茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)：2025年將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略、投放量，加大市場(chǎng)投入，解決供需適配問(wèn)題

　　12月25日，以“聚共識(shí)以共贏，懷厚德以致遠(yuǎn)”為主題的貴州茅臺(tái)酒2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。酒業(yè)家從會(huì)上獲悉，2024年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)兩位數(shù)雙增長(zhǎng)的成績(jī)，圓滿收官2024年。

　　茅臺(tái)方面表示，2025年是茅臺(tái)穿越周期的關(guān)鍵之年，將堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

　　對(duì)于解決供需適配的問(wèn)題，助力茅臺(tái)高質(zhì)量穿越本輪行業(yè)周期，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在會(huì)上提出，要繼續(xù)推進(jìn)“三大轉(zhuǎn)型”，主動(dòng)求變，做好渠道協(xié)同和消費(fèi)觸達(dá)，有效解決好茅臺(tái)酒供需不適配的問(wèn)題。應(yīng)對(duì)周期挑戰(zhàn)的茅臺(tái)態(tài)度，主動(dòng)轉(zhuǎn)型求變，解決供需適配周期，是一個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，面對(duì)周期、無(wú)懼周期、迎接挑戰(zhàn)、穿越周期是過(guò)往幾十年中一直在經(jīng)歷的事情。自上世紀(jì)80年來(lái)以來(lái)的酒業(yè)5次調(diào)整周期中，茅臺(tái)每一次都能成功穿越周期，而且在變得越來(lái)越好，其背后的核心是茅臺(tái)卓越的品質(zhì)和品牌。

　　“三期疊加”是茅臺(tái)酒目前所面臨的形勢(shì)，值得注意的是，在本次經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)方面也明確了當(dāng)前茅臺(tái)酒所面臨的主要挑戰(zhàn)是集中在需求側(cè)。在王莉看來(lái)，當(dāng)前茅臺(tái)酒所面臨的周期挑戰(zhàn)比2013年更為嚴(yán)峻和復(fù)雜。

　　王莉也表示，2025年，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)依然是主旋律，茅臺(tái)酒市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好三個(gè)轉(zhuǎn)型，做好渠道協(xié)同，增加消費(fèi)觸達(dá)，解決供需適配問(wèn)題。據(jù)酒業(yè)家了解，2025年，茅臺(tái)酒將樹(shù)牢從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷理念，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，先立后破，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)。

　　面對(duì)當(dāng)前的“三期疊加”，除行業(yè)共同面對(duì)的經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)周期外，茅臺(tái)也通過(guò)調(diào)研、分析和研討總結(jié)了自身調(diào)整周期的主要問(wèn)題，即供需不適配的問(wèn)題，集中體現(xiàn)在營(yíng)銷策略與客群變化的不適配、產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求的不適配、服務(wù)水平與消費(fèi)者需求不適配、渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)要求不適配。

　　而為了根本性地解決供需不適配的問(wèn)題，穿越本輪行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，茅臺(tái)也是從不適配的本身出發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。

　　在轉(zhuǎn)型方面，茅臺(tái)將增加消費(fèi)的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，挖掘消費(fèi)新需求。本次經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)方面再次重點(diǎn)提到要抓住產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和白酒消費(fèi)人群調(diào)整的時(shí)代特點(diǎn)，準(zhǔn)確識(shí)變，科學(xué)應(yīng)變，主動(dòng)求變，做好三個(gè)客群轉(zhuǎn)型、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型等三個(gè)轉(zhuǎn)型。

　　其中客群轉(zhuǎn)型要聚焦“新商務(wù)”人群，推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來(lái)制造、未來(lái)信息、未來(lái)能源等行業(yè)的未來(lái)產(chǎn)業(yè)。

　　場(chǎng)景轉(zhuǎn)型要在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會(huì)的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場(chǎng)景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵(lì)、指導(dǎo)和支持具備優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺(tái)酒餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，探索開(kāi)發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場(chǎng)景。

　　服務(wù)轉(zhuǎn)型不僅要堅(jiān)持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”；還要堅(jiān)持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒?dòng)。

　　在渠道方面，則主要聚焦于解決好渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)要求不適配的問(wèn)題，2025年，茅臺(tái)要構(gòu)建自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里”。

　　王莉表示，對(duì)于“自營(yíng)體系”將加強(qiáng)統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，“社會(huì)經(jīng)銷體系”將充分發(fā)揮觸達(dá)廣、觸達(dá)精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化有效的優(yōu)勢(shì)，不斷提升協(xié)同力。并將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個(gè)方面的協(xié)同，平衡好“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國(guó)內(nèi)）、空間（國(guó)際）”五個(gè)量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場(chǎng)區(qū)域和渠道。營(yíng)收利潤(rùn)兩位數(shù)雙增長(zhǎng)，茅臺(tái)以“穩(wěn)”收官2024“2024年，茅臺(tái)酒預(yù)計(jì)順利完成年度既定目標(biāo)。”王莉在會(huì)上透露，在高基數(shù)和大體量下，茅臺(tái)酒營(yíng)收利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，持續(xù)穩(wěn)住了基本盤，夯實(shí)了壓艙石。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，2024年，茅臺(tái)定下的發(fā)展目標(biāo)為總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)15%左右的增長(zhǎng)。根據(jù)茅臺(tái)年報(bào)，2023年茅臺(tái)的總營(yíng)收為1505.6億。而所謂體量超千億的超級(jí)大單品，茅臺(tái)酒完成年度目標(biāo)，也將對(duì)茅臺(tái)年度業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)強(qiáng)力的支撐，完成“十四五”目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)、關(guān)鍵的基礎(chǔ)。

