把白酒賣到海外去！茅臺、五糧液勇當先鋒

　　中國白酒企業的掌舵者們似乎達成了一個共識，他們把“加速出海”提上了議程。

　　7月3日，洋河股份（002304.SZ）黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流；7月5-7日，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，并與當地經銷商座談交流；7月8日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部斯蒂芬·佩里（Stephen Perry）一行。

　　巨頭集中“出海”的背后，中國白酒的國際化進展依舊緩慢。

　　海關總署的數據顯示，2022年，我國酒類累計進口51.56億美元，出口15.06億美元，貿易逆差為36.5億美元。其中，烈酒進口22.8億美元，白酒出口7.16億美元，貿易逆差為15.64億美元。即便是龍頭貴州茅臺，2022年其海外業務的營收也僅為42.4億元，在公司總營收的占比不到4%。

　　酒業分析師蔡學飛告訴記者，酒類產品屬于文化附屬消費品，不同區域的消費文化差異導致了不同的酒類消費習慣。中國白酒是傳統東亞儒家文化的表現結果，屬于熟人社交屬性產品，而國外飲酒習慣相對簡單，飲酒場景、偏好、習慣都與白酒有著很大不同。

　　“另外，中國白酒的技術評價標準與體系比較獨立，目前與國際接軌程度不高，這都導致相關的產品認證比較困難，阻礙了中國白酒的國際化。”蔡學飛補充道。

　　而隨著國內白酒行業進入調整期，對急于尋找新增長點的酒企來說，出海變得更為迫切。關于近期海外業務推進情況，記者采訪貴州茅臺和五糧液方面，相關人士均回應稱，相關內容以公司公告和財報為準。

　　海外收入破億者寥寥

　　10年前，白酒行業經歷了一次較大調整。隨著渠道庫存不斷增加，相關白酒上市公司更是遭遇股價暴跌，直到2014年才恢復元氣。

　　當下白酒行業所面臨的困境和10年前頗為相似：宏觀經濟增長放緩，社會消費動力不足，渠道庫存高企，產品價格倒掛，酒企和經銷商正拼盡全力消化庫存。

　　數據顯示，2022年，我國規模以上白酒企業963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%，連續六年下滑。到了今年，這一趨勢并未放緩，1～4月，規模以上白酒企業產量為158.1萬千升，同比下降29.6%。

　　國內市場的生意越來越不好做，酒企將目光投向國際市場。國際葡萄酒及烈酒研究機構IWSR的數據顯示，2021年，中國白酒產量占烈酒產量近半，但出口僅占0.22%。這意味著，白酒在國際市場有著巨大的潛在空間。

　　目前，國際化戰略走在最前列的依然是貴州茅臺。2022年，其海外業務的營收為42.4億元，并擁有105家海外經銷商。其次是五糧液，雖然其未在財報中披露海外業務的具體營收數據，但五糧液一直通過五糧液集團進出口公司推進出海業務，2022年，雙方的關聯交易額接近9億元，交易商品主要為酒產品。

　　除此之外，其他白酒上市公司的海外銷售收入大多在百萬元和千萬元級別，破億者寥寥。即便是有著國際烈酒巨頭帝亞吉歐背書的水井坊，在海外市場的銷售額也僅為5716萬元。

　　在國際市場上，白酒仍然屬于小眾產品。海關總署數據顯示，2022年，白酒出口量約為1.6萬千升。這一年，全國規模以上企業白酒產量為671.2萬千升，以此計算，2022年白酒的出口量僅占當年國內白酒產量的不到1%。

　　難以突破華人消費圈

　　在國內市場，由于具有較高的收藏和金融價值，茅臺酒等高端白酒一直供不應求，部分產品更是被炒至數萬元，甚至數百萬元，已然成為奢 侈品般的存在。而在海外市場，茅臺酒的流通價比國內要低得多。

　　行業媒體“茅粉事務所”曾統計，在韓國，53度500ml裝飛天茅臺的售價為1760元/瓶，泰國為1900元/瓶，彼時，國內同規格飛天茅臺的終端售價早已突破2000元/瓶。

　　白酒在國際市場長期缺乏存在感，背后的原因頗多。

　　“目前白酒產品在國外很多渠道實現了鋪貨和銷售，但其實沒有突破華人的消費圈。”曾在北美、新加坡等地從事酒類貿易生意的張楚陽（化名）告訴記者，在歐美的華人超市中，各種國內知名白酒都有在售，但購買者主要是當地的華人群體。而由于白酒酒精度數過高，口感辛辣，國外消費者對白酒接觸較少，認知非常有限。

