百元價格帶的大眾醬香，誰的機會？

 

　　大眾醬酒，方興未艾。2023年，隨著茅臺家族臺源酒、習酒的圓習酒相繼重磅推出上市，打響了醬酒在大眾價格帶的爭奪戰。

　　事實上，大眾醬酒并非新鮮事物，只是此前在市場一直缺少頭部品牌的參與，也一直未能形成清晰的競爭格局。茅臺、習酒等頭部企業入場，意味著大眾價格帶已進入新的競爭階段。目前來看，大眾醬酒正處于“內部競爭”與“外部擴張”并存的階段，這對參與其中的品牌和產品來說，也是一場極為重要的卡位戰。

　　大眾醬酒風起，從頭部企業到二線腰部，從中小品牌到品牌開發商，無不在踴躍布局這一賽道。那么，大眾醬酒市場真實情況究竟如何？作為今年的熱門賽道，大眾醬香這股勁風中又涌現出哪些機會？

　　百元≠低價、低價≠大眾

　　百元以下醬酒無市場

　　“我們今年推出的一款成交價在一百多元的產品市場反映特別好，超出了預期，今年有希望賣到10萬件。”貴州某醬酒品牌相關負責人對酒業家說道。

　　對于取得這一成績實際上是“意外之喜”，據該負責人透露，這并不是他們的主線產品，年初至今也沒有投入資源進行重點運營，接下來將調整今年的戰略，重點在大眾醬酒這一賽道圍繞這一100多元成交價的產品進行發力。

　　初喜酒業董事長李偉彬也向酒業家透露，今年初喜在小部分區域市場獲得了不錯的成績，招商和動銷情況都很喜人，且兩款主打大眾價位帶的產品在終端的動銷情況非常好，尤其是客戶的復購率表現不錯。

　　春江水暖鴨先知，市場的改變往往是悄無聲息的，僅從上述這兩個非主流醬酒品牌的市場表現來看，大眾醬酒在市場上確實已經具備很好的接受度。從目前整體醬酒市場的呈現來看，大眾醬酒市場已經迎來了新一輪的“繁榮”。

　　但酒業家也發現，隨著大眾醬酒的起勢，其中也不乏一些低價醬酒打著“大眾”的旗號進行營銷。更有不少業內觀點認為，在大眾醬酒時代，需要警惕“低價”醬酒。

　　“低價醬酒未來很可能成為劣質醬酒的代名詞，也是開發酒泛濫的價格帶。”營銷專家賈福春說道，他對于所謂“大眾醬酒”并不看好，主要是目前在市場端，尤其是流通市場能夠形成一定品牌影響力的大眾醬酒并不多。

　　據他介紹，目前在河南的煙酒店渠道，主流低價醬酒仍以茅臺鎮中小規模的酒廠產品為主，且大部分是開發產品，主要批發價為30-50元一瓶，這部分產品基本占據了80%以上的低價醬酒。另一方面，以商超、酒類連鎖渠道經營的多是知名品牌產品，目前低價位的醬酒產品較少，且鋪貨率也不高。

　　酒業家近期在山東市場走訪調研獲悉，山東市場對于百元以內的醬酒也不看好，大眾醬酒在山東市場的主銷價位帶基本為100—200元之間。

　　事實上，通過對目前醬酒行業的觀察也能看出，有一定品牌、品質的大眾醬酒其市場價位幾乎都在百元以上，這也是由醬酒的生產工藝和渠道流通利潤以及推廣布局成本所共同決定的。

　　今年3月，在第三屆華南中酒展期間，仁懷市青年商會執行會長、醬酒盟創始人梁紹輝也表示，100多元是可以做出好醬酒的�！叭绻�按照傳統的經銷渠道，在層層加碼之后，百元價位帶很難做出好醬酒，但是如果減少中間環節，同時在生產端做一些調整和創新，是可以的�！�

　　從中我們可以看出，一款真正有品質的醬酒，其市場價格須在百元之上才能確保各方的基本利潤。由此基本可以得出一個結論：在品質和成本的基礎上，考慮推廣與利潤空間后，一款不錯的醬酒不可能低于百元，更不可能只有幾十元。

　　定價156元/瓶的臺源酒，是今年大眾醬酒市場的“話題和流量”。在3月底臺源酒上市發布會上，貴州茅臺黨委書記、董事長丁雄軍也談到了百元大眾醬酒關于品質和價格的問題。

