以“美”為戰略開啟集團一盤棋大市場生態元年

　　2022年行將結束時，茅臺集團2023年構建集團一盤棋大市場生態的布局已經開啟。12月30日，茅臺集團在三亞舉行了2022年分量十足、意義特別而重大的2023年度市場工作會，科學謀篇、務實布局，定下來年發展大計。

　　這是茅臺史上范圍廣、規模大的市場會議，29家分子公司經銷商代表及茅臺人員2000多人第1次聯合參會，隨后還將舉行專項子公司會議；這也是茅臺集團市場工作會舉行以來早的一次，體現出對2023年市場戰略的格外慎重。

　　“2023年是茅臺構建集團一盤棋大市場生態的元年，大集團一盤棋，產業鏈一條心，‘美’從營銷已上升為茅臺戰略。”這是茅臺集團黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長丁雄軍的講話以及《茅臺集團2022年市場工作報告》向外釋放的茅臺市場積極信號。

　　在挑戰與機會并存的2023年，可以從“定”“聚”“美”三個關鍵字，解析茅臺構建集團一盤棋大市場生態元年的戰略布局。

　　當天，茅臺集團黨委副書記、總經理，貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、代總經理李靜仁主持會議，集團領導高山作《茅臺集團2022年市場工作報告》，王莉介紹“巽風數字世界”。

　　▋ 定：定力源于亮眼業績和行業向好研判

　　茅臺集團預計實現營收1364億元超額完成年度目標

　　2022年，茅臺集團預計實現營收1364億元，同比增長16.5%；利潤總額911億元，同比增長17.2%；稅收605億元，同比增長18.2%。

　　當市場工作會發布這一亮相業績后，現場響起了熱烈的掌聲。在極不尋常的2022年，這一成績殊為不易。

　　面對疫情反復導致的消費場景受限，以及習酒劃轉，茅臺集團頂住壓力逆勢超額完成15%的年度目標，在于廠商圍繞“美時代”和“五合”營銷法，克服疫情影響，深耕市場建設。

　　2022年茅臺集團成立集團市場管理部、產品開發委員會和價格管理委員會，升級第三代茅臺酒專賣店1363家，茅臺文化體驗館驗收10家,醬香系列酒體驗中心162家，全年舉辦茅粉節15場，品鑒、購酒、配送、售后、個性化五項服務水平持續提升，客戶滿意度進一步提高。

　　能不能滿足年輕人需求是茅臺面臨的重大挑戰

　　“短期的消費環境形勢利好，餐飲、文旅行業，消費場景將迎來全 面復蘇，茅臺要謀劃復蘇，把終端動銷做好，實現快速動銷。”講話中，丁雄軍著重提到了茅臺面臨的大挑戰，“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰”。

　　基于此，茅臺提出了新產品的品質化和年輕化、新渠道的多元化和扁平化，新市場的圈層化和國際化。

　　在丁雄軍看來，消費者對產品、服務和文化的品質有了更高的追求，企業要主動貼近年輕人，以他們喜好的包裝、口感、內涵等吸引和培養年輕消費者，還要豐富線上線下的購買渠道，以快捷的方式觸達消費群體，壓縮層級讓消費者得到更多實惠。同時，企業也要聚焦特定的圈層、特定的消費人群，主動擁抱全 球化。

　　▋ 聚：聚焦“23253”戰略，聚力一盤棋推動銷

　　打通茅臺三大主業

　　面對行業新變化，如何應變求變，丁雄軍概括為一句話“將美進行到底”，具體就是“23253”茅臺市場戰略，即暢通“內外雙循環”，把握“三個全生命周期”，打好“茅臺家族?集團出品”、“茅臺醬香?股份出品”的“兩張牌”，堅持“五合”營銷法，構建包括利益共同體、情感共同體和命運共同體的“三個生命共同體”。

　　丁雄軍解釋道，內部循環主要是打通茅臺三大主業間的各個環節，以酒主業為核心、酒配套為輔助的“美酒”，以酒文旅主業為核心的“美生活”，以鏈接資產端和資金端、產業和生活、上游和下游的金融主業為“美鏈接”。

