品鑒模式創新，京東超市“美酒品鑒記”聚焦提升用戶體驗

　　酒業進入動銷時代，行業調整的指針，在2024年正式指向了直面消費者。

　　在酒類品牌愈發重視消費者培育的當下，品鑒會已然成為鏈接品牌與核心消費者的紐帶場景，發揮著不可取代的重要作用。然而，在酒業家近期的專項調研中發現，傳統品鑒會亂象頻現，正推使廠商BC一體化陷入困境。

　　這一困境或將在今年，迎來“京東解法”。

　　酒業家獲悉，年規模達500億、一季度實現雙位數增長的京東酒業，憑借平臺數據、用戶優勢等打造了直面真實消費者的創新品鑒IP——“美酒品鑒記”，以真實投入、真實用戶、真實口碑成功兌換了品牌與核心用戶的深度溝通鏈接。

　　6月16日父親節當天，來自成都的十個家庭齊聚“時光交杯 父愛一生”京東超市“美酒品鑒記”活動現場，共同品鑒五糧液交杯酒。

　　據了解，十個家庭均通過京東大數據，根據酒類消費習慣精心挑選，是五糧液品牌的堅定擁躉。在和美五糧的氤氳之下，曼妙的輕音樂跳動著幸福的節奏，一組組全家福展現出溢于言表的喜悅之情。

　　品鑒會現場，在了解了五糧液交杯酒的光輝歷史后，十個家庭紛紛表達出對五糧液交杯酒口感與風味的期待。在父親節這樣一個極具傳承意味的節日之中，兒子與父親借由五糧液交杯酒碰杯，直抒胸臆。

　　“能跟父親一起，在這里過一個濃香四溢的父親節，我們都感到很有意義。”參與本次品鑒會的李輝是住在成都的一名程序員，同時也是京東與五糧液的深度用戶，“當受到京東邀請參加本次活動時，知道本次活動的品牌方是父親愛喝的五糧液，我們立刻決定接受邀請。”

　　本次依托于父親節開展的品鑒會，只是京東超市“美酒品鑒記”的一瞥。酒業家獲悉，今年以來，京東聯合茅臺、五糧液、洋河、拉圖等多個頭部酒企、酒莊，打造了“美酒品鑒記”直面消費者的真實品鑒活動，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等多個一二線城市點燃品鑒烽火。

　　據悉，京東超市“美酒品鑒記”已累計舉辦40多場，品類涉及白酒、紅酒、啤酒、洋酒等多個品類，創新打造了模式新穎的多個品鑒場景——既有攜手用戶與品牌共創產品的酒廠溯源品鑒，亦有依托京東海外直采優勢舉辦的大使館品鑒，更有契合品類消費場景需求所塑造的野營、露天影院、酒吧專場品鑒等。

　　值得一提的是，基于京東的互聯網優勢，受眾更廣、邊界更寬的美酒云品鑒活動，也在京東平臺輪番上演。據悉，云品鑒活動開始前一周，京東超市會在采銷直播間、試用頻道等京東生態內，免費或低價發放品鑒小酒，在品鑒活動現場開啟直播，和線上網友進行直播云品鑒互動，成為京東創新品鑒會模式、強化品牌用戶積淀的又一利器。

　　事實上，傳統品鑒會模式已在渠道風行多年，也曾為酒業的消費者培育發揮過重要作用。

　　然而，當新一輪的行業深度調整期來臨，越來越多的聲音正暴露出其與當下市場的不適應。“品鑒會已經是過時的投入”、“（品鑒會）擺拍很常見”、“一場品鑒會向多個廠家報費用”……圍繞品鑒會的亂象愈演愈烈。

　　“大品會用非酒類核心用戶充數，小品會用道具擺拍，部分經銷商利用虛假的品鑒會，正將傳統的品鑒會模式推向失效的邊緣。”有行業人士指出，品鑒會呼喚新模式的出現打破僵局。

　　顯然，直面消費者的京東超市“美酒品鑒記”，以超高“真實性”的創新方式，打破了傳統品鑒會依托B端的固有模式。

　　據悉，“美酒品鑒記”IP充分發揮了京東的平臺數據、用戶優勢，以真實投入、真實用戶、真實體驗和口碑，實力彰顯京東酒業的標桿路徑。

　　在真實投入方面，京東超市“美酒品鑒記”每場活動把每一筆投入都落在品鑒活動之上，落在消費者的培育之上，踐行品鑒會消費轉化的原則。在5月舉行的“智利葡萄酒周開幕鑒賞盛典”中，京東帶領用戶走進智利駐華大使館，雙方拿出實力與誠意甄選近百款智利葡萄酒，讓消費者真實領略智利葡萄酒的豐富味蕾享受和與眾不同的風味體驗。