　　“在確保品質的基礎上，盡力去降低非生產環節的成本，追求產品性價比，讓利于消費者�！倍⌒圮娬f道。

　　大眾醬酒風正起，但是在這樣的高速發展背景下，仍需要警惕低價醬酒帶來的品質問題。品質，是醬酒之所以打動消費者的根本所在，在大眾醬酒時代，不能因為價格而忽視了品質。

　　所以，對于業內而言，更要正確的理解大眾醬酒與百元醬酒，并非低價的就是大眾醬酒。

　　二大主流品牌PK

　　誰是未來大眾醬酒之 王？

　　2023年，可以說是大眾醬酒真正意義上的“品牌元年”。

　　一方面，是在2023年之前，市場上就已經有很多大眾價位帶的醬酒產品；另一方面，在2023年，頭部醬酒品牌開始集體進入大眾醬酒這一賽道。

　　盡管如賈福春所言，目前市場上尤其是在商超、連鎖等流通渠道和終端，大眾醬酒的鋪貨和布局還較少，但不可否認的是，大眾醬酒已勢不可擋。

　　隨著過去一輪醬酒熱的發展，醬酒品牌集體完成了對消費者的醬酒品類教育和培育，尤其是過去一年時間，諸多醬酒產品市場價格走低，越來越多的消費者接觸到了醬酒；而另一方面，近年來醬酒產能、產量迅速增長，如今已逐漸進入產量釋放的階段，醬酒的供求關系發生改變，供應端已經有能力實現大眾醬酒產品的供應。

　　2022年8月，酒業家撰寫深度文章《豫魯大眾化，華南高端化！醬酒市場從熾熱走向分化？丨酒業家特稿》也揭示了醬酒市場分化的現象。文章指出，由于經濟基礎、消費場景、市場結構等的差異與分化，以廣東、福建等為代表的華南市場逐漸成為高端醬酒的核心市場，而以山東和河南為代表的北方市場，則成為了大眾醬香生存和發展的熱土與沃土。

　　基于此，酒業家近期對陜西、河南、山東等近10個省份和地級市進行了調研，也對目前各地市場中的大眾醬酒產品進行了初步了解，在頭部醬酒品牌布局大眾醬酒方面，茅臺家族臺源酒、習酒推出的圓習酒以及原有的銀質習酒，珍酒的老珍酒和珍5等產品被反應是目前市場上炙手可熱的大眾醬酒產品。

　　根據調研情況，酒業家整理制作了上述表格，將茅臺家族臺源酒、圓習酒/銀質習酒、老珍酒/珍5等三大品牌的五款產品從品牌力、現階段的影響力、出貨量、品質認同、發展潛力等七個維度進行了綜合對比。

　　從上述表格也能看出，受益于布局較早，消費基礎較好等因素，現階段，習酒和珍酒的產品在百元大眾價位具有較為廣泛的影響力，出貨量和動銷情況較好，在各地的同價位帶產品中的市場占有率也比較高。

　　而由于上市時間較短，之前缺乏消費基礎和消費認知等原因，現階段，茅臺家族臺源酒仍在起步、布局階段，但值得注意的是，各地經銷商共同反饋臺源酒品質口感極好，消費者認可度比較高，非�？春门_源酒未來的發展潛力，并認為其有望成為百元大眾價位醬酒的領軍品牌。

　　來自河南許昌的經銷商王總告訴酒業家，目前在許昌市場，百元價格帶醬酒的競爭非常激烈，知名品牌產品包括銀質習酒、珍5、圓習酒、潭酒等，其中銀質習酒和珍5的知名度較高，擁有較好的消費基礎，市場份額較大。此外，今年新上市的圓習酒動銷較好。

　　河南駐馬店的魏總也表示，在當地市場，目前百元價位醬酒的代表產品有銀質習酒、圓習酒、珍5、老珍酒、金沙等�！翱傮w來說，習酒產品的占比可以達到35%，珍酒的產品占比可以達到30%。”

　　大眾醬酒賽道競爭激烈，各品牌營銷方案層出不窮。一位來自河南安陽的經銷商透露，目前在安陽市場，習酒在百元價位帶“難逢對手”。來自陜西西安的蔡總也告訴酒業家，圓習酒在上市之后市場力度比較大，出貨量非常快。

　　由此可見，在百元大眾價位的醬酒市場，習酒、珍酒以及金沙、潭酒等醬酒品牌目前占據著市場優勢，尤其是習酒，此前依靠銀質習酒和紅習酒打下了良好的市場基礎，在圓習酒接棒紅習酒之后，實現了市場的快速導入和布局。

　　此外，在調研中，經銷商也都不約而同的表達了對臺源酒的期待和看好。主要表現在市場管控和價格管控做的較好，另一方面則是臺源酒的品質認同度和評價都非常高。

　　陜西華鼎酒業相關負責人表示，臺源酒酒體干凈，品質完全可以撐起目前的價格；山東新星相關負責人也認為，流通渠道的核心客戶非常認可和支持臺源酒，價格親民，品質好，根據消費端反饋來說，臺源酒是百元價位帶一款從包裝到口感都非常不錯的“茅系”產品。

　　大眾醬酒，誰的機會?