　　高山作《茅臺集團2022年市場工作會報告》

　　“三大主業通過高 效連接實現資源共享、協調發展，形成一個分工明確、交換高 效的循環體系。”丁雄軍說。

　　由此可見，茅臺三大主業融合統一市場有了路線圖，進入了實質性階段，相互依撐又共同發展。

　　據悉，茅臺的外部循環主要是統籌好國內和國際兩個市場，建立更加暢通的從產品端、到渠道商、到消費者、再到滿意度反饋的市場循環。

　　經銷商的定心丸

　　“三個全生命周期”，也是茅臺首次提出的市場戰略，涵蓋產品、渠道商和消費者。

　　具體而言，“全矩陣、全場景、全渠道”的產品全生命周期，從設計到開發到銷售到消費再到反饋；“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期，構建經銷商發展、壯大、傳承、延續的生命鏈條，實現大銷、強銷、優銷；“從品飲者到傳播者再到布道者”的消費者全生命周期，消費者從品飲開始，到認識，再到認知，后主動去宣傳茅臺品牌，弘揚茅臺文化。

　　其中茅臺提出的構建渠道商全生命周期，無疑是給包括經銷商在內的所有渠道商的“定心丸”。茅臺不僅不會減弱渠道商，還會助力渠道商發展壯大，包括茅臺構建“聯誼會＋傳承人工作部”、“聯誼會＋顧問團”以及“咨詢委員會＋品藏家聯誼會”的外部市場管理模式，形成外部市場共治體系，與茅臺內部統籌協同運轉、良性互補，打通現貨商品和老酒的市場邏輯。

　　王莉介紹“巽風數字世界”

　　不過丁雄軍也提醒經銷商，“經濟上行的時候，就是拼市場、搶地盤的時候，茅臺的經銷商要拒絕躺平，不能做在舒適圈的事，要走出舒適圈。”

　　持續推進產品品牌結構瘦 身

　　“2023年，白酒行業發展的關鍵與核心在于動銷，各大酒企的競爭就是‘動銷’的競爭。”丁雄軍指出，茅臺將構建集團一盤棋的大市場生態，以“美”的戰術橫縱聯動，推動“美”的動銷，實現產品大銷、強銷、優銷。

　　茅臺集團2023年度市場工作會現場

　　據悉，茅臺將持續推進產品品牌結構瘦 身，2023年要基本形成全集團的產品體系，建立完善“質價匹配、層次清晰、梯度合理”的產品結構體系，合理設置主推單品，形成層次分明、賽道準確、消費場景適宜的產品規劃布局，并保持 5-10年內相對穩定，構建齊頭并進、錯位互補的集團品牌矩陣。

　　營銷方面，茅臺將圍繞“品、量、價”，建立高端客戶檔案，同時加大中端、平價產品的終端渠道建設，走進商超賣場，貼近大眾百姓。茅臺還要差異化打造市場能級，新產品聚焦目標人群，精準做好市場拓展和維護，往年酒、陳年酒和老酒等老產品要精耕茅粉、品飲愛好者和收藏市場，聚焦品質、文化和市場。國際市場要做大做強產品基礎，確保國際價格健康運行。

　　此外，茅臺也將持續推進在計劃單列市和四川、江蘇等地區布局自營店，擴大茅臺酒的區域市場占有率。

　　“i茅臺”含稅收入超150億，巽風目標再造千億

　　數字營銷不僅是2022年茅臺市場工作亮點，也是2023年的發展重點。

　　截至目前，i茅臺數字營銷平臺已經擁有超3000萬注冊用戶，日活400萬，累計預約人次達到19億，含稅銷售額在大會前超過了150億元，還對茅臺酒價格起到了“穩定器”的作用。丁雄軍表示，茅臺將持續優化完善i茅臺功能板塊，用戶和數據放大流量價值，逐步推動集團產品上線i茅臺，部分火爆產品也會適時加大投放量，還會主動邀請i茅臺復購用戶參加品鑒會、茅粉節等線下活動。

