從0到50億，復盤毛鋪酒的十年發展路

　　近日，微酒從勁牌公司官方微信公眾號獲悉，歷經十年的市場運作，毛鋪酒于2022年突破了50億元銷售額。

　　據了解，早在2013年毛鋪苦蕎酒發布之時，勁牌就將其視為第二大戰略性品牌，并花費重金進行品牌推廣。得益于產品獨特的定位，以及勁牌公司強大的渠道運作能力和管控能力，毛鋪苦蕎酒在幾年內迅猛發展，于2018年突破了30億元的銷售大關。

　　同時，毛鋪苦蕎酒的成功也助推勁牌在2017年成為第四家百億酒企，一時間風頭無二。不過，毛鋪酒于2019年之后遭遇了增長瓶頸，業績增長緩慢甚至略有下滑。

　　從0到30億，再到如今的50億，毛鋪酒走過了一條怎樣的發展之路？微酒記者展開了調研。

　　聚焦大眾價位，業績迅速上升

　　為什么毛鋪苦蕎酒能夠從白酒市場脫穎而出？其成功的產品策略功不可沒——從健康入手，挖掘消費者需求，打造差異化的產品認知。

　　熟悉毛鋪酒的行業人士都知道，在產品最初發布的幾年，毛鋪酒主要面向大眾消費者，主銷產品為小蕎（125ml裝）、毛鋪金蕎、毛鋪黑蕎。

　　2018年，毛鋪的30億元業績主要就來自于上述三款產品，彼時，其價格分別為15元、68元以及128元，深受大眾消費市場歡迎。

　　有經銷商告訴微酒：“勁牌是做保健酒起家，擅長運作小瓶酒且產品價格一直比較親民。毛鋪酒延續了這一策略，在上市初期用小蕎酒來切入市場，獲得了良好的市場反饋。”

　　金蕎與黑蕎的定價也經過了詳盡的市場調研，既迎合了湖北省內60-80元、100-150元的主流價格帶，還精準對標了白云邊12年、白云邊15年、稻花香珍品系列等競品的價格，這些產品在湖北都有著極為出色的表現。

　　更為關鍵的是，毛鋪酒制定了清晰的渠道推廣策略，以大眾餐飲店為核心渠道，直接向消費者傳遞苦蕎酒的獨特功效，并逐步向其他渠道滲透。同時，毛鋪酒也沿襲了勁牌公司一以貫之的營銷理念與推廣優勢，比如不向經銷商壓貨、非飽和銷售、嚴格市場管理等。這些都是毛鋪苦蕎酒實現業績突破的重要原因。

　　產品升級不到位，毛鋪遇增長瓶頸

　　在苦蕎酒的市場接受度持續上升的背景下，毛鋪開始計劃做產品升級。武漢經銷商吳波（化名）表示，在毛鋪黑蕎占據主導銷售地位后，毛鋪酒于2018年、2019年分別推出了紫蕎和玉蕎，將價位拔高至200-450元，試圖用玉蕎來對標白云邊20年，打入次高端市場。

　　同時，在紫蕎上市之后，毛鋪就順勢將廣宣的核心資源從黑蕎轉至紫蕎，有意將這款產品樹立為戰略大單品。

　　2019年，毛鋪紫蕎酒冠名騰訊制作的場景類讀書節目《一本好書》第二季，節目圍繞名著與閱讀展開，面向有較高文化水平的觀眾。顯然，毛鋪一是希望通過節目的場景化露出來提升紫蕎的知名度，二是想提升毛鋪在中高端消費圈層的品牌印象。

　　同年6月，毛鋪酒發起了獎金100萬元的廣告語征集大賽，活動歷時近半年，鏈接的點擊量近70萬，同樣是以毛鋪紫蕎酒的形象為主畫面對外宣傳。此外，圍繞毛鋪紫蕎酒展開的品鑒會、宴席送酒以及消費者贈飲活動更是不勝枚舉，一系列的舉動都昭示了毛鋪酒想要推動產品升級的決心。

　　“勁牌在操盤白酒方面還是欠點火候”，上述經銷商表示，從市場反饋與銷售情況來看，這一產品升級并不如預想中成功。2019年，毛鋪苦蕎酒的銷售速度明顯放緩。

　　在吳波看來，毛鋪酒升級受阻的原因一方面是消費者難以從產品名稱和包裝標識上感知到產品梯隊的升級。用顏色不如用年份區隔來得清晰，且湖北市場早兩年就出現了消費升級的勢頭，紫蕎和玉蕎推出的時間略晚，競爭品牌早已有所防范和應對。白云邊20年、稻花香活力型等競品的市場運作時間更長，占據了有利位置。

　　另一方面原因是毛鋪的產品本身存在一些劣勢，比如“苦”字在婚宴、喜宴場景不受歡迎，加之白云邊在武漢的宴席市場深耕多年，與不少做大型宴席的酒店形成了捆綁關系，有非常大的優惠力度，所以毛鋪在宴席方面很難做得過白云邊。

