“i茅臺”365天：200億酒業超級物種的誕生

　　200億放在酒業來看，是一個龐大的數字。2022年，規上白酒企業數量為936家，而體量規模能夠達到200億的不足十家。

　　200億之于白酒企業，是一條漫長的路。漫長到需要數十年的累積才可能抵達，即便是茅臺，如果從2001年企業上市開始計算，200億之路一直走到了2012年才得以實現。

　　但對“i茅臺”來說，200億的新標準是：一年。

　　2023年3月31日，是“i茅臺”的一周歲生日，在這一天到來之前，“i茅臺”收獲了一周年成績單：銷售突破200億。

　　在這樣的成長速度和體量背后，“i茅臺”經歷了數次革新與進化。站在1周年的新起點展望未來，“i茅臺”已成長為可以影響茅臺、改變茅臺的“超級物種”，更是中國白酒行業極具代表性的“超級新物種”。

　　“i茅臺”1周年

　　“超級物種”的“超級進化”

　　2022年3月，“i茅臺”橫空出世，作為一個新物種，行業對“i茅臺”的了解不多，更多只是停留在“官方數字營銷APP”這一階段，對“i茅臺”的預期上限，也只停留在百億水平。

　　2022年3月31日，“i茅臺”開始上線試運行，從酒，用戶開始，“i茅臺”踏上了進化和進階之路。

　　2022年5月19日，“i茅臺”在試運行49天后正式上線。在試運行的49天中，“i茅臺”的注冊用戶達到了1354.26萬，預約申購的人數和人次分別達到了1.3億和3.41億。

　　2022年7月8日，是“i茅臺”上線的100天，“i茅臺”的注冊用戶達到了1900萬，每日預約申購的用戶超過了280萬，日活用戶接近了400萬，實現酒類產品銷售1232噸，實現營收46億元。

　　2022年12月30日，茅臺集團召開年度市場工作會透露，在2022年的275天中，“i茅臺”實現注冊用戶達到3021萬人，日活人數達到400萬，申購范圍覆蓋31個省級行政區，酒類產品投放總量達到1362萬瓶，酒類銷售收入超過150億元，不含稅收入達到126億元。

　　2023年3月31日，是“i茅臺”的一周年紀念日。據3月21日數據，截至3月19日，“i茅臺”上線353天，注冊用戶達到了3721萬人，平均日活達到了496萬人，累計銷售額已經達到了202.5億元。

　　以上五個時間點，是“i茅臺”上線首年的關鍵節點。從數據變化，不難看到“i茅臺”迅猛的發展勢頭。

　　站在一周年的時間節點，看著“i茅臺”首年交出的驚艷成績單，對比一年前“i茅臺”初亮相時行業對其的認知，感受一定頗為震撼。而在震撼之余，行業更應該探究的是，“i茅臺”是如何成功的？

　　可以說，“i茅臺”從設計之初，便是在頂層架構上超出了行業的認知，事實也證明，這不僅僅是一款普通的“數字營銷APP”。這款由茅臺酒股份公司傾心打造，與網易合作，超1100人的團隊歷時半年，融合了云計算、大數據、區塊鏈、物聯網等先進技術的APP，是茅臺科技創新的重要組成部分，更是茅臺數字營銷的核心系統。

　　簡言之，“i茅臺”所擔當的是茅臺“數字營銷法”的核心武器。在茅臺的“五合營銷法”中，對“數字營銷法”的定義是這樣的：加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。所以說，這不是一款普通的APP。

　　對于“i茅臺”的頂層設計精準定義，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在2022年4月底，也就是“i茅臺”上線試運行約一個月后，曾有完整的表述：“i茅臺”是茅臺文化的傳播者，產品到商品全鏈條的鏈接者，數字化營銷的踐行者，渠道的協同者。

　　丁雄軍表示，這是“i茅臺”所承載的四大功能。圍繞這四大功能，對于“i茅臺”的認知和理解清晰可見。

　　所以，作為一個全新“物種”，“i茅臺”的進化也主要圍繞這四大功能展開，“i茅臺”從技術層面、產品層面、文化層面、品牌層面、市場層面、活動層面等多個方面均實現了進化。

　　如在技術上不斷修復和迭代“i茅臺”的平穩運行，在產品上實現了茅臺股份“4+5”的產品投放序列，在品牌方面成功鍛造了“小茅”的形象，在市場層面不斷開展各類“專場申購”活動等。