　　即將在2023年1月1日亮相的巽風數字世界成為茅臺數字營銷聚焦點。目前巽風數字世界正在開放預約玉兔·瑞盈貴州茅臺生肖系列暨“巽風”數字世界發布會線上發布會，僅一天，預約人數就超過了100多萬人。

　　大會上，丁雄軍在談到巽風數字世界時表示：“巽風將把千億茅臺在數字世界再做一遍，從i茅臺到巽風，我們希望茅臺的合作伙伴要擁抱數字化、趕上新時代。”

　　與此同時，i茅臺“小茅運”與巽風數字世界“巽值”可以打通，進行互換。

　　取消7款系列酒產品，聚力培育5個大單品

　　“醬香系列酒在2022年打了漂亮的一仗，今年突破150億，2023年計劃突破200億。”丁雄軍在點贊醬香系列酒的同時，也要求優化產品結構，取消7款系列酒產品，聚力培育5個大單品，把茅臺1935打造成千元價格帶的百億級超級大單品；把茅臺王子酒（醬香經典）和茅臺王子酒（金王子）打造成超20億元大單品；把漢醬酒和茅臺迎賓酒（紫）打造成超10億元大單品。

　　據悉，茅臺將利用i茅臺數字營銷平臺，進一步擴大茅臺1935市場，同時適時在線投放更多系列酒產品，建立茅臺1935專項公益基金，啟動茅臺1935公益項目。

　　打造同舟共濟的“集團軍”

　　此次大會以“1+N”的方式召開，1就是集團，N就是各子公司，體現一盤棋統籌。

　　在酒業板塊，保健酒公司將按照“品牌聚焦、產品瘦 身”要求，深耕社區、農村等基層市場，主營100-500元產品，打造優質中低端白酒品牌。葡萄酒公司要堅持“特而美”發展定位，圍繞 “茅臺葡萄酒粉絲節”等四大IP開展品牌文化系列活動，打造茅臺葡萄酒專屬IP。生態農業公司圍繞“遇見美”，將“丹紅”“藍雪”“燦爛”培育成億元級大單品。

　　“需要特別強調的是，今后，茅臺酒的經銷商，包括國內和國外的，都要做茅臺家族的產品。”丁雄軍表示，茅臺人是同舟共濟的“集團軍”，所有茅臺酒第三代專賣店和體驗店、醬香酒體驗店都將設“茅臺冰淇淋驛站”。

　　此外，茅臺還將在2023年全 面完成茅臺酒三代店、茅臺文化體驗館、醬香酒體驗中心、系列酒主題終端建設，聚焦“品鑒＋餐飲”等多方面功能，還要把小茅、茅小凌、茅臺冰淇淋以及子公司文創精品集中亮相展示，提升“茅臺家族”整體形象。

　　▋美：過去是營銷，現在是戰略

　　“美不僅僅是在營銷領域，實則已經上升到茅臺的戰略領域。”丁雄軍表示，“美”不僅上升到茅臺文化含義，更多上升到哲學含義，即茅臺“美”哲學。

　　2023年度茅臺集團工作規劃也是“五美”，即堅持深耕渠道，構建營銷格局“美”的網絡；堅持數字賦能，續寫數字融合“美”的篇章；堅持品牌帶動，打造品牌標識“美”的符號；堅持文化引 領，釋放文化聚能“美”的動力；堅持服務提質，展現客戶至上“美”的形象。

　　無論是“定”，還是“聚”，目的都是為了“美”。丁雄軍在發言后提到，希望經銷商、渠道商、傳承人、市場工作者凝聚美的力量，創造更加美好的生活。

　　在業內看來，我國消費升級的大趨勢仍在持續，也在倒逼企業推動產品和服務朝著更高質量、更高水平、更高層次邁進，此次茅臺集團工作會從頂層入手推出的一系列“組合拳”都擊中問題要害，體現了頂層設計的長遠目光與戰略定力。更重要的是，作為中國白酒行業的龍頭企業，步入后千億時代的茅臺推出集團一盤棋大市場生態營銷戰略，無疑具有極強的風向標意義。（來源：茅臺時空）

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