　　疫情暴露發展短板，新消費場景亟待開發

　　在遭受本地酒競爭與擠壓，以及產品升級所致增長乏力的背景下，突發的疫情又給毛鋪酒帶來了沉重的一擊。

　　2020年，毛鋪酒的銷售額出現了上市以來的首次下滑。有行業人士認為，武漢作為疫情的中心地帶，無可避免的受到了較大的影響。然而，疫情固然是導致毛鋪業績下滑的主因，但也暴露了毛鋪酒的發展短板。

　　“其實不僅是毛鋪，勁牌整體都出現了一定的下滑”。有經銷商告訴微酒，一方面是因為毛鋪太過依賴餐飲、超市、便利店等即飲和零售渠道，在疫情阻礙線下消費的情況下，毛鋪的主要銷售渠道被截斷；另一方面則是消費習慣發生了變化，越來越多的消費者選擇自己帶酒水用餐，不再受制于餐飲店有限的選擇。

　　另一位經銷商持有相同的觀點：“以前是渠道為王，店里賣什么消費者就喝什么，我們做好產品陳列，把貨鋪進餐飲店就行了。但現在，消費者的選擇太多了，也更傾向于選擇自己喜歡的產品，對品牌的忠誠度大大降低了。”

　　或許正是疫情帶來的沖擊，讓毛鋪酒開始重視打造全新的消費場景。2020年9月，毛鋪在苦蕎酒之外，發布了毛鋪年份匠蕎系列的兩款全新產品，定位在300-600元價位段。與此前聚焦餐飲渠道不同，新品專注于商務宴請，且用年份來區分產品的等級。

　　不過，這款產品在發布兩個月之后，就停止了廣告投放與相關宣傳。為毛鋪年份匠蕎所量身打造的高端文化訪談節目《毛鋪·和文化錄》也在播出第二期就將產品露出替換為毛鋪紫蕎酒。

　　有知情人士透露：“毛鋪年份匠蕎的推出顯然是對毛鋪品牌、產品層面的一次提檔升級，開發商務宴請場景的思路也是正確的。但這次產品上新或許有些操之過急，將蕎香型白酒標注年份有不妥之處，所以才停止對外宣傳。”

　　微酒發現，目前該產品已更名為毛鋪匠蕎壹號，仍在湖北部分區域以及官方旗艦店上售賣。

　　打造“草本白酒”概念，用創新迎來品牌升級

　　盡管新品發布不久就被叫停，但毛鋪酒發力商務宴請場景的戰略方向并沒有改變。經過兩年的籌劃與沉淀，2022年5月，在武漢知音號郵輪上，定位次高端的毛鋪草本年份酒得以正式發布。伴隨著這款產品的推廣，毛鋪酒在去年完成了50億元的銷售目標。

　　微酒注意到，該產品聚焦兩個核心賣點：草本漿與真年份。毛鋪草本年份酒并未延續此前的“健康白酒”定位，而是旗幟鮮明的提出了“草本白酒”的概念，為品牌開辟出了一條全新的賽道。

　　為了給“真年份”背書，毛鋪草本年份酒還拿下了中國酒業協會聯盟、方圓標志認證集團的權威認證，成為行業拿下雙認證的草本白酒品牌。

　　“毛鋪提出做草本白酒是再一次的勇敢創新，對品牌發展來說也是不得不去做的事”。對此，有經銷商做出了兩方面的解讀：一是毛鋪酒在發布之初本就是一款創新產品，經過10年的培育，在湖北以及周邊市場積累了很高的品牌知名度，要想繼續成長，就必須要做品牌升級；二是此前毛鋪酒的主銷價位集中在百元，在消費者心中幾乎形成了一個固有的品牌認知。現在要提升到七、八百元，又提出了一個新概念，首先就要解決品牌力不足以及消費者培育的問題，這些都需要較長的時間來經營，也是毛鋪要面臨的重難點。

　　但從另一個角度看，毛鋪草本年份酒又具備一定的升級條件。一方面，毛鋪是一個提出添加“草本漿”的企業，且勁牌公司數十年來的市場深耕與雄厚的科研實力給毛鋪提供了講好健康故事的支撐；另一方面，年份的概念能幫助消費者更好的去理解產品的等級，相比之前的黑、紫、玉系列要清晰得多。

　　復盤毛鋪酒發展的十年，作為一款創新產品，毛鋪做對了不少事，有過逆勢增長的高光時刻。但也正是因為一些“經驗主義”，致使毛鋪酒走過了一些彎路。

　　某行業觀察人士認為：“無論‘草本白酒’是否會成為毛鋪的救贖，至少毛鋪并沒有照搬照套過去的成功經驗，而是跨出了最難跨出的一步，僅憑這一點，就值得每一位酒業人思考與學習。”（文章來源：微酒）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。