啤酒企業(yè)新一輪“高端”正在布局

　　啤酒行業(yè)是我國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)比較早就進(jìn)入成熟期的行業(yè)，中國(guó)啤酒行業(yè)集中度在過(guò)去10年不斷提升，產(chǎn)業(yè)格局比較穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上，想要獲得高增長(zhǎng)并非易事。現(xiàn)代啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就是在這一個(gè)個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)字上體現(xiàn)的。如今，中國(guó)啤酒行業(yè)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)存在發(fā)展空間，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)明顯。2023年，中國(guó)啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成啤酒總產(chǎn)量3555.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.3%。

　　在近期公布的各項(xiàng)啤酒企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭化格局，各企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，差異化優(yōu)勢(shì)顯著，高端化成績(jī)亮眼。

　　百年青啤如何融入年輕消費(fèi)

　　以青島啤酒為例，2023年，在6家A股上市啤酒企業(yè)中，青島啤酒的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均排在第 一位，并且營(yíng)收凈利同比雙增，根據(jù)2023年年報(bào)，青島啤酒全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入339.37億元人民幣，較上年同期增長(zhǎng)5.49%。這一增長(zhǎng)顯示出公司在銷(xiāo)售端有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)推進(jìn)，可能是得益于產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量的穩(wěn)定或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

　　歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為42.68億元，同比增長(zhǎng)15.02%，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)為37.21億元，同比增長(zhǎng)15.94%。凈利潤(rùn)的較快增長(zhǎng)表明公司盈利能力得到明顯提升，可能是由于成本控制有效、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（如高端產(chǎn)品占比提升）、或是運(yùn)營(yíng)管理效率提高等多種因素共同作用的結(jié)果。

　　青島啤酒在2023年全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量800.7萬(wàn)噸，相比2022年同期略有下降（-0.8%）。然而，中高端以上產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著，達(dá)10.5%，主品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)2.7%，特別是中高端市場(chǎng)的拓展成為驅(qū)動(dòng)盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。青島啤酒在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)了其高端化戰(zhàn)略的實(shí)施，中高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升體現(xiàn)了這一戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。高端市場(chǎng)的成功有助于提升品牌形象，同時(shí)也有助于提高產(chǎn)品平均售價(jià)和毛利率。青島啤酒則快落地主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，其全新推出的青島啤酒1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)生鮮啤酒的需求，而一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、經(jīng)典1903、皮爾森、青島啤酒 IPA等一系列符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，也引 領(lǐng)了啤酒高端消費(fèi)潮流。

　　與此同時(shí)，青島瓶酒還實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國(guó)性第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，以“體育營(yíng)銷(xiāo)+音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)+體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”為主線開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，深化和擴(kuò)展品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)接，升級(jí)品牌沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�提升品牌影響力�?

　　除了產(chǎn)品，一直以來(lái)注重消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌提升的青島啤酒，在2023年迎來(lái)了建廠120年的慶典，這波流量話題與青島啤酒一直提倡的消費(fèi)理念不謀而合，持續(xù)加大青島啤酒的影響力。根據(jù)這波影響力的升溫，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)，青島啤酒隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高端化戰(zhàn)略的深化，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。百余年來(lái)，青島啤酒堅(jiān)持鑄牢質(zhì)量根基，用“好人釀好酒”的百年世訓(xùn)灌注青啤品牌。釀好每一瓶酒，是每一個(gè)青啤人執(zhí)著的追求。對(duì)待生產(chǎn)中的每一道工序，青啤人都心存敬畏、精益求精。每一瓶啤酒都要經(jīng)歷1800多道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的嚴(yán)格把關(guān)，精心生產(chǎn)“中國(guó)好產(chǎn)品”。堅(jiān)守匠心，用匠心鑄就百年品牌。

　　同時(shí)，遠(yuǎn)銷(xiāo)120個(gè)國(guó)家，走在國(guó)際潮流前沿的青島啤酒，沒(méi)有忘記向世界講好“中國(guó)故事”。在倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)，青島啤酒講述著中國(guó)“八仙過(guò)海”的古老神話；在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，每年春節(jié)都會(huì)向消費(fèi)者送去中國(guó)祝福；在海外推出中國(guó)生肖、青花瓷、中國(guó)結(jié)、中國(guó)龍等傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品包裝，有機(jī)融合百年歷史底蘊(yùn)與當(dāng)代時(shí)尚潮流、國(guó)際流行元素，讓“百年老字號(hào)”持續(xù)煥發(fā)時(shí)尚新活力，讓中國(guó)品牌更具中國(guó)氣質(zhì)、中國(guó)韻味，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　未來(lái)，青島啤酒將縱深推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)企創(chuàng)新實(shí)踐，用一瓶好啤酒，讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)，讓企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不斷躍上新臺(tái)階。除了傳統(tǒng)啤酒業(yè)務(wù)，青島也在嘗試其他啤酒延伸類(lèi)產(chǎn)品。在會(huì)上，青島啤酒回復(fù)投資人稱(chēng)，正在研究包括利口酒在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展……公司正在布局威士忌業(yè)務(wù)，目前產(chǎn)品正在研發(fā)當(dāng)中，青啤五廠100萬(wàn)千升精釀基地及2500噸威士忌項(xiàng)目已開(kāi)工建設(shè)。

