即時零售，能否盤活傳統煙酒店？

　　近兩年，即時零售成為大廠紛紛加碼布局的賽道。

　　去年“雙11”期間，美團、京東、阿里、順豐等平臺發布的數據顯示：“即時達”、“全城送”等板塊的銷售同比實現大幅增長。互聯網巨頭們不約而同的把即時配送作為了主要的發力方向。

　　與此同時，即時零售的品類也在不斷擴容，呈現出全品類的趨勢。繼生鮮、餐飲、日用品之后，酒水已經成為巨頭們瞄準的下一個機會。

　　事實上，即時零售在酒業并不算新鮮。早在10年前，1919就在四川十多個城市推出了“19分鐘極速達”服務，而后，酒仙網、酒小二等垂直電商也相繼跟進。

　　那么，當下的酒水即時零售賽道布局有何新意？對比傳統的酒類垂直平臺，有著哪些優勢和劣勢？對此，微酒展開了調研。

　　轉化外賣用戶，啤酒消費占大頭

　　2021年，美團在部分城市上線新的外賣業務“歪馬送酒”，引發了行業關注。兩年多的時間，歪馬送酒已從廣東惠州發展至粵、川、陜等地的十多個城市，開設超過400家門店。

　　據了解，歪馬送酒主打“自營供應鏈+前置倉+自有配送”的模式，并喊出了平均15分鐘即時配送的口號。

　　與傳統酒類垂直電商“線下為主、兼顧線上運營”的模式不同，歪馬送酒沒有采用重資產開店的方式，而是圍繞居民社區，找到租金較低的儲存點作為前置倉，采取純線上運營。前置倉只需類似于快遞驛站的簡單裝修，大多會配備冰柜，以銷售啤酒為主。

　　有知情人士告訴微酒：“基于美團外賣用戶大數據的精準導入，美團將這部分用戶轉化成了歪馬送酒的消費者。因此，啤酒這種快消品能夠賣得動，銷售占比能達到70%-80%，但與此同時，酒水訂單的單價不高，導致這一板塊很難在短期內實現盈利。”

　　美團做酒水即時零售的一大優勢就在于能夠接入“母體”的強大勢能，比如龐大的用戶群、現有的配送團隊、成熟的供應鏈系統等。但微酒發現，歪馬送酒是美團單獨孵化的獨立外賣品牌，商品配送也與美團的外賣業務完全分開。

　　此外，歪馬送酒在美團app中沒有固定入口，僅在美團外賣業務中以品牌入駐的形式提供交易入口，目前主要是通過微信小程序、公眾號進行私域運營轉化。

　　“美團應該是希望酒水自營業務更加市場化、社會化，不去做路徑依賴，通過品牌入駐app和小程序的方式來運作，成本相對較低。如果能拿到市場上的一些投資或者找到合作伙伴，風險會更低”。有行業人士表示，傳統垂類電商大多都做了自己的app，一來費用很高，成效一般，像1919吃喝app在2022年的交易額只占到線上交易總額的11%；二來獲客的難度也相對較大。

　　模式升級，意在盤活存量終端

　　值得一提的是，在大廠借助平臺優勢拓展外賣品類的同時，酒水垂直電商也在即時零售的賽道進行著模式升級。

　　2022年，1919推出的“1919快喝”啟動了多個城市的試點。不同于傳統的重資產開店模式，1919快喝通過為行業終端提供線上數字化轉型服務，快速升級改造社會存量終端為快喝前置倉，讓其零成本接入酒類即時零售。

　　去年8月，1919與韻達控股達成了戰略合作，韻達將開放8萬家網點及門店資源升級為1919快喝前置倉，助力1919快喝店業務快速落地。

　　不僅是快遞驛站，街邊的中小型煙酒店和上百萬的夫妻店等終端門店都可以作為加盟商接入1919快喝，快喝店加盟商無需投入時間精力做線上運營，只需專注“接單-出庫-客戶私域維護”即可。

　　去年10月，美團歪馬送酒的相關負責人也在公開場合提到了類似的合作方式，“美團提供品牌、系統、供應鏈、運營，合作方負責經營前置倉，主要包括三個方面，一是對于前置倉的貨盤管理，二是履約配送，三是整體的市場用戶推廣。”

　　也就是說，在自營之外，垂類電商和互聯網大廠都將目光瞄準了社會存量終端。從理論上來看，這樣一方面可以盤活成千上萬的零售終端，更便利的解決酒類消費“最 后一公里”的問題；另一方面，平臺也能夠省掉一部分的開店成本，聯合更多的實體店來加入即時零售賽道，做大市場規模。

　　即時零售，是煙酒店的“救贖”嗎？

　　針對這一模式升級，有行業人士認為：一般來說，1個小區周圍200米會有兩到三家煙酒店，3-5公里內會有數十家，但接入即時零售后，只要1-2家就可以解決周邊所有消費者的即時用酒需求。所以即時配送將會成為煙酒店必須布局的一個方向，不然極有可能會被市場所淘汰。

　　那么，接入即時零售真的能成為傳統煙酒店的“救命稻草”嗎？

　　在酒水行業從業十余年的李琦（化名）告訴微酒：線上購物需要解決的一個核心問題是信任，消費者買啤酒無所謂保真，但是購買中高端的白酒、洋酒，很多時候是要去線下摸一摸、看一看的，也會在意更好的售后服務，尤其是像茅臺、五糧液這樣的高端酒，幾十元的價差不重要，但一定要買到正 品。

　　從這個方面來看，目前，歪馬送酒的銷售多是以啤酒或50元以下的白酒為主，300元以上的白酒、洋酒、葡萄酒的占比是偏小的，這對于煙酒店的賦能就存在一定的局限性。

　　有行業人士表示：“中小型煙酒店的核心收入來源有兩個，一是多年來沉淀的老客，主要通過團購來賺取利潤；二是上游品牌方給予的政策支持，包括買贈、陳列、門頭等。零售只占到煙酒店銷售很小的一部分，所以要說，接入即時零售的煙酒店能擁有極高的競爭壁壘是不現實的。”

　　在李琦看來，即時零售平臺對煙酒店的賦能還要解決兩個問題：第 一，如果是平臺提供貨源，把煙酒店變成配送點，那么店面的成本是相對較高的，前置倉并不需要較好的門店展示；第二，假如說用煙酒店自己的商品，平臺要如何解決監管和保真的問題，從而讓消費者愿意去購買單價更高的產品。

　　事實上，即時零售的興起的確給酒水品類帶來了更多的思路和新的機遇，但要盤活上百萬的存量終端，則還需要更多的實踐來作為支撐。（文章來源：微酒）

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