　　今年4月初，在貴州白酒企業發展圓桌會上，丁雄軍談到，茅臺集團推出臺源酒，是為了滿足消費者不同層次的需求，讓這個價格帶更多的消費者來喝醬酒。丁雄軍同時也表示，百元價格帶是個龐大的市場，需要所有醬酒企業共同努力。

　　誠如前文所言，隨著眾多醬酒尤其是頭部品牌入局，也代表著大眾醬酒賽道被更多品牌認可，大眾醬酒市場規模也迅速擴張。

　　今年年初發布的權圖醬酒報告顯示，100-300元價格帶將成為醬酒的一個主流價格帶，權圖在報告中表示，這一價格帶的產品，風味雖不足以與優級坤沙醬酒和年份醬酒同比，但也能滿足普通消費者的需求。

　　“大眾醬酒是一個魚很多的地方，大眾醬酒是真需求、真命題�！崩顐ケ驅�酒業家說道。

　　那么，在行業競爭加劇、集中度加強的背景下，大眾醬香，究竟是誰的機會？

　　要回答這個問題，首先要回答的是，關于大眾醬香，哪些市場有機會？在這方面，酒業家也曾作出深度的分析與解讀，認為未來的大眾醬酒市場，將主要集中在兩大方面，一是以山東、河南等為主的廣大北方市場，二是廣大的三四線城市及縣級市場。

　　醬酒的屬性決定了高端醬酒跟著經濟商務走，而大眾醬酒則聚焦的是自飲場景、低端宴席、朋友聚飲等場景。所以，除華南華東以及各省會城市等經濟發達區域，其他的市場便是大眾醬酒需聚焦的市場。

　　李偉彬透露，今年以來，初喜品牌在線下渠道招商工作表現不錯，主要集中在河南、山東、江蘇、陜西、湖北、黑龍江等省份，這一情況也印證了上述觀點。

　　以河南市場為例，酒業家的相關調研顯示，在其省會鄭州市場，醬酒200-300元價格帶體量大，地級市市場以150元左右價位的醬酒暢銷，縣級市場主銷價格帶為150元以下。此外，酒業家也從陜西一經銷商處了解到，目前陜西白酒消費的主流價位帶在100-200元，份額約在50—60億規模。

　　所以，對于大眾醬酒的發展和滲透，包括了廣大北方市場（華北、東北、西北）、中部地區、以及三四線城市和縣級市場是具備優勢機會的。對于華南和各省會以及經濟發達的城市來說，則主要聚焦在鄉村與社區等基層市場。

　　那么，在這些市場，什么樣的品牌更有機會？綜合調研、走訪與采訪，酒業家得出以下幾個方向：

　　首先是頭部醬酒品牌有機會。對于茅臺、習酒、珍酒等品牌來說，布局大眾醬酒賽道天然有品牌和渠道的加持，自身也有著強大的品質和市場管控能力，且均擁有極為強大的產能支撐。

　　“未來百元價位帶競爭主要就是臺源、習酒、珍酒�！眮碜阅详柕慕涗N商劉總預判。以臺源為例，雖然當下處于市場布局階段，市場占有率較低，但普遍受到經銷商的推崇與認可，未來將是百元價位帶的一款超級大單品。

　　其次，是有品質且有產能支撐的品牌的機會，主要針對目前醬酒的二三線品牌。如本文所提到的某貴州醬酒品牌，這些企業在市場上具有一定的品牌影響力和知名度，長期從事醬酒生產，同時還有較為充足的產能供應市場需求。因為大眾醬酒雖然價格不高，但市場廣闊、消費者眾多、消費需求量大。

　　此外，李偉彬也提出觀點，大眾醬酒價格帶有創業者的機會。他表示，目前這一價格帶未形成超級頭部的強勢品牌，格局未定，未來幾年內，新品牌還有機會，但是競爭會越來越激烈，成功的概率也會越來越低，需要產品有差異化、核心團隊具備品牌運營與創新能力。

　　“如果一個創新品牌能完成區域性的閉環驗證并且能解決后端供應鏈穩定供給問題，同時解決品牌發展資金問題，那么在未來三到五年的窗口期內是有機會成長為真正的品牌的�！崩顐ケ蛘f道。（文章來源：酒業家）

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