名酒重點圍獵，洋河毛鋪攻城略地

　　江西在國內算得上是十分低調的省份，在白酒市場中也同樣如此。曾幾何時，與江西臨近的湖北、安徽、浙江、福建、廣東等省份的白酒市場規模迅速擴容至數百億，增速相當亮眼，而作為“吳頭楚尾、粵戶閩庭”的江西卻一直處于市場洼地，市場規模在百億出頭徘徊已久。

　　在行業人士看來，多年以前的江西市場和江蘇、安徽、湖北等省份極為相似，省內龍頭品牌強勢，渠道掌控力強，省外品牌的攻勢大多難以取得有效進展，造就了江西本土市場封閉和慢熱的特點。

　　但在2018年后，江西白酒市場的情況已然出現逆轉。酒業家調研發現，目前，江西市場的壁壘已逐漸瓦解。一方面，以洋河、毛鋪為代表的省外品牌在江西已頗具規模，對省酒品牌造成很強沖擊。據酒業家了解，2022年毛鋪銷售達到50億元水平線，江西、廣東是毛鋪在湖北省外貢獻較大的市場，也是其全國化布局的突破口。另一方面，瀘州老窖、五糧液、習酒等全國名酒與醬酒品牌圍獵江西的聲勢也愈加浩大。

　　從過去的“鐵板一塊”到如今的“多元開放”，被眾多名酒重點圍獵的江西白酒市場，到底經歷了怎樣的劇變？

　　與多年以前省酒較為強勢的區域市場一樣，江西市場也呈現整體容量小、消費價格低、本土壁壘高的特點，省外白酒品牌在江西鮮有作為。據南昌酒商李總介紹，這與四特在省內市場渠道的布局有著直接關系，在高峰時期，四特年銷售額接近60億元，占據了全省白酒市場份額的半數以上，其他省酒品牌與之差距較大，基本只在根據地市場有一定銷量。

　　這也使得整個贛酒版塊以四特為龍頭、其余品牌各自占地為王的競爭格局十分穩固，經銷體系十分堅實。同時，特香型也因此一家獨大，并在消費習慣上建立了強有力的競爭壁壘。但這在另一種程度上也導致江西省酒品牌進取不足，有江西酒商坦言：“實際上到目前為止，還是有很多江西本土白酒品牌是靠吃老本存活下去的，缺乏在品牌、產品、營銷等各個方面的創新。”

　　在諸多江西酒商看來，江西白酒市場的形勢逆轉主要有兩大原因。

　　其一是經濟發展水平的快速提升。2022年，江西GDP突破3萬億元，以4.7%的增速與福建并列全國第1    。拉長時間來看，江西GDP增速連續十余年高于全國增速，在全國各省中的增速排名到2015年后已逐漸穩定在前5名。

　　經濟水平的提升使得江西白酒消費的主流價格帶明顯上移。據行業協會內部人士透露，江西與全國市場的趨勢基本同步，首先是宴席市場主流消費價格從百元以下提升至100到300元，150元左右受消費者認同；其次是在禮贈及商務消費端，從過去80到200元上移至100元到500元，跨越多個價格帶。

　　其二是省酒品牌的規模下滑給了省外品牌可乘之機。據當地酒商介紹，省酒龍頭四特在前幾年銷售額基本穩定在30億元左右，但近年來受到疫情影響，去年銷售額約為20多億元，其他省酒品牌體量較小，均出現不同程度的下滑。

　　與之相對應的則是省外品牌的突飛猛進，酒業家通過渠道調研獲悉，在江西市場，茅臺一騎絕塵，洋河去年銷售額已觸及20億元大關，毛鋪在江西市場的年銷售額也穩定在10億元以上。此外，國窖1573在高端價格帶競爭力較強，約有3-5億元的規模；習酒、郎酒、國臺、釣魚臺等醬酒品牌也均有不錯的收獲，銷售規模都在2-3億元左右。

　　目前，江西市場已呈現特香、濃香、醬香三足鼎立的態勢，在每個細分價格帶都有優勢品牌占據，而品牌多元化也帶來了一些積極結果。據上述協會人士透露，去年江西白酒市場規模已提升至150億元至155億元，雖然在規模上仍是“洼地”，但廣闊的增長空間也讓江西成為更多品牌尋求市場增量的“熱土”。

　　在攻略江西市場的省外品牌里，洋河是一份特別的增長樣本。作為蘇酒龍頭卻能在市場壁壘較高的江西率先打開局面，洋河如何撬動這一增量市場？

　　實際上，早在2018年，洋河股份就公開表示：從上半年增速看，公司省外傳統優勢市場增長快的是山東，而省外新興市場增長快的就是江西。

　　贛州酒商趙總介紹：“在江西市場，洋河鋪天蓋地的店招和強勢的陳列就是好的廣告，在江西，能像洋河這樣實現密集鋪貨的省外品牌實屬罕見，這也讓洋河成為消費者看得見的知名品牌�！�

　　此外，就江西本土消費者的消費習慣而言，洋河綿柔的口感特點更易于接受，消化量會更高，且其價格帶布局嚴密，海天夢的產品矩陣十分完善，覆蓋100-800元價格帶，在商務宴請方面也占據一定的優勢。

　　“早年間，四特酒能夠獨占鰲頭也主要得益于其年份系列、四特東方韻系列、星級系列等全價位段產品覆蓋，產品結構堪稱無懈可擊。但近年來，洋河憑借針鋒相對的市場營銷和渠道滲透精準切入，占據了不少市場份額。”有酒商表示。

　　在品類方面，醬酒在江西的增長態勢也十分亮眼。有本地協會人士表示，從香型上來看，目前醬酒在江西市場的份額已接近30%，在茅臺下，在全國市場較為強勢的醬酒品牌在江西都能取得不錯的業績。

　　其中，贛州是所有進入江西市場的醬酒品牌的主攻區域之一。贛州酒商趙總指出：“因為靠近醬酒的大市場廣東，贛州的消費習慣受廣東的影響比較大，醬酒群眾基礎很好，而且贛州也是全省人口多的地級市，大眾醬香增長潛力巨大。”

　　另一個醬酒的大市場則是省會南昌，商務宴請需求開始逐漸向醬酒品類偏移，但市場競爭也會更加激烈，次高端市場的爭奪尤為重要。

　　隨著全國化名酒和醬酒品牌的進入和長時間的消費者培育，江西白酒市場擴容的爆發潛力巨大。據了解，某知名白酒上市公司中層對江西某骨干酒企內部的情況非常熟悉，該上市公司對江西市場的關注度可見一斑。有行業人士預測，參考周邊類似省份的發展情況，江西白酒市場未來有望達到300億量級，品牌多元化的趨勢也意味著江西市場的品牌梯隊可能仍會有不小的變數。

　　在蘇酒、徽酒深度全國化，豫酒、湘酒、桂酒等喊出振興口號的情況下，“贛酒”的聲量似乎仍然局限在一省范圍內，并在“強敵環伺”之下承受著不小的壓力。

　　在行業人士看來，江西省酒的頭部陣營是四特一枝獨秀，第二陣營的億元級新生力量或老字號企業數量太少，體量太小，第三陣營則是江西90%以上的中小酒企，銷售額基本在兩千萬左右，只能固守自己的根據地市場，“贛酒振興”似乎是個可望而不可及的目標。

　　但從2023年行業復蘇的大趨勢以及省酒品牌近年來的調整與進化來看，“贛酒振興”的苗頭已經出現，只是還缺乏一些規模效應。

　　省酒龍頭四特在江西本地市場的底蘊足夠深厚，雖然經歷了市場份額銳減，但品牌高端化取得了不錯的進展，次高端的四特東方韻以及高端的四特15年等產品增長迅猛，并在高端老酒賽道挖掘新的增量。在大部分江西酒商看來，隨著四特在2023年品牌活動、新產品開發、市場動銷逐漸跟上節奏，今年業績重回30億以上將是大概率事件。

　　省酒第二的李渡也給了江西酒業不小的驚喜。南昌酒商鄭總表示：“李渡的老酒戰略與高線光瓶策略成就了一個區域酒企的成長‘奇跡’，其體驗式營銷與元代窖池的品質輸出也功不可沒。2021年，李渡酒業營收達6.5億元，去年已經成功突破10億大關。”業內人士認為，若珍酒李渡集團能夠成功在港股上市，對李渡未來的增長又將是格外重要的加持。

　　另外，據當地酒商介紹，兩家老牌江西酒企章貢和堆花去年銷售額也在億元規模，章貢在巖石股份的賦能下具備增長潛力；同一量級的全良液生產實力非常雄厚，產能全部釋放可達萬噸，在梳理好股東關系后，也有望迎來爆發期；本土醬酒品牌贛酒以南昌為核心，在商務場景異軍突起，2022年也有1.5-1.8億的銷售規模；蓮塘高粱酒則依靠抖音直播帶貨成為江西省酒的新銳力量，2022年在線上銷售約有六千萬，整體規模在1.3-1.8億之間。

　　在行業人士看來，“贛酒振興”需要四特、李渡等龍頭企業帶動，億元級腰部企業數量持續擴容并實現規模性增長，江西酒業的春天才會到來，但目前來看仍有很長的路要走。

　　毋庸置疑的是，江西白酒市場還有更大的發展潛力可供挖掘，洋河、毛鋪等酒企已經給出了自己的答案。當河南、山東、廣東等市場漸成紅海，在江西這樣的開放性潛力市場率先先布局、搶占先機，或許將是更多酒企的共同選擇。（來源：酒業家）

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