春節白酒動銷調研：量價齊升！多地經銷商增長超20%，名酒銷售超預期

http://m.cnpoly.cn/baijiuzs/ 2024-02-19 閱讀數：827

　　2024年春節期間的白酒動銷情況超出行業預期，以量價齊升的方式幫助白酒行業在2024年打開了“開門紅”。

　　近日，酒業家調研了山東、河南、北京、江蘇、湖北、安徽等多個市場的春節動銷情況。根據調研結果，此前市場對于春節的悲觀預期并沒有發生，反而出現銷售與價格的雙雙增長：在價格上，多個市場高端消費保持穩健，飛天茅臺、普五、國窖1573、內參、青花郎、汾20等名酒大單品批價普漲1%-5%（詳見：百榮、高橋春節調研）；在銷量上，酒業家的調研結果顯示，多地酒商在春節動銷旺季實現了遠超預期的增長，特別是普五、國窖1573等高端酒的出貨量驟增。

　　名酒動銷超預期

　　多地酒商業績增長超20%

　　酒業家此前在《百榮、高橋春節調研》一文中也提到，節前兩大流通批發市場需求旺盛，名酒動銷加速，名酒大單品批價普漲1%-5%。而在整個春節期間，據酒業家調研的結果，整體消費周期更加平均延續，白酒需求在節前一周再次放量，整體動銷情況也超出渠道的原本預期。

　　以山東市場為例，多個中高端品牌春節旺季都實現了高速增長。

　　“瀘州老窖、劍南春、珍酒、郎酒、國臺等旗下主流單品都在增長，動銷增長最快的是瀘州老窖頭曲，整體業績同比增長超50%。與此同時，我們公司的整體業績相比往年同期也增長20%以上，目前公司幾乎沒有什么庫存。”山東華魯酒水銷售有限公司總經理劉鋒向酒業家表示，高端市場的復蘇符合預期，為“開門紅”奠定了基礎。

　　此外，臨沂市工商聯糖酒商會執行會長李永強也提到，以瀘州老窖為代表的名酒在臨沂市場春節動銷好，此外地產酒、中低價位酒以及清香產品在春節期間表現也超預期。雖然臨沂白酒市場仍在調整中，但在春節動銷中局部市場以及部分香型產品有小規模爆發。

　　實現銷售不僅是山東市場，華東、華中、華南等多個地區的信息也顯示出春節動銷回暖。

　　其中，華東市場某大型知名連鎖負責人告訴酒業家，年前有部分酒商預計今年春節動銷整體會下滑30%以上，但實際上其公司在春節期間業績不僅未下滑，還實現同比8%以上的增長。“五糧液等高端名酒產品整體增長超5%，而劍南春的增長更是高達20%以上。”

　　阜陽市百川百維公司總經理李學成也向酒業家表示，因為終端動銷大超預期，整個春節期間都比較忙碌。“各價位段的頭部品牌表現都十分優異，這體現的是品牌效應，我們春節期間的動銷同比增長在20%以上。”

　　此外，廣州龍程酒業有限公司營銷中心總經理溫思婷同樣深有感觸。溫思婷對酒業家表示：“今年春節期間的頭部品牌增長尤為明顯，我們代理的瀘州老窖、習酒、郎酒等品牌都有不錯的表現，預估整體業績同比雙位數增長。”溫思婷強調，春節動銷與消費場景恢復有較大關系，只要是前期專注消費者培育、開瓶率高的品牌，在這一輪旺季的出貨量就很大。

　　另外在華中的河南市場，據方正證券近期調研，高端受益于禮贈需求旺盛，增長約10%，青花20增長超過10%，醬酒根據品牌有所分化，如珍酒、郎酒、習酒、茅系增長約10-20%。值得關注的是，珍15單品流速及開瓶均表現良好，預計珍酒春節旺季經銷商出貨或達30-40%同比增長，品牌勢能提升充分。新營銷專家賈福春也告訴酒業家：“高端產品的需求增加帶動了批價的上漲，以普五為代表的高端產品迎來了一批漲價潮，也反饋到了終端消費者層面。”

　　從整體層面來看，天風證券在其近期研報中表示：名酒動銷邊際回暖延續，春節茅五瀘汾古等名酒動銷增速優于中秋，中秋優于端午。從市場走訪情況來看，青花20多地動銷增速超20%；普五動銷增速5-10%，部分市場10%+；國窖1573強勢市場增速超10%，古20在合肥市場仍現雙位數增長，且貨齡較新。

　　多重因素致動銷爆發

　　酒商悲觀情緒逐漸消散

　　據酒業家調研和多位業內人士交流發現，多重因素作用之下，今年春節的銷量爆發有其必然性。

　　“人流超預期了”，有券商研究人員向酒業家表示，2024年春運人流創歷史新高，較疫情前19年仍有正增長，帶動返鄉自飲、聚飲宴席等場景需求回暖。有數據顯示，截至2月16日，春運前22天全國累計春運人次已經到達50.93億人次，相當于全國人口的3.6倍，相當于全國人口在短短40天內遷徙3次。這一數據無疑為白酒消費提供了較強的支撐。

　　同時，宴席的火爆也為春節動銷貢獻了不小的銷量。酒業家在2月13日調研文章《春節宴席大爆發！有飯店訂單量是去年3倍，酒企短兵相接，買贈力度空前》也提到：餐飲場景恢復疊加婚宴回補，加速回暖的宴席消費在2023年表現格外亮眼。這一火爆趨勢也延續至2024春節。酒業家調研成都、鄭州等多地市場了解到，今年春節，宴席市場用酒需求直線飆升，多數餐飲場所宴席預訂率接近100 %，成都部分飯店元宵節前的位置早在1月中旬就已被搶定一空。

　　除上述兩大原因外，在和君咨詢副總經理、資深合伙人、和君酒水事業部總經理李振江看來，宏觀經濟沒有我們想象的那么差，只是消費預期降低，并非無錢消費，這是根本原因。“同時，名優品牌2023年增長明顯，市場費用相對充足，春節期間投放及時，商業信心提升不少，渠道相對通暢。”

　　除此之外，商務禮贈的用酒需求仍然穩固。“按照正常來說，整個行業今年春節的動銷應該很一般。但最終在地球汾酒的助力之下，公司動銷實現20%-30%的增長。”曾品堂創始人曾宇如是說。

　　同時，酒業家在調研中發現，從市場調研情況來看，經銷商節前的悲觀情緒在經歷了春節旺季的回暖后在節后逐漸消散，半數以上的經銷商對2024年白酒市場行情仍持樂觀態度。（文章來源：酒業家）