大眾酒，是調(diào)整期的“救命稻草”嗎？

　　2023年白酒上市企業(yè)年報中，按產(chǎn)品檔次分類數(shù)據(jù)顯示：

　　汾酒出廠價在130元以下的“其他酒類”，增速超20%；

　　瀘州老窖除中高 檔酒類的“其他酒類”增速為22.87%；

　　今世緣A類產(chǎn)品增速高達(dá)26.68%；

　　牛欄山、迎駕貢酒、口子窖、金徽酒等一眾上市酒企，在百元左右價位的產(chǎn)品增速也都超過兩位數(shù)，部分品牌增速超過了30%……

　　百元左右價格帶的“大眾酒”擁有如此高的增速，受到的關(guān)注度卻不算高。這讓人不禁疑惑，過去大眾酒是否被行業(yè)忽視了？甚至對于一些地方性的中小企業(yè)而言，在這一輪調(diào)整期中，大眾酒是不是那根“救命稻草”？

　　01

　　快速增長的大眾酒

　　近些年，消費持續(xù)升級，以名酒為代表的中國白酒一路攀高，次高端產(chǎn)品也在持續(xù)擴(kuò)容。如此光芒之下，百元價位的“大眾酒”自然受到關(guān)注遠(yuǎn)不如高端、次高端價位。直到調(diào)整期到來，大眾酒雖然在名酒企業(yè)的營收占比不高，卻呈現(xiàn)出了高速增長態(tài)勢。

　　遙想2012年上一輪行業(yè)調(diào)整期中，不少頭部企業(yè)紛紛“下探”推出了不少百元價位的大眾酒產(chǎn)品，但隨著時間推移，大眾酒卻似乎并沒有成為各大酒企的重要增長極，反倒是次高端和高端產(chǎn)品為企業(yè)帶來了巨大的收益，大眾酒價格帶依舊是區(qū)域品牌的主戰(zhàn)場。

　　在這一輪調(diào)整期中，各大酒企再度重視起大眾酒產(chǎn)品，這些產(chǎn)品市場表現(xiàn)也十分出色：老白汾酒憑借出色的品質(zhì)成為百元左右價位的爆品系列；定位大眾醬酒的臺源，在去年3月煥新上市后僅9個月，就迅速成為10億元級別大單品；同樣定位百元大眾醬酒的圓習(xí)酒銷售額突破20億元；其他如西鳳六年，劍南春K6，郎牌郎等大眾價位的產(chǎn)品近年來也都表現(xiàn)不俗。

　　從數(shù)據(jù)來看，多家名酒的財務(wù)數(shù)據(jù)中，百元左右價位的大眾酒增速迅猛，甚至是不少品牌增速最快的價格帶。

　　除了上述品牌的這些產(chǎn)品，區(qū)域名酒在大眾酒價位也在持續(xù)發(fā)力，例如高洲原酒王醬，丹泉的洞藏10，豐谷特曲等等都在當(dāng)?shù)厝〉昧虽N量與口碑的雙豐收，武漢市場白云邊的主力產(chǎn)品15年同樣處于這個價格帶。

　　如今，30元以下的低檔盒裝酒在快速消亡，光瓶酒品質(zhì)和價位也都在不斷升級。即便是在普通家庭的贈禮需求中，盒裝酒的主流價位也在逐漸提升，50-100元價位是很多地產(chǎn)酒的主力價格帶。底部有低端市場的升級支撐，上方有中高端消費降級的釋放，才有了如今百元大眾酒的復(fù)蘇。

　　這一現(xiàn)象背后，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境所導(dǎo)致，還是消費者需求的變化在影響？值得我們深究。

　　02

　　大眾酒增長背后的玄機(jī)

　　這一輪各大酒企重視大眾酒與上一輪調(diào)整期有何不同？百元左右價格帶的大眾酒為何在今天再度出現(xiàn)高增長？

　　十年之前的大眾酒浪潮，是由于“三公消費”政策的影響，高端酒消費大幅下滑，各大酒企才將目光下移，開啟了對大眾酒的重視和發(fā)力。但隨著各大酒企在上午團(tuán)購渠道的順利拓展，次高端和高端酒再度迎來了高速增長的機(jī)會，企業(yè)又將主要精力用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級中去了。

　　這一輪大眾酒的增長，我們可以分香型來看。

　　首先是醬香型白酒，在經(jīng)歷了上一波在茅臺帶領(lǐng)下掀起的醬酒熱之后，消費預(yù)期和信心的不足，使得市場逐漸回歸理性，醬酒的野蠻生長迎來了一定程度的反噬，渠道層面的巨大庫存，讓醬酒價格倒掛成為普遍現(xiàn)象。

　　但調(diào)整期下，消費端對品質(zhì)的需求升級，而經(jīng)歷過醬酒熱潮之后，醬酒的品質(zhì)也被市場所認(rèn)可，醬酒消費人群的確在迅速擴(kuò)大。醬酒開始整體價格下移，100-200元價位的大眾醬酒逐漸展現(xiàn)出性價比方面的優(yōu)勢，而且醬酒企業(yè)的確需要大眾價位的產(chǎn)品來進(jìn)行渠道拓展，也就形成了今天大眾醬酒的高增長。

　　濃香白酒市場相對成熟，在大眾價位一直都有布局，只不過此前的大眾酒價位偏低。在經(jīng)歷消費升級過后，“少喝點、喝好點”的消費理念越發(fā)普遍，過去50-80元價位的白酒消費者們，消費的價位有所上升。此外區(qū)域性酒企也在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，發(fā)力點也開始上移至百元價位。