　　尤其值得注意的是，“i茅臺”作為茅臺銷售渠道的協同者，這一功能定位是“i茅臺”成功的關鍵。以“線上購酒，就近提貨”的方式，在這一年中，茅臺打通了全國超2000家線下專賣店、直營店等組成“提貨點”，讓消費者能夠在“i茅臺”實現公平購酒后，還可以享受到線下提貨的便捷與服務，進而實現對茅臺文化的近距離體驗。

　　對于消費者來說，“i茅臺”不僅可以購酒，還能通過“品質·茅臺”“香遇·茅臺”“發現·茅臺”“文化·茅臺”等欄目學習和感受茅臺文化；而在線下，更可以深度體驗茅臺文化，實現茅臺文化的弘揚和渠道的協同與配合。

　　如今來看，“i茅臺”通過對四大功能的承載與呈現，通過自身不斷的進化，實現了這六大層面的價值提升。目前，“i茅臺”的進化還在持續，“i茅臺”的影響還在擴散。

　　200億新起點

　　“i茅臺”重新定義茅臺營銷

　　營銷，是市場成功的關鍵，從上市之初的10億規模，到百億、200億、500億，再到1000億、1200多億，茅臺能夠持續長虹，并且一騎絕塵，除了品質過硬，便是營銷出彩。

　　可以說，是茅臺營銷造就了“茅臺現象”。進入新時代、新征程，“五合營銷法”成為茅臺的營銷理念和準則，而“i茅臺”作為“五合營銷法”的重要武器，成為了茅臺新時代營銷的法寶。

　　“i茅臺探索使用的S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，首開行業先河。”這是茅臺官方對于“i茅臺”的全新評價。

　　200億，“i茅臺”在面世的首年便取得了巨大成功，這種成功也影響、改變甚至在重新定義茅臺營銷。

　　可以說，在茅臺推進營銷數字化轉型的背景下，“i茅臺”成功塑造了茅臺的數字營銷渠道，并逐漸形成以數字渠道為中樞，統籌協調了包括社會渠道、自營渠道、電商渠道等在內的線上線下“一盤棋”渠道格局形成。

　　早在去年7月，在“i茅臺”上線100天的時間節點，酒業家撰寫發布了《“i茅臺”100天丨酒業家特稿》，在這篇文章中，酒業家總結提出了“i茅臺”的六大價值：

　　（1）解決了產品和渠道聚合營銷的問題；

　　（2）很大程度上實現和解決了購酒公平的問題；

　　（3）成為了茅臺股份新品推廣和布局的利器；

　　（4）充當了調節和穩定茅臺酒市場價格的杠桿作用；

　　（5）茅臺產品體系、價格體系和渠道體系改革的“核心艙”；

　　（6）培育和壯大“茅粉”群體，沉淀和活躍“茅粉”數據的“流量池”。

　　如今來看，這“六大價值”也可視作是“i茅臺”對茅臺營銷的一種重新定義，這不僅體現在茅臺營銷的渠道體系，還包括產品體系、價格體系。

　　事實上，自2018年以來，茅臺便一直加速推進直銷布局。茅臺年報顯示，在“i茅臺”推出之前，從2018年到2021年，茅臺的直銷收入從43.76億元提升到了240.3億元，直銷在營收中的占比也從5.94%提升到了22.63%。

　　而在茅臺剛剛發布的2022年年報中，酒業家發現，茅臺直銷收入已經達到了493.79億規模，在營收中的占比接近40%，其中，“i茅臺”用9個月的時間貢獻了118.83億的營收，對直銷的貢獻度達到了25%左右。

　　“i茅臺”通過對直銷的貢獻，影響了茅臺的渠道結構，也對業績的增速起到了正向促進作用。2022年，茅臺的營收和凈利潤增速分別達到了16.87%和19.55%，創下了2019年以來的新高。

　　產品結構，是企業營銷的重要組成部分。這一年，“i茅臺”通過對茅臺產品結構的影響，改變了茅臺的營銷布局。正如酒業家對“i茅臺”六大價值中所總結的，“i茅臺已成為茅臺股份新品推廣和布局的利器”。

