多家酒企設立新增長目標

　　“白酒市場一天比一天好”，春節之后，全國消費場景復蘇，白酒消費需求正加速釋放。不少白酒企業近期披露，春節期間動銷情況“超預期”。同時，白酒企業爭相加速復工復產，定目標、簽任務書。

　　來自酒企發布的2022年業績快報數據顯示，不少酒企進入200億營收時代。在業內看來，隨著白酒品牌集中度越來越高，消費者對名酒需求越來越大，業績分化將更加明顯，文化名酒、產區名酒和品質名酒的消費趨勢也更明顯。

　　白酒消費逐漸起勢

　　從春節到現在，河南白酒經銷商老李一直沒有停止忙碌，對比春節前，發貨量至少上漲一倍。“白酒市場一天比一天好，習酒、國窖、汾酒、國臺、劍南春等出貨量都挺大，一些產品貨源緊張，已經感覺到了行業的春天。”她對新京報記者說。

　　老李的店鋪位于河南鄭州百榮世貿商城，這里是當地白酒批發市場，近期進貨出貨的車一輛接一輛。“不少商戶之前都不敢進太多貨，擔心賣不出去，沒想到春節后白酒市場恢復得這么快”，她了解到，隨著商務宴請、婚宴需求量增大，現在不少商戶都缺貨，價格也隨市場行情有所調整。

　　白酒市場的熱度，也在一些白酒企業披露的近期動銷情況中得到體現。瀘州老窖2月15日發布的機構調研活動記錄表提到，近期產品動銷總體較好，庫存良性，價盤穩定；目前沒有出現節后市場快速疲軟的情況，消費復蘇的態勢有望在后續幾個月甚至更長時間延續。

　　2月17日，五糧液發布的機構調研活動記錄表中披露，1月公司主要產品動銷和商家要貨量呈現較好態勢。按春節農歷同比口徑，五糧液產品發貨量和動銷量均同比實現兩位數增長。

　　2月27日，今世緣發布的機構調研活動記錄表顯示，春節期間返鄉潮等帶動核心景區、核心商圈等消費熱度恢復至疫情前水平，場景修復良好，動銷甚至好于節前預期。其中國緣V3、四開和對開，淡雅和單開在100—200元的價格帶銷售增長不錯。2月補庫進度符合預期，從去年12月以來情況看，基本能完成去年底制定的新春大會戰既定目標。

　　華安證券發布研報顯示，近期調研多家白酒公司與渠道商，從春節反饋來看，超公司預期情況頻發，“我們了解到水井坊井臺、八號支撐動銷超公司預期，瀘州老窖預計同比增長個位數至雙位數，超公司前期判斷。”

　　同時，白酒線上市場也在起勢。據萬聯證券研報，淘系、京東、拼多多三大電商平臺今年1月酒類線上銷售額較去年末整體回暖，1月三大電商白酒線上銷售總額95.64億元，同比增加8.41%，單月銷售額創兩年來新高。

　　調價控貨保市場穩定

　　銷量看漲的同時，部分酒企根據市場需求、庫存情況，實施價格調整等舉措。

　　中信證券研報認為，白酒消費呈現庫存去化、信心回升態勢，通過走訪華北、華南、華東地區市場和終端發現，年后商務場景恢復背景下，劍南春水晶劍、洋河天之藍、青花系列、瀘州老窖等產品獲得較高關注。

　　今年2月，瀘州老窖接連有兩個系列產品價格調整。其中，自2月8日起，瀘州老窖特曲老字號產品實行“價格雙軌制”，即計劃外配額52度結算價格按照每500ml上調30元、38度結算價格按照每500ml上調20元執行。

　　隨后，瀘州老窖1952又被傳出實行產品配額制，2023年上半年各經銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以內，52度500ml計劃外配額在計劃內配額結算價格基礎上提升40元/瓶。自2023年3月20日起，52度500ml瀘州老窖1952經銷客戶計劃內結算價格上調20元/瓶，金調整為60元/瓶。瀘州老窖方面回應稱，此次調整是根據市場情況、結合產品自身庫存情況作出的市場舉措。