　　在美國生活多年的王丹陽也對記者表示，當地人在酒吧或聚會中大多會飲用啤酒、伏特加等，即便中國白酒已經進入Costco等大型連鎖超市渠道，購買白酒的一般也是中國人。

　　而即便被成功銷往海外，一部分高端白酒依然會再次“回流”至國內。記者就曾發現，由于同規格產品價格較國內渠道更低，且供應相對充足，在一些海外機場免稅店，購買茅臺、五糧液等白酒的消費者中不乏中國游客的身影。

　　另外，在過去很長一段時間里，白酒出海主要由酒企主導，推廣策略較為混亂。同時，紛雜的香型差異和評價標準也干擾著海外消費者對白酒的認知。目前，僅已有國家標準的白酒香型就有12種。

　　政策監管和稅率壁壘是白酒在海外市場面臨的另一個挑戰。“酒精屬于成癮物質，受到嚴格監管，同時跨國銷售稅費較高。而作為食品，技術標準的差異也導致中國白酒出海有一定門檻，一系列原因共同造成了白酒無法進入國外主流市場。”蔡學飛對記者表示。

　　在今年全國“兩會”期間，五糧液董事長曾從欽也提到了中國白酒在海外面臨的關稅問題。他表示，白酒在出口至海外時會遇到諸多關卡，海外普遍對中國白酒課以重稅，個別國家征收綜合稅率高達300%，致使中國白酒國際市場準入成本高、海外終端零售價格高，削弱了在國際市場的競爭力。

　　轉變方向求突破

　　即便如此，白酒品牌始終沒有停下國際化的步伐。

　　7月8日，茅臺集團董事長丁雄軍會見了英國48家集團俱樂部斯蒂芬·佩里，以推動茅臺酒更加國際化；7月4日，五糧液董事長曾從欽赴英國倫敦實地考察酒類市場；今年全國“兩會”期間，曾從欽、洋河股份董事長張聯東等多位酒業代表都提出了推動白酒走向國際市場的建議。

　　張聯東提出，中國白酒要用國際慣用的表述方式準確定義中國白酒的概念和內涵，如白酒的名稱、成分、酒精度、理化指標、微量成分等。曾從欽則建議，加快制定與國際接軌、完整規范的中國白酒國際標準，讓中國白酒擁有符合國際貿易的“身份證”。

　　為了提升白酒在海外的形象，企業方和協會也在爭取申請白酒為世界非物質文化遺產。今年4月，“申報中國世界文化遺產預備名單”中國白酒籌備委員會成立大會在北京舉行，貴州、四川、江蘇、山西、安徽、青海六省的11家名優酒企業聯合申報。

　　白酒品牌的出海重心也有所調整。今年6月末，在貴州茅臺的海外系列活動曼谷站上，茅臺集團黨委委員、副總經理高山表示，茅臺在東南亞國家市場營收增幅大、占比貢獻高、試點帶動強，為茅臺更好走出去搭建了平臺。

　　以泰國為代表的東南亞市場，由于當地華人占比高，相比歐美地區，當地人對中國文化有著較高的接受度。多年來，中國與東南亞國家在政治、經濟、金融、貿易等領域有著深度的合作，白酒在這里也沉淀了一定的市場基礎。

　　張楚陽告訴記者，酒企下南洋，效果可能不會立竿見影，但成功的幾率要比在歐美市場高很多。“先發展在東南亞的中國人喝白酒，再讓東南亞的當地人喝白酒，又培養其他地區的外國人喝白酒，這必須是一個循序漸進的過程。”他說。

　　一個好消息是，中國白酒的高端形象正逐漸在國際市場樹立起來。在英國Brand Finance發布的2023品牌價值500強榜中，茅臺、五糧液分別位列烈酒品牌第 一、第二位。

　　與此同時，官方也開始下場，推動中國白酒出海。

　　2022年1月，工信部發文稱，工業和信息化部消費品工業司研究起草了《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》。該意見提出，在釀酒等領域培育一批國際知名品牌。鼓勵有實力的企業和工藝美術、白酒等具有中國文化特色的輕工產業“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。（文章來源：中國白酒網）

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