宏觀邊際改善，中小型原酒企應該如何把握機遇？

　　2023年7月24日中央有關部門召開會議，分析研究當前經濟形勢和經濟工作，主要是分析小半年以來經濟運行情況，及時進行反饋修正并指導下一步經濟工作，對接下來經濟運行具有很高的指導意義。

　　本次會議中最“超預期”的表述為：

　　1，關于資本市場，從之前的“維護資本市場平穩運行”變成了“活躍資本市場”;

　　2，關于房地產，提到“我國房地產市場供求關系發生重大變化”，不再提“房住不炒”;

　　3，關于地方債，從“嚴控隱性債務”變成了“有效防范化解地方債務風險”；

　　4，關于匯率，提到“要保持人民幣匯率在合理均衡水平上的基本穩定”；

　　5，關于人工智能，強調“安全發展”，再提“推動數字經濟與先進制造業、現代服務業深度融合”；

　　6，關于產業，有提“擴大消費”，有提“汽車、電子產品、家居等大宗消費”,“體育休閑、文化旅游等服務消費”，不再提“雙碳和減排”。

　　其中最受人矚目的當屬對地產端態度改善，在以地產邊際改善為主的宏觀復蘇邏輯不斷兌現的過程中，白酒成為順周期下首當受益的行業。回到二級市場上，Q2業績茅臺、汾酒均錄得超預期表現，行業基本面批價企穩、庫存持續去化中，無需過度擔憂行業庫存周期，對渠道預期扭轉可更樂觀。這也引得二級市場上的白酒品牌紛紛錄得不俗的漲幅。

　　對于一二線的白酒品牌而言，宏觀的邊際改善會帶來立竿見影的效果，商務活動將變得活躍、人情往來活動增加，這些消費場景大多對應著頭部品牌的消費場景；場景的復蘇必然扭轉白酒周期調整以來的渠道庫存擠壓問題，而一二線白酒品牌本身的擠壓情況較輕，故有望獲得超預期的營銷結果。

　　然而，對于各個白酒產區的其他中小型原酒企而言，宏觀的邊際改善效用是有限的。頂層設計從產業端入手促進商務往來活動的活躍，這部分消費場景往往見不到中小型酒企品牌的身影。究其原因還是中小酒企的品牌力不夠、在商務往來活動中的社交價值較低。而對中小型酒企更有意義的居民自用消費是宏觀改善的結果，短時間內不會有太大的改善；況且當一二線品牌開始布局口糧酒價格段之后，中小型酒企的空間依舊面臨著巨大的壓力。

　　按照順邏輯，中小型原酒企似乎應該加大自主品牌的投入，從而自己的社交價值，進軍商務市場和人情禮贈市場，但這意味著需要大量時間、社會資本和政商資源的投入，對于沒有太多底蘊的中小型原酒企而言，這是理想卻不是當下應該集中精力解決的問題。

　　一二線品牌酒占據商務市場的大量空間，也基本在消費者認知中形成了固定格局，大量的中小品牌只能在這個有限的空間里肉搏，除了少數有強力資本加持的小品牌酒外，多數品牌酒很難沖出既定格局框定下的瓶頸。

　　那么對于中小型酒企而言，應當如何運用自己的優勢，在內卷的環境下突出重圍呢？

　　答案可能是如何與中小渠道商合作，構建新型的廠商關系。這種廠商關系其實是在宏觀改善、但消費尚未崛起前的一種抱團取暖。中小型酒企應該盡量放低門檻，將營銷費用運用在中小渠道商的支持上。大面積、大投入的廣告往往沒有必要，但是可以從文化創意（比如設計師定制）、侍酒服務（比如餐酒服務）等角度出發，將體驗感拉滿，形成完整的市場工作流程交由中小渠道商進行私域銷售。

　　同時在這個過程中，中小酒企不妨與中小渠道商開展更有想象力的操作，以股權合作的方式共同持有品牌，共同運營品牌，形成更緊密的合作關系，通過中小渠道的私域逐漸打開市場的消費力。而對于優質的中小原酒企而言，這樣的合作是可以復制的，因而也許中小原酒企會成為盡管沒有擁有大品牌IP，但擁有一系列有競爭力的私域品牌IP的企業，這從某種角度上實現了自主品牌的“曲線救國”。

　　這樣的模式不是無跡可尋，啤酒行業已然是他山之石可做參考。（文章來源：大家酒評）

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