　　清香型白酒在市場中的價位偏低，但隨著近年來汾酒作為龍頭快速復(fù)興的影響，清香型白酒整體出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的向上升級，因此酒企都在向上發(fā)力。在追求品質(zhì)、健康的大趨勢下，清香型低端白酒的市場逐漸萎縮，取而代之的就是靠近百元價位的消費逐漸成為主力。

　　總的來說，一方面，“少喝點、喝好點”的消費觀念開始普及，消費者對品質(zhì)、健康的需求增加，低端酒消費群體的消費水平開始向上升級，從過去幾年市場的表現(xiàn)來看，以低端酒為主的白酒企業(yè)，的確有不少業(yè)績都出現(xiàn)了或輕或重的下滑。另一方面受經(jīng)濟(jì)下行的影響，消費意愿減弱，次高端價位的消費開始向百元左右價位開始擠壓，進(jìn)一步加速的大眾酒的擴(kuò)容。

　　03

　　加碼大眾酒，短期應(yīng)急還是長期謀劃

　　目前來看，加碼大眾酒的，有全國名酒、區(qū)域龍頭，也有扎根本地市場的中小酒企。那么加碼大眾酒這一舉措，對于他們而言，究竟有著怎樣不同的意義呢？

　　對于名酒而言，大眾酒價格帶沒有足夠的利潤空間，想要鋪向足夠深的市場并非易事，因此大眾酒也往往并非名酒品牌的核心。但名酒企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中，必將伴生大量系列酒。像茅臺、五糧液這樣動輒千億規(guī)模的名酒企業(yè)，其產(chǎn)出大眾酒價格帶的系列酒中即便占比不高，體量也足有數(shù)十億規(guī)模，足以媲美一個省酒龍頭。因此即便對于全國名酒而言，加碼大眾酒也不會是個短期應(yīng)急的對策。

　　從競爭態(tài)勢來看，過去名酒的主要精力在高端、次高端價位的競爭，對于大眾酒并未投入太多精力，但關(guān)注大眾酒市場是遲早的事。在頭部效應(yīng)不斷加劇的今天，名酒依靠自身品牌的巨大聲量和龐大體量，在搶占區(qū)域的大眾酒市場時仍會給區(qū)域酒企帶來不小的壓力。

　　相較全國名酒而言，大眾酒可以說關(guān)乎區(qū)域性酒企的命脈。

　　一方面在高端價位名酒帶來的壓力太大，區(qū)域性白酒品牌力不足以撼動名酒在高端領(lǐng)域的地位。另一方面，區(qū)域性酒企自身的優(yōu)勢就在于地緣優(yōu)勢和對渠道的強(qiáng)勢掌控。基于此，在更依賴渠道和地緣優(yōu)勢的中低價位競爭中區(qū)域性白酒品牌反而占有優(yōu)勢。

　　時至今日，區(qū)域酒企面臨著全國名酒的擠壓，哪怕在中低價位，名酒依靠品質(zhì)和品牌優(yōu)勢也會對地產(chǎn)酒產(chǎn)生巨大威脅，如今業(yè)績下滑甚至倒閉的區(qū)域酒企已經(jīng)不在少數(shù)。鑒于此，地產(chǎn)酒品牌更亟需尋找出路，避免在行業(yè)調(diào)整期在名酒擠壓下破產(chǎn)倒閉，能否牢牢守住大眾酒市場對于區(qū)域酒企就更加生死攸關(guān)。

　　雖然如今名酒強(qiáng)勢下探，對區(qū)域品牌帶來了巨大的壓力和影響，但區(qū)域酒企也并非毫無希望，仍然有一些地產(chǎn)酒品牌在危急中尋到了發(fā)展的機(jī)遇。不少區(qū)域酒企依靠自身在當(dāng)?shù)氐娜嗣}，更加貼地的銷售團(tuán)隊，相對簡單的組織等方面的優(yōu)勢，在市場強(qiáng)壓下開拓出屬于自己的空間，取得了不錯的增長。

　　此外，不少產(chǎn)區(qū)政府也在積極扶持本地酒企。例如身為白酒產(chǎn)銷大省，卻被全國名酒視為必爭之地的河南省。政府連續(xù)多年在政策上大力支持豫酒發(fā)展，并和豫酒企業(yè)攜手努力營造“豫人喝豫酒，豫商賣豫酒”的市場氛圍。事實上豫酒也的確實現(xiàn)了連續(xù)多年穩(wěn)步增長，2023年河南省內(nèi)仰韶、寶豐、宋河、洛陽杜康、賒店等16家地產(chǎn)酒骨干企業(yè)的市場銷售額達(dá)到113.89億元，同比增長20.59%。

　　隨著百姓生活、審美等方面的不斷進(jìn)步，無論是名酒旗下還是地產(chǎn)酒，想在大眾酒領(lǐng)域立足，必然要有更好的體驗（區(qū)域酒企強(qiáng)渠道也是體驗的一環(huán)），更具價值的品牌表達(dá)，想方設(shè)法讓消費者認(rèn)可產(chǎn)品的價值。例如宣酒的“小窖釀造”這一概念就為其在消費者心智中打開了一個很好的口子。

　　從長遠(yuǎn)發(fā)展的視角看，大眾酒市場是一個不得不爭的紅海市場，中小酒企對此要尤為重視。如何在激烈的市場競爭中活下來，并穿越周期迎來下一個“黃金”時代，是所有地產(chǎn)酒共同面臨的挑戰(zhàn)。無論未來格局如何，大眾酒市場在充分競爭后，必然會帶來價值、品牌、品質(zhì)、營銷等多方面的升級，對于消費者而言，未嘗不是一件好事。(文章來源 ；微酒）

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