　　對(duì)于茅臺(tái)酒在2024年的市場(chǎng)工作，王莉用“挑戰(zhàn)、團(tuán)結(jié)、實(shí)干、績(jī)優(yōu)”四個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了總結(jié)，并表示，2024年是茅臺(tái)發(fā)展歷史上較為不易的一年，面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，茅臺(tái)酒堅(jiān)持任務(wù)不減，目標(biāo)不降，每一步都走得堅(jiān)實(shí)有力，交出了優(yōu)異的答卷。

　　酒業(yè)家了解到，2024年，茅臺(tái)耕精需求端，下好了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的先手棋；著力疏導(dǎo)流通鏈，打好了強(qiáng)化市場(chǎng)管控的組合拳；轉(zhuǎn)變思路調(diào)節(jié)供應(yīng)端，穩(wěn)住了促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)的基本盤。

　　在市場(chǎng)投放和渠道方面，茅臺(tái)今年通過(guò)合理調(diào)節(jié)流通效率，確保了市場(chǎng)供需平衡的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定，通過(guò)月度均衡投放，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣持續(xù)鞏固大單品的流通穩(wěn)定性，確保了茅臺(tái)酒的市場(chǎng)穩(wěn)定。

　　總體來(lái)看，在2024年，茅臺(tái)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，千方百計(jì)為茅臺(tái)酒市場(chǎng)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展積勢(shì)蓄勢(shì)謀勢(shì)，撐起了茅臺(tái)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢(shì)多、韌性強(qiáng)、潛能大，長(zhǎng)期向好的發(fā)展定力緊緊圍繞供需兩端和流通鏈，調(diào)結(jié)構(gòu)、促增長(zhǎng)、穩(wěn)大局，為2025年“十四五規(guī)劃”收官之戰(zhàn)，贏得了時(shí)間、增強(qiáng)了信心。2025年市場(chǎng)工作規(guī)劃：將加大費(fèi)用投入、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、投放量略增對(duì)于即將到來(lái)的2025年，王莉表示，2025年是“十四五”的收官之年，做好茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作意義非凡，責(zé)任重大，要保持定力、堅(jiān)定信心、轉(zhuǎn)型求變。

　　“茅臺(tái)酒是茅臺(tái)核心中的核心，基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，是定盤針和壓艙石，只有茅臺(tái)酒穩(wěn)，茅臺(tái)才會(huì)穩(wěn)；茅臺(tái)酒是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，尤其在調(diào)整期茅臺(tái)酒在示范引 領(lǐng)、提振信心等方面的作用尤為關(guān)鍵和明顯。”王莉表示。

　　酒業(yè)家注意到，樹(shù)牢對(duì)市場(chǎng)的敬畏、樹(shù)牢對(duì)茅臺(tái)品牌的自信、堅(jiān)持茅臺(tái)酒文化的信仰、增進(jìn)對(duì)經(jīng)銷商的尊重，是《貴州茅臺(tái)酒2024年度市場(chǎng)工作報(bào)告》中提到的關(guān)于2025年市場(chǎng)工作的四個(gè)重點(diǎn)。在這樣的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)關(guān)于2025年市場(chǎng)投放等相關(guān)的政策也正式出爐。

　　酒業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)獲悉，在投放量上將在2024年的基礎(chǔ)上略增；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，將更加聚焦核心大單品，同時(shí)調(diào)整陳年茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒等的結(jié)構(gòu)，并開(kāi)發(fā)更多的文創(chuàng)產(chǎn)品滿足多元化消費(fèi)需求，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格整體穩(wěn)定。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，將以大單品普茅、陳年酒和文化酒為主體打造“一體兩翼”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2025年，茅臺(tái)將調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，終端消費(fèi)動(dòng)能，提升消費(fèi)觸達(dá)率，并將瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國(guó)際市場(chǎng)，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，進(jìn)一步滿足終端多元化需求。

　　此外，酒業(yè)家也了解到，2025年，茅臺(tái)將繼續(xù)圍繞時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五個(gè)量比關(guān)系科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的考核，使用經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰機(jī)制，在市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用投入方面也將大幅增加。

　　《貴州茅臺(tái)酒2025年市場(chǎng)政策解讀》顯示，2025年將進(jìn)一步加大市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品打造、客戶拓展力度，形成有效消費(fèi)者認(rèn)知和穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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