“品牌+門店”式帶貨，能否成為白酒行業(yè)穿越周期的解藥？

　　伴隨著數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，白酒行業(yè)“觸網(wǎng)”營(yíng)銷已成行業(yè)潮流。絕大多數(shù)酒企都在電商平臺(tái)開通了品牌旗艦店，相當(dāng)一部分酒企借助直播平臺(tái)開展了直播帶貨業(yè)務(wù)。在營(yíng)銷模式不斷迭代的今天，瀘州老窖用“品牌直播+門店配送”的帶貨模式，讓品牌小時(shí)達(dá)成為了現(xiàn)實(shí)。那么，這種由品牌方出面開展的直播化即時(shí)零售，能成為品牌穿越周期的解藥嗎？

　　品牌小時(shí)達(dá)，“王冠”還是“枷鎖”？

　　提起“小時(shí)達(dá)”這個(gè)概念，大多數(shù)朋友想起的應(yīng)該是京東小時(shí)達(dá)。也許是參考了這個(gè)概念，瀘州老窖國(guó)窖1573官方旗艦店也推出了“小時(shí)達(dá)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目通過打通直播電商與線下終端店的鏈路，實(shí)現(xiàn)“觀看即下單、下單即配送”的即時(shí)零售模式。而該模式下，目前可配送區(qū)域有南京、鎮(zhèn)江、蘇州、無(wú)錫、成都、廣州、深圳等19個(gè)城市。有消費(fèi)者親測(cè)，確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送達(dá)的承諾。瀘州老窖的小時(shí)達(dá)服務(wù)，可以說是初顯鋒芒。

　　近年來，關(guān)于白酒即時(shí)零售這個(gè)板塊的發(fā)展速度是相當(dāng)不錯(cuò)的。在配送時(shí)效、配套服務(wù)等方面不少平臺(tái)都有不俗表現(xiàn)。通常來說，白酒產(chǎn)品的即時(shí)零售業(yè)務(wù)都是依托第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。譬如酒小二、歪馬送酒、美團(tuán)等，都能夠提供細(xì)致入微的即時(shí)零售配套服務(wù)。但像瀘州老窖這種自己上手提供類似即時(shí)零售服務(wù)的品牌，目前還非常稀少。

　　品牌自主開發(fā)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，優(yōu)點(diǎn)是非常明顯的。

　　首先，縮短了營(yíng)銷鏈路，牢牢掌握定價(jià)權(quán)。原本的營(yíng)銷鏈路是“廠商-渠道-消費(fèi)者”，不管中間有幾個(gè)環(huán)節(jié)營(yíng)銷鏈路都被延長(zhǎng)了。而今變成了“品牌-消費(fèi)者”這樣的直達(dá)模式，品牌在產(chǎn)品定價(jià)方面就掌握主動(dòng)權(quán)。如果不在乎對(duì)線下渠道的沖擊的話，它甚至可以以略高于成本價(jià)的價(jià)格來定價(jià)。說到底，核心在于利潤(rùn)空間的提升。其次，加快了線上線下一體化進(jìn)程，緩解了渠道矛盾。在以往，白酒線上渠道和線下門店是沖突競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，因?yàn)榫�上的繁榮帶來的