誰是未來的兼香品類

　　2023年以來，兼香型白酒領域發生了一系列大事件，尤其是兼香三大頭部企業的動作布局，卷起了兼香賽道的風起云涌。

　　2022年，白云邊實現銷售收入70.78億元，同比增長15.58%，作為目前兼香型白酒規模大的酒企，其沖刺100億、瞄準兼香品類第1的意味不言而喻。2月8日，郎酒宣布要在未來2-3年時間內實現兼香100億元營銷規模，提出成為兼香市場第1的目標。2月21日，口子窖推出“兼10、兼20、兼30”次高端、高端系列新品，首次在產品命名上植入“兼”字，顯示出口子窖對打響兼香品牌形象的急迫心態。

　　至此，2023年已有三家知名企業發出了“兼香宣言”，讓行業對兼香賽道格局變化及頭把交椅之爭更加關注。

　　酒企層面的熱度驟起，但在渠道端，面對濃、醬、清三大香型強勢圍攻，兼香型白酒當前的表現到底如何？

　　談及兼香性白酒的重度消費市場，湖北、安徽無疑首當其沖。

　　“兼香型白酒在湖北的消費基礎很好，目前湖北市場兼香份額在50-60億元左右。白云邊在湖北的市場份額基本可以代表兼香型白酒在湖北的市場份額。”在兼香型白酒的重度消費市場湖北，白云邊的市場表現可謂一枝獨秀。經銷商丁峻（化名）告訴酒業家，作為湖北白酒知名品牌，白云邊培育了兼香型白酒穩固的市場基礎。當前，濃香型白酒占據了湖北白酒市場的半壁江山，主要以高端、次高端產品為主，而兼香型白酒則以更適合湖北消費者口感的屬性，牢牢把握住大眾消費和自用酒市場。

　　他判斷，湖北兼香型白酒市場會持續穩健增長：“目前，白云邊位于100-400元價格帶的12年、15年、20年產品銷量都不錯，在每個價位都掌握了主動權。這個勢頭會繼續保持，加上其對湖北市場布局很細、抓得很穩，這也讓外來兼香產品在湖北很難生根發芽。”

　　而另一邊，在誕生了口子窖這一兼香代表品牌的安徽市場，近兩年來卻有些不同境遇。

　　有安徽資深業內人士預估，安徽兼香型白酒市場規模約在40億元左右。一名安徽大商向酒業家透露，2021年以來，受行業調整期和消費環境影響，酒類消費向大眾價格帶轉移，而安徽兼香市場主要以高端產品為主，因此出現一定程度的下滑趨勢。

　　據他介紹，安徽市場各大名酒的銷售額都在持續增長，之前“東不入皖”的局面已經有了很大改變，安徽市場不僅有口子窖，郎酒也一度在這里深度布局。“這兩年安徽兼香市場出現了下行，主要是因為行業調整和口子窖的定價策略所致，但我預測這是一個暫時的情況，兼香型白酒在安徽還是有很可觀的消費基礎。“

　　在多種香型百花齊放且高度流通的河南市場，兼香也顯示出穩定增長的趨勢。河南省酒業協會新發布的《2022年河南酒類流通市場報告》顯示，在銷售額排名TOP30的品牌中，兼香型就有5家，排在濃香、醬香之后，進入前三。

　　對此，河南資深業內人士向酒業家透露：“河南白酒市場具有較強的包容性，兼香在河南有著天然的消費基礎，所以這個排名也是情理之中。口子窖、白云邊相比洋河、古井、老窖、劍南春等名酒企業，盡管在河南市場，但是市場份額一直很穩定，口碑也非常好。”

　　而在湖北、安徽、河南以外，消費者對兼香性白酒的接受度仍有待提高，但部分區域對帶有品牌印記的兼香產品青睞有加。

　　成都酒商劉坤(化名）則表示，目前兼香型白酒的市場接受程度不及濃清醬三大香型，這與多數兼香品牌未能突破地域限制有關。“四川消費者很喜歡小郎酒，這兩年順品郎也在增長。我認為并不是因為消費者很了解兼香，而是因為四川消費者對郎酒的品牌認可度更高。”

　　事實上，在兼香品類長期的發展歷程中，白云邊與口子窖是行業公認的大兼香品類的“雙塔”，但郎酒當前推行“大兼香戰略”顯然有望打破這一平衡。

　　白云邊多年來不僅深耕湖北市場，并且在河南、江西、湖南都有不錯的市場表現。口子窖則以結構化與規模化的優勢，扎根安徽市場多年，也是中國19家白酒上市公司之一。根據財報，2022年前三季度，口子窖實現營業收入37.62億元。行業普遍預計，口子窖2022年全年營收在50億元左右。

　　有行業專家表示：“白云邊和口子窖是早參與兼香品類標準制定的白酒企業。所以某種程度而言，我認為兼香品類的話語權目前還是掌握在白云邊和口子窖的手里。”

　　不過，在郎酒開始重點發力兼香品類的當下，也有業內人士認為，郎酒也有可能成為兼香白酒的新領頭羊。目前，兼香型白酒龍頭企業基本還處于50-70億元區間，并且品牌全國化擴張相對緩慢。而郎酒已公布2022年實現200億元營收，雖尚未公布兼香白酒的具體數據，但從企業整體體量上看已經處于平。