　　這也是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，即向邊緣嘗試，進(jìn)行品類(lèi)的延伸，比如華潤(rùn)啤酒此前推出了雪花小啤汽，打破飲料與啤酒的邊界；燕京啤酒燕京啤酒自選推出業(yè)內(nèi)玻尿酸啤酒獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀等，都是啤酒行業(yè)在主戰(zhàn)略之外的創(chuàng)新性探索。

　　民族品牌燕京的“二次創(chuàng)業(yè)”

　　4月24晚間，燕京啤酒發(fā)布2024年一季度報(bào)告。1-3月，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.87億元，同比增長(zhǎng)1.72%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.03億元，同比增長(zhǎng)58.90%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)1.03億元，同比增長(zhǎng)81.72%。各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)步上升，保持了高 效能、高質(zhì)量的發(fā)展態(tài)勢(shì)。距離燕京啤酒發(fā)布2023年報(bào)僅隔十日，2024一季度再傳捷報(bào)。在過(guò)去的一年，燕京啤酒銷(xiāo)量、營(yíng)收、凈利等增長(zhǎng)，尤其是實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)83.02%，凈利潤(rùn)增速創(chuàng)下1995年以來(lái)新高。在這個(gè)增長(zhǎng)基礎(chǔ)背景下，行業(yè)環(huán)境重重挑戰(zhàn)下，依然延續(xù)高增長(zhǎng)，燕京啤酒展現(xiàn)了深厚的潛力底蘊(yùn)，量利雙增的強(qiáng)勁勢(shì)頭持續(xù)不減。燕京啤酒持續(xù)深入推進(jìn)變革落地，圍繞“有你文化”打造高質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，贏得市場(chǎng)認(rèn)可與消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)“開(kāi)門(mén)紅”。

　　針對(duì)一季度中“元旦”“春節(jié)”等重點(diǎn)消費(fèi)時(shí)機(jī)，燕京啤酒提前規(guī)劃產(chǎn)品與服務(wù)，多個(gè)話題活動(dòng)，扛起啤酒行業(yè)的“年”文化倡導(dǎo)者的大旗。在格局趨于穩(wěn)定的中國(guó)啤酒行業(yè)，燕京啤酒是近年越跑越快的變革者。

　　重拾成長(zhǎng)性，是燕京啤酒最為難得的，變革的決心給企業(yè)樹(shù)立的信心和希望是更為難得的。產(chǎn)品和品牌上的變化之大在大型啤酒集團(tuán)中是很少見(jiàn)的，關(guān)鍵之年挺住了，燕京啤酒或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展階段。同時(shí)，燕京啤酒提出的“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”戰(zhàn)略，更是展示了企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)定信心，在一次次的財(cái)報(bào)答卷中，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示出了強(qiáng)勁的成長(zhǎng)性。

　　燕京啤酒通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)研究和消費(fèi)者洞察來(lái)指導(dǎo)其產(chǎn)品創(chuàng)新，推出的多款新產(chǎn)品不斷刷新消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，燕京啤酒成功地提升了品牌形象和消費(fèi)者滿意度。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大單品，面市以來(lái)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，2023年燕京U8銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超36%，成為近年來(lái)業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快的全國(guó)大單品。并且目前擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地，是燕京啤酒高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地，推出了獅王精釀獨(dú)立品牌系列產(chǎn)品。同時(shí)，“燕京酒號(hào)”社區(qū)門(mén)店全國(guó)近600家，精心打造的“獅王餐酒吧”品牌也迅速成為年輕消費(fèi)者心中的網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)和精釀體驗(yàn)新標(biāo)桿。