　　2022年，在“i茅臺”所推行的“4+5”的投放體系中，珍品茅臺酒、茅臺虎年生肖酒（兩款）和茅臺1935為預約申購；金王子、紫迎賓、100毫升茅臺酒和43度茅臺酒（兩款）等五款為線上銷售產品。此外，“i茅臺”還上線了茅臺冰淇淋以及茅臺文創產品。

　　這其中，多款酒類產品的主要投放渠道甚至唯 一渠道就是“i茅臺”，也正是“i茅臺”，成功帶動了如珍品茅臺酒、生肖茅臺酒、43度茅臺酒的投放量，使得茅臺股份新品得以成功導入市場。

　　更為重要的是，隨著這些產品的成功投放與布局，推動了茅臺產品體系、價格體系的重構，由此構建了茅臺品價匹配、層次清晰、梯度合理的品牌結構。

　　2023年1月4日，酒業家在《“i茅臺”正深刻改變茅臺丨酒業家特稿》一文中分析道，“i茅臺”，已經為茅臺營銷帶來了質的改變，集中表現在五個方面：

　　（1）“i茅臺”的成功，標志著茅臺打造了酒業新穎營銷模式，實現了線上線下的完美融合，并深度融入了茅臺的品牌和文化；

　　（2）意味著茅臺的數字化營銷探索取得了巨大的成功，走出了一條與酒類傳統營銷模式截然不同的道路；

　　（3）一定限度的激發出了茅臺文化營銷和品牌聚合營銷的價值；

　　（4）是對“五合營銷法”的有力踐行，是解決茅臺在營銷端問題的利器，更是茅臺制勝新營銷時代的法寶；

　　（5）深度鏈接了大量消費者，加速推進茅臺進入營銷“美時代”，賦能美生活。

　　200億，是階段的成果，是“i茅臺”在一周年之際交出的完美答卷。200億，更是一個新的起點，意味著“i茅臺”通過對四大功能的承載，實現六大價值，以及對茅臺營銷在五個方面所帶來的改變，證明了“i茅臺”模式的成功，是適合茅臺并自帶“護城河”的一種先進的營銷武器。

　　“i茅臺”：

　　茅臺“美時代”的“美好使者”

　　“美”，是茅臺新時代的高頻詞，“將美進行到底”是茅臺向新時代出發的全新宣言。

　　從“i茅臺”上線主題“美時代，美生活”，到“i茅臺”的slogan：美時，美物，美生活，都注定了“i茅臺”與“美”的不解之緣。

　　丁雄軍說，茅臺的奮斗目標就是滿足人民對美好生活的向往，人民走在實現美好生活的路上，這一時代就是“美時代”。在“美時代”，人民追求的是“美生活”，茅臺要做“美生活”的提供者、助推者和踐行者。

　　茅臺，是“美時代”的創造者，生產美的產品，傳遞美的文化、提供美的體驗。消費者是“美生活”的享有者，享受茅臺的品牌之美、文化之美、品質之美、服務之美。

　　從茅臺到消費者，從美時代的創造者到美生活的享有者，需要使者。而“小茅”正是這樣的使者，和無數茅臺的經銷商、茅臺的營銷人、茅臺文化的傳播者、茅粉一樣，是傳遞“美”的“美好使者”。

　　事實上，“美”時代的重要標志，就是美的產品，美的服務，以及美的文化傳播。而“i茅臺”的功能在很大程度上解決了這些問題，通過美的平臺，輸送美的產品，提供美的服務，傳播美的文化，讓茅臺美酒走進千家萬戶，不斷滿足消費者對美好生活的向往，讓廣大消費者真切感受茅臺之美，生活之美。

　　“i茅臺”，為“美”而生，向“美”而行，天生為“美”而作！

　　2023年，“i茅臺”也迎來了全新的發展契機。

　　茅臺方面表示，對于“i茅臺”，2023年將打造專業化運營團隊，持續優化完善“i茅臺”功能板塊；將優化更新產品，逐步推動集團產品上線“i茅臺”，并針對部分火爆產品適時加大投放量；將加強線上線下聯動，深化消費者情感聯系，如主動邀請“i茅臺”復購用戶參加品鑒會、茅粉節等線下活動。

　　走過一年之路，迎來周歲生日。“i茅臺”站在全新起點，開啟新征程，也擁有了更大的能力去承載“美”、傳播“美”，并將“美”傳遞給更多的人。（文章來源：酒業家）

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