第八代五糧液出廠價的提升；茅臺醬香酒公司在2022年市場主流產(chǎn)品售價都提升到了300元以上并順價銷售。

　　二、從價格帶看白酒后疫情時代

　　在行業(yè)的高速發(fā)展下，白酒的各價格賽道百花齊放。呂咸遜根據(jù)多年的觀察與研究分析，對各個白酒價格賽道的發(fā)展形勢做出了詳細(xì)分析。

　　1、1500+元/瓶超高端，飛天茅臺將量價提升：（1）從茅臺股份產(chǎn)能增加和庫存基酒看，飛天茅臺有增量的可行性；從飛天茅臺的實(shí)際成交價看，飛天茅臺有增量的必要性；（2）茅臺股份營銷體制改革將提升噸酒價格。

　　2、800-1500元/瓶主流高端：（1）八代五糧液品牌力、產(chǎn)品力堅挺，是消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)；（2）38度國窖1573是看點(diǎn)、亮點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，低度是濃香的特有優(yōu)勢；（3）茅臺1935是千元價格帶生力軍，是百億大單品的明星，未來可期。

　　3、500-800元/瓶新高端：（1）習(xí)酒窖藏1988和貴州摘要雙子座正在夯實(shí)基礎(chǔ)；（2）后疫情時代的快復(fù)興、高增量賽道之一。

　　4、300-500元/瓶次高端：（1）劍南春、舍得、水井坊、酒鬼酒四大家族繼續(xù)全國化和市場深度滲透；（2）醬香的國臺國標(biāo)、珍十五突飛猛進(jìn)，終端建設(shè)和開瓶率大幅度提升。

　　5、100-300元/瓶中檔酒：（1）地產(chǎn)酒、省級龍頭企業(yè)的主流價格帶，將面臨全國性品牌的蓋頂、醬香型酒的擠壓；（2）中小企業(yè)主、中產(chǎn)階級消費(fèi)降低的風(fēng)險加大。

　　6、50-100元/瓶大眾酒，高線光瓶是一個機(jī)會的窗口，是一個價格賽道，清香、濃香、醬香均有機(jī)會。不過在高線光瓶酒價格帶，清香有優(yōu)勢。

　　7、醬酒一定是2023年的好賽道。

　　三、從供需關(guān)系看白酒后疫情時代

　　2022年12月份庫存上看，名優(yōu)酒、全國酒庫存不大，中小企業(yè)酒、地產(chǎn)酒庫存大，整體來看，越大的酒企越好，越小的越差；濃香型白酒庫存不大，品牌醬酒庫存預(yù)計2023年春節(jié)基本消化完，醬酒開發(fā)產(chǎn)品庫存大，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越來越強(qiáng)。

　　政策上看，2022年下半年白酒廠家對經(jīng)銷商大多數(shù)是比較寬松的，繼續(xù)壓庫存、要求回款的酒企只是個別廠家，所以疫情對白酒動銷的影響、對2022年?duì)I收的影響在2022年年報中將有所體現(xiàn)。

　　并且，呂咸遜結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)形勢與中國人飲用白酒的文化特點(diǎn)，從三個角度分析了2023年春節(jié)的白酒市場開門紅。

　　一，現(xiàn)在可以判定，疫情管控基本放開，人們在前期會有恐懼心理，但隨著時間的推移，恐懼心理會越弱。所以，放開對白酒消費(fèi)將是極大的拉動，比如說商務(wù)接待、朋友聚飲、家庭宴席、春節(jié)禮品等白酒消費(fèi)場景將恢復(fù)、爆發(fā)增長。預(yù)計春節(jié)前兩個月的動銷將恢復(fù)或者超過2019年、2020年春節(jié)前兩個月。

　　二，12月份渠道和終端信心十足，疫情影響的庫存在春節(jié)前將得到極大地消化，春節(jié)后預(yù)計有一輪補(bǔ)貨潮，名優(yōu)白酒一季度開門紅應(yīng)該沒有懸念，消費(fèi)如彈簧，越被壓抑越將反彈。

　　三，對中國白酒的后疫情時代，建議對標(biāo)研究2020年的二、三季度，遠(yuǎn)比對標(biāo)日本、美國更有意義；因?yàn)榘拙茖χ袊�人社交、禮儀的價值，歐美和日本都沒有這樣的烈酒可以比擬，本質(zhì)上是飲酒的需求不同。

　　四、從發(fā)展規(guī)劃看白酒后疫情時代

　　身處中國白酒后疫情時代，面對行業(yè)的新周期，呂咸遜認(rèn)為白酒企業(yè)應(yīng)該從以下三個方面深耕，充實(shí)自身實(shí)力，抓住市場機(jī)會。

　　一，2022年諸多產(chǎn)品的市場實(shí)際成交價都是在回歸價值的，這是一個事實(shí)。但是也有好處，回歸的價格讓產(chǎn)品更有性價比、更“值”，有助于提高開瓶率，消化庫存。并且，這一輪出廠價其實(shí)沒有下降，主要是廠家增加了市場投入，所以并未像2013-2016年那一輪傷害了渠道。

　　二，2023年的中國白酒主流品牌、主力產(chǎn)品已經(jīng)沒有價格泡沫，廠家的主要任務(wù)是“穩(wěn)價格，強(qiáng)動銷”，要真正喚醒市場，用C端帶動B端；2024年伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中國白酒將是高速度高質(zhì)量的發(fā)展年，廠家的主要任務(wù)是“提價增量，增收增利”。

　　三，中國白酒“長期不缺酒、長期缺好酒”是一個長周期的趨勢；2025年的確會新增很多產(chǎn)能，主要是名優(yōu)酒廠、小眾香型；應(yīng)該主要擠壓的是基酒廠、中小酒廠，并不會因此形成主流企業(yè)的惡性競爭；白酒行業(yè)品質(zhì)是前提和基礎(chǔ)，競爭的關(guān)鍵要素將是“文化+品牌”。2023-2025年將是大企業(yè)、大品牌、大單品爭相搶奪產(chǎn)業(yè)集中和消費(fèi)升級紅利的三年。（文章來源：大家酒評）

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