　　自2019年提出“大兼香戰略”以來，郎酒在兼香品類發力明顯。根據郎酒官方數據，2022年，郎牌特曲、小郎酒前三季度即完成了2021年全年回款與出貨，同比實現40%以上的增長，創歷史好水平。2023年，郎酒達到6萬噸歷史高產量，預計在2026年醬酒存酒可達30萬噸。此前郎酒集團董事長汪俊林公開表示，郎酒兼香產能將進一步提速增量，郎酒瀘州濃醬兼香產區建成后，年產原酒達15萬噸（68%vol），可生產成品酒23萬噸，目前產區儲酒已達20萬噸（高品酒）。

　　在產能、儲酒方面，口子窖也有突破，2019年時其65%vol原酒年產能3.3萬噸、儲酒能力20萬噸，但預計到“十四五”末，其65%vol原酒產能將突破6.5萬噸、儲酒能力突破40萬噸。

　　白云邊也在加速推進產能擴充。根據松滋新聞發布的信息，白云邊“1255”技改項目計劃總投資20億元，建設一棟包含4條生產線的包裝聯合車間、2萬噸庫容的四棟陶壇酒庫、一個3萬噸庫容的不銹鋼罐區和一棟儲存車間輔房。目前，湖北白云邊智能化車間項目主體建筑已完成80%，預計今年6月底土建完工，10月建成投產。

　　對比來看，一旦產能擴建完成，郎酒發展兼香似乎有著更大的產能優勢，也有著推動兼香型白酒全國化的基因優勢。

　　傳才戰略智庫首席研究員王傳才告訴酒業家：“市場的話語權來自于市場的規律和消費者口感的接受度，面對郎酒的目標，口子窖和白云邊都應該有危機感，郎酒本就是全國化的品牌，如果2-3年內能把郎酒兼香做到100億，那么兼香有可能會成為郎酒的“底座”，接著郎酒就有可能持續布局高端兼香產品，隨著“郎群”規模的擴張，行業話語權就會轉移到郎酒手中，這種情況對口子窖和白云邊在高端線的布局都將造成一定沖擊。”

　　事實上，從品類大環境來看，兼香型白酒以兼具產能和品質基礎的特性以及符合當前消費者多元化口感的需求，成為了行業眼中的價值洼地。一片藍海背后，兼香賽道也逐漸要面對區域化藩籬、分散度高、品牌力不足等來自全國化進程中的問題和瓶頸。

　　安徽酒商陳飛（化名）向酒業家表示：“兼香型白酒仍然是一個技術品類，也是弱品類。強品牌往往能帶動強品類的出現，在安徽市場，口子窖本身的品牌影響力還是有的，但對于整個兼香品類而言，強品牌的帶動還遠遠不夠。”

　　此外，多位酒商都認為，品牌的發展才是兼香賽道突破瓶頸的關鍵。“近幾年兼香型的市場份額被醬香和清香瓜分了一部分。我認為，兼香酒企如果要想保持持續穩定的增長，或者說繼續捍衛自己在區域市場、細分賽道的地位，香型并不是突出的問題，而是企業戰略、組織、產品定位和結構的問題。”

　　更有酒商坦言：“是不是兼香，對經銷商和消費者來說都不是很重要，現在行業向頭部集中、向名酒集中，區域兼香酒企應該做強品牌，抓準價格帶。無論是渠道還是消費者，大家看的其實都是品牌。”

　　在郎酒、白云邊、口子窖等實力企業之外，布局兼香的酒企并不在少數，如黑龍江玉泉酒、白沙液、西陵特曲、湘窖等，都是以兼香型為主的白酒品牌，而他們也大多是區域化品牌。相較于五糧液、貴州茅臺、山西汾酒為首的白酒巨頭一路濃、醬、清三大香型的擴張與繁榮，兼香型白酒的頭部效應并不顯著，對于龍頭長期缺乏，讓兼香型白酒往往在區域市場安于一隅。

　　另一方面，兼香型白酒從產區集群效應來看也較為分散，相較于醬香型白酒企業多集中在酒都仁懷，濃香型白酒企業則扎堆在四川，兼香型白酒尚未形成集群效應，一般來說都是在各區域內“自立門戶”。如董酒、四特酒、李渡等酒企打造的特色香型，實際上本質也都是兼香。

　　不過，也有行業人士認為，雖然兼香型白酒存在突圍屏障，但兼香酒香型的后發優勢仍然存在。

　　獨特咨詢創始人王偉設，企業重構與重生理論創始人、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華也都持有相同觀點，他們認為，兼香型仍然是行業趨勢，可以滿足消費者多元化的口感風格。但兼香要想做大規模，就要打破自身的局限性，打破香型的邊界，創新走個性化企業標準，滿足更多的差異化的、細分化的需求。

　　王傳才則建議，“行業發展新周期內，要強化兼香白酒在消費上的教育和渠道端的教育，因為白酒營銷模式已經轉化為消費者為導向的商業模式構建，所以無論是白云邊還是口子窖，都應該轉向在消費端培養高端品類品牌的價值。”

　　可以看到，在“三雄爭霸”的局面下，兼香型白酒品類發展還有許多空間，未來也一定會誕生出真正擁有全國化品牌的“領頭羊”企業，但在這一過程中，完成自我進化、自我革新的兼香能否在白酒存量市場中搶回一畝三分地，就要靠市場來檢驗了。（來源：酒業家）

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