　　在真實用戶方面，京東超市“美酒品鑒記”依托平臺數據嚴選用戶。根據消費者的搜索習慣、購買習慣、消費頻次等，選擇真實用戶參與品鑒活動，確保每一個品鑒會的參與者均是品牌的潛力消費人群。

　　在真實體驗與口碑方面，京東超市“美酒品鑒記”強調真實體驗、真實反饋，為品牌的美譽度保駕護航。品鑒會的真實口碑評價，還將以共建的方式轉化為重要參考，助力品牌的產品優化、迭代，讓口碑釋放更高互動價值。

　　真實的力量，正在京東超市“美酒品鑒記”蓄起極高的增長勢能。

　　“京東酒業通過品鑒會模式創新，給行業帶來了一陣新風。”有熟悉互聯網行業的白酒從業人士指出，“京東酒業通過用戶的選取、場景的塑造、生態的構建，轉動起相互驅動的增長飛輪。”

　　用戶造假，是傳統品鑒會模式失效的根源之一。京東真實用戶的選取，無疑也打造出其增長的飛輪。

　　基于大數據的分析，“美酒品鑒記”用戶并非僅僅是高凈值或者高消費群體，而是選取貼近品牌消費特性、貼近產品購買需求的用戶，他們所帶來的消費增量往往更具拉動力，也更具代表性。今年5月份，京東超市與布赫拉迪島節合作，將純正的威士忌島節帶到現場，邀請京東資深威士忌垂類用戶，體驗多款奇妙的泥煤風味威士忌，成功促成了廠銷雙方的“雙向奔赴”。

　　場景同質化導致的驅動乏力，也是傳統品鑒會模式失效的重要原因。京東的場景塑造能力，是其增長的第二飛輪。

　　細數40多場品鑒會，可見每一場品鑒會均極具行業深度與顯著差異化，今年年初，京東超市攜手用戶走進波龍堡酒莊、王朝酒莊等開展酒水共創品鑒，邀約用戶進酒莊共創一瓶酒，打造深度互動品鑒場景。專業酒莊調酒師帶領用戶走進專業調酒室，讓用戶沉浸式體驗調酒樂趣，并根據現場用戶對不同酒體口感、風味、飲用體驗的真實反饋，由雙方共創出一款真正符合消費者需求的酒體配方，目前已有兩款共創產品在京東app上架，銷量和評價均非常可觀。當然除了酒廠共創品鑒，京東超市“美酒品鑒記”還創新出大使館大師品鑒班、走進大廠等互動品鑒場景；同時，深入戶外露營、酒吧聚飲等品類高關聯、消費者更熟悉的日常消費場景，以真實場景建立項目、以項目塑造活動，讓品鑒會持續煥新。

　　傳統品鑒會生態的陳舊，對消費者培育作用的減弱，也大大降低了其模式的有效性。京東依托共建共創模式構建的創新生態，已然成為其增長的第三飛輪。

　　通過真實品鑒直面消費者，讓消費者真實感受到品牌的態度與產品溫度，在講好品牌故事的同時，更能進一步增強品牌轉向C端化的力度。在與五糧液的聯手舉辦的多場品鑒活動之中，品牌在京東實現用戶的有效觸達，用戶在京東兌現用酒需求，雙方依托活動在京東沉淀內容、打通鏈路，以共建共創的模式構建了三方共贏的有益生態。

　　品鑒會模式要行穩致遠，必須以創新思路來打破常規，“美酒品鑒記”轉動的增長飛輪，無疑給出了一個堪稱范本的京東答案。

　　有理由相信，目前已在一二線城市成功跑通的京東超市“美酒品鑒記”IP，未來必將在更為廣闊的全國市場落地開花，甚至有望通過模式輸出，走向海外市場。力圖重塑品鑒會游戲規則的京東超市“美酒品鑒記”，又將如何在寬廣無垠的未來空間打造消費者培育新范式？酒業家將持續關注。（文章來源：酒業家）

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