當擴容式增長不在，葡萄酒行業還能做什么？

　　近兩三年來，白酒、洋酒乃至果酒輪番受到資本熱捧，葡萄酒卻變得越來越沉寂。偶然有那么一、兩個出挑的品牌，其發出的聲音也很快就被淹沒。

　　11月4日，微酒刊發【倒退20年？葡萄酒的下一個周期在哪里？】一文，對葡萄酒行業的周期變化進行了梳理和分析，引發了不少從業者的關注。從2017年起，國產、進口葡萄酒總量就進入了下降通道，這是在未來兩、三年內都難以扭轉的事實。

　　或許在當下，我們一味的去追究數據的短暫變化，對品類的破局已并無太多意義。我們真正需要思考的是：當行業的擴容式增長不在了，葡萄酒行業還能怎么做？

　　“葡萄酒不是陽春白雪，

　　接地氣的消費者培育至關重要”

　　Richard丨意大利卡維羅集團中國區負責人

　　近年來，以澳大利亞、智利為代表的新世界葡萄酒的成功，讓行業逐漸了解到了“本土化”的重要性。葡萄酒要迎合中國消費者的口感需求，這是產品能否推廣開的關鍵因素。

　　2018年至今，進口葡萄酒大盤數據持續下滑，但我公司在中國市場的業績卻實現了逐年增長，主要原因就在于對產品結構、包裝設計、渠道布局等方面做了調整。

　　意大利葡萄酒普遍的特點是酸度較高、口味偏重、帶有一定的土香味，而中國消費者喜歡的是口感甜美、有果香、容易入口且酒精度較高的產品。于是我們依據這些特點調整了產品線，增加了一些風干工藝的意大利酒，隨之獲得了較好的市場反饋。

　　其實意大利葡萄酒原本的市場份額就較小，相比法國、智利產區更容易出成績。這幾年，在產區協會、品牌方以及進口商的多方合力下，推廣活動做得更多且質量更高，起到了積極的作用。同時，我們也有針對性的開發了有平臺資源、有實力的大型進口商，相互配合來做渠道的分銷，包括電商平臺，以此促成銷售的增長。

　　在我看來，推廣對葡萄酒行業至關重要，尤其是接地氣的品鑒會。因為大多數消費者還是在飲用中低端價位的葡萄酒，一定要讓消費者喝到好的產品，才會有對比，從而產生興趣，養成飲用葡萄酒的習慣。

　　近幾年市場不好做，營銷費用也在減少，很多葡萄酒的品牌方、進口商都不愿意花錢去做推廣和品鑒，但其實這是一個非常基礎的工作，一些增長較好的洋酒品牌，都在踏踏實實得做這件事。葡萄酒不應該是陽春白雪，而是要專注、重復的去做好這些看似簡單的工作。

　　“挖塘養魚，讓葡萄酒變得更親切”

　　張偉（化名）丨法國某知名葡萄酒品牌運營商

　　在多媒體和自媒體的時代下，消費者會更愿意選擇品牌，這是毋庸置疑的。白酒看茅臺、五糧液，葡萄酒就是奔富、拉菲。這對品牌運營商來說是件好事，消費者會傾向于認為花幾十上百塊買大品牌的系列酒，要比買看起來高級、包裝華麗的酒要好很多。

　　我負責的主要是華中區域市場，相對于葡萄酒氛圍濃厚的華東、華南市場，這部分區域顯得有些空白。這里的消費者接觸葡萄酒的機會少，更不用說辨別好壞，或者自己去選酒。

　　所以我們在做的事情就是不斷的開瓶，定向邀請消費者來試酒，拿出入門級、中級別、高級別的酒，讓大家去嘗試、去感受不同檔次葡萄酒的一些變化。

　　一些消費者覺得奔富很牛，我們就買過來做對比品鑒，讓大家能近距離的喝到一些“高大上”的酒。不要把大品牌看作是遙不可及，大小拉菲確實價值不菲，但喝個拉菲系列酒完全可以做到。茅臺為什么會做100ml小瓶裝，普通消費者買一瓶有困難，但三、四百元是買得起的，茅臺就是通過這樣的方式來觸達更多的人。

　　我們日常做的最多的工作就是辦不同類型的酒會，和餐廳聯動、幫助二批商辦品鑒會、給合作餐廳一些品鑒支持，通過這樣的方式來“挖塘養魚”，培育出更多的葡萄酒消費者。

　　在渠道方面，重點就是找到合適的客戶來托盤，直接點說就是茅臺大商。其實老一輩的茅臺經銷商和茅二代的思想差別會很大，白酒要想再有大的增長很難，但葡萄酒、洋酒都還有很大的成長空間。

　　盡管葡萄酒目前處于下降的周期，但很多的內陸城市還沒有熟知這個品類，暴利和差價在某些地區還是存在的。并且，投入的金額對白酒大商來說也是九牛一毛，愿意嘗試的人不在少數。假如有越來越多具備資金實力的人能進入到這個游戲，這個盤子就能越做越大。

　　當下的經濟形勢對葡萄酒消費還是有很大影響，今年能明顯感覺到訂大單的客戶變少了。原來環境好的時候，訂二、三十箱拉菲的客戶有很多，現在一年也難得碰到一個。好在品牌集中化的趨勢漸顯，單個客戶的訂單金額變少，客戶數量卻增長了很多，我們品牌的市場規模也越做越大了。

　　“跟進消費需求，關注新興賽道”

　　黃皓（化名）丨葡萄酒行業從業者

　　我這幾年跟同行交流，經常聽到這些問題：“這個行業還能繼續做下去嗎”、“葡萄酒行業什么時候能夠恢復性增長”。說真的，這些提問一時半會很難回答，我們能看到的是，行業仍有相當一部分堅守者生存得還不錯，所以，我認為葡萄酒并不是不能發展的問題，而是如何去做的問題。

　　首先是選擇適合自己的產品。一家小型公司如果要做低價是很難做過大型進口商的，他們有規模優勢，也有跟酒廠談判的資本和實力，因此務必要根據自身的客戶資源和優勢進行調整和選擇。

　　對于區域型或者是中小型的進口商來說，一定要打造1-2個根據地市場，星星之火可以燎原，要先扎下根來，能夠有養活團隊、維持運營成本的能力。在根據地市場精耕細作，才有機會去向外延伸和復制。

　　其次，在渠道方面要緊跟消費趨勢。比如現在炙手可熱的即時零售渠道（線上下單，1小時或半個小時內送達的業態），以前更多的是做生鮮、餐飲以及生活日用品，如今延伸到了酒水品類。像是業內做的比較好的小紅帽，從去年開始就一直在全力推進即時零售板塊。

　　從消費者的角度來看，喝葡萄酒這件事是比較隨機且不能長時間等待的，即時送達能夠很好的滿足這一需求；從商家角度來看，即時零售的推廣更快，也更為便捷，不再需要跟成千上萬的終端去一一溝通政策，直接跟平臺溝通好就行了，做一個前置倉或是產品的儲存點，平臺就可以為你賦能。

　　我們看到的數據也顯示，即時零售從去年開始，是零售行業里為數不多的，還在保持高速增長的細分領域。

　　今年討論消費疲軟的聲音越來越多，但我們觀察市場就會發現，其實酒精消費并沒有大幅減少。消費者仍舊有飲酒的需求，或者是喝得更便宜了，也或許是喝的場景更分散了，這就需要商家不斷去捕捉變化，跟進需求。（文章來源：微酒）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。