　　貴州珍酒也傳出部分產品價格調整。有報道顯示，自3月1日起擬調整珍酒部分產品價格，珍八打款價上調20元/瓶；珍五打款價上調20元/瓶；老珍酒打款價上調10元/瓶，價格調整的原因，與市場發展、產品供需情況、成本上漲有關。

　　此外，市場還傳出汾酒已于2月初停止供貨，并且計劃停貨20天；洋河停止接收全國經銷商客戶夢之藍M6+產品訂單，恢復開票時間另行通知等。洋河方面回應稱是正常銷售行為，系根據公司整體規劃和市場情況動態調整。

　　汾酒與洋河都是超級大單品戰略的受益者。白酒分析師蔡學飛分析認為，上述酒企此舉是試圖通過減少產品數量來維持價格穩定，價格的動蕩不僅會影響市場銷售，還會動搖市場對于品牌的信心。現在市場逐漸恢復，經銷商也急著出貨回籠資金。在這樣的情況下，主動停貨可以實現穩價格、去庫存等多重目標。停貨也表明兩家企業的市場銷售情況良好。“停貨不是終目的，企業真正追求的應該是動銷。”

　　為全年“立目標、定任務”

　　新京報記者注意到，春節前后，白酒企業紛紛召開會議部署新一年工作，“立目標、定任務”也成為復工復產后的規定動作。

　　早在春節前，古井集團黨委書記、董事長梁金輝表示，“新的一年，拿下200億，向更高目標進發”。

　　節后開工第二日的1月29日，在今世緣2023年工作大會上，今世緣酒業黨委書記、董事長、總經理顧祥悅表示，2023年聚焦高質量發展，鎖定百億營收目標。

　　1月30日，洋河股份發起“大干六十天，奪取開門紅”春潮行動，而后召開的開年第1會“年度工作大會”上，洋河股份董事長、雙溝酒業董事長張聯東定下“做強二次創業的第二階段，做優二次騰飛的第二曲線”的新任務、新方向。

　　2月6日，五糧液召開春季營銷工作會，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽明確，2023年是公司高質量發展之年，著力打造五糧液營銷鐵軍，確保一季度實現開門紅、開門穩。同時，26個營銷大區分別簽署2023年度目標任務書。

　　2月8日，郎酒兼香戰略發布會上，郎酒集團董事長汪俊林發布郎酒兼香戰略，打造郎酒兼香成為第二增長極，爭取2年至3年內實現郎酒兼香100億元營銷規模。

　　2月20日，在敘府酒業2023年經銷商大會上，敘府酒業董事長熊吉表示，“十四五”期間將沖刺50億元大關。

　　2月24日，在汾酒集團五屆一次職工代表大會、四屆一次工會會員代表大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂表示，2023年是汾酒復興綱領元年、杏花村汾酒特色專業鎮元年、大清香時代元年，這是汾酒首提“三個元年”。站在“200億+”新起點上的汾酒，也定下2023年新經營目標，包括完成經營目標責任書訂立的中高端產品銷售收入占比、銷售收入增長率指標等。

　　在業內人士看來，過去三年中國酒業保持正增長，特別是頭部名酒增速迅猛，為當下酒企沖擊更高目標樹立了決心與信心。公開數據顯示，茅臺預計2022年實現營業總收入1272億元左右，山西汾酒預計2022年實現營業收入260億元左右，郎酒2022年末宣布進入200億新時代，貴州習酒2022年實現含稅銷售收入超200億元。

　　蔡學飛認為，中國酒行業已經進入200億時代，200億成為酒企進入第陣營的門檻，說明品牌集中度越來越高，消費者對名酒需求越來越大，背后是中國社交性用酒在擴容，簡單來說，就是“喝酒少了，喝得好了，也喝得貴了”。中國酒行業朝著多元化發展，文化名酒、產區名酒和品質名酒正在成為消費主流。

　　“2023年中國酒業強分化趨勢明顯，市場份額進一步向強勢龍頭企業集中”，白酒營銷分析師肖竹青認為，頭部酒企業績雙位數增長確定性仍高，次高端及區域龍頭企業考驗核心根據地市場深耕能力，二線品牌和區域酒廠市場份額分化將進一步加劇，三四線酒企或將邊緣化。此外，受市場預期好轉等多重因素影響，下半年的中秋節后，有望成為酒業整體重回正軌道發展的節點。（來源：酒教主）

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