　　通過(guò)煥然一新的產(chǎn)品體驗(yàn)和整合營(yíng)銷(xiāo)策略，燕京啤酒品牌勢(shì)能不斷積聚，品牌溢價(jià)能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。啤酒行業(yè)頭部企業(yè)自2018年后均在尋求高端化發(fā)展，豐富中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升帶動(dòng)噸價(jià)持續(xù)上漲。轉(zhuǎn)型年輕化與發(fā)力中高端，也是燕京啤酒近年來(lái)的主攻方向。

　　燕京U8等中高端產(chǎn)品讓人看到了燕京啤酒在市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。然而，受到經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，緊縮的預(yù)算或推動(dòng)部分消費(fèi)者選擇更具性價(jià)比的產(chǎn)品，燕京啤酒仍需在高、中、低檔市場(chǎng)都取得進(jìn)展，才能確保可持續(xù)發(fā)展。因此，燕京啤酒在未來(lái)的發(fā)展中，需要繼續(xù)加大變革力度，不斷創(chuàng)新，以滿足市場(chǎng)的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

　　令人欣慰的是在這個(gè)挑戰(zhàn)下，燕京啤酒也提前謀篇布局，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，推進(jìn)實(shí)踐線上線下相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略舉措，不斷推動(dòng)品牌年輕化進(jìn)程，2023年，燕京啤酒整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總計(jì)實(shí)現(xiàn)覆蓋622.81億人次，同比增長(zhǎng)11%。燕京U8大篷車(chē)全國(guó)巡演共執(zhí)行512場(chǎng)活動(dòng)，共235座城市，活動(dòng)總曝光量超過(guò)5446萬(wàn)人次；抖音達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行600余場(chǎng)活動(dòng)，總播放量超過(guò)4億次，強(qiáng)大的品牌影響覆蓋，使得燕京啤酒這個(gè)民族品牌具有了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)與品牌認(rèn)知，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)變優(yōu)勢(shì)和品牌的年輕化使得應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來(lái)的消費(fèi)選擇結(jié)構(gòu)調(diào)整更加從容。篤定年輕，便有未來(lái)，年輕化的燕京啤酒品牌具備了更強(qiáng)的市場(chǎng)包容性與產(chǎn)品彈性。

　　一些數(shù)據(jù)外的思考

　　從啤酒企業(yè)年報(bào)的數(shù)據(jù)我們也能側(cè)面看出，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的研究與品牌定位正是當(dāng)下市場(chǎng)需求的真實(shí)反映。如今消費(fèi)者對(duì)美好生活的品質(zhì)追求，帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)；而消費(fèi)理性的回歸，又對(duì)品牌與產(chǎn)品提出了更高的要求。

　　這一大環(huán)境對(duì)于啤酒高端化來(lái)說(shuō)，正是機(jī)遇。一方面，啤酒處于大眾都能消費(fèi)的價(jià)格帶，能夠承接消費(fèi)者的多元需求；另一方面，啤酒的高端化，又滿足了消費(fèi)者對(duì)更好品質(zhì)、品牌、口感等的需要。當(dāng)前啤酒品牌加速搶占高端市場(chǎng)，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的高端化布局，而要進(jìn)行更多產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品做增值，并加強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)體驗(yàn)的打造，以此來(lái)消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)可。

　　首先，持續(xù)推進(jìn)已有品牌產(chǎn)品迭代升級(jí)。隨著消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景的多元，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在口感、價(jià)格、容量、外觀等方面都有不同的需求，品牌需要保持更新節(jié)奏，不斷培育新的產(chǎn)品接力，在帶給消費(fèi)者感官刺激的同時(shí)，也更好契合元多消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)品牌升級(jí)。其次，捕捉市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)下，女性消費(fèi)市場(chǎng)、新一代消費(fèi)群體、精釀消費(fèi)市場(chǎng)等正在崛起，這也催生了更多細(xì)分品類(lèi)、產(chǎn)品、場(chǎng)景的缺口，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品線與價(jià)格線的豐富上都有很大擴(kuò)展空間。

　　此外，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)鎖定更多消費(fèi)群體。啤酒與美食、啤酒與音樂(lè)、啤酒與運(yùn)動(dòng)等都能完美融合，通過(guò)與品牌契合的跨界場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)還能精準(zhǔn)鎖定一批忠實(shí)用戶。

　　當(dāng)然，我們也看到，啤酒品牌已經(jīng)在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)發(fā)力，并取得了一定成效。未來(lái)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的形成、啤酒品牌的發(fā)力、精釀標(biāo)準(zhǔn)的完善等，啤酒高端化無(wú)疑將帶來(lái)更大的發(fā)展空間，值得我們所有人都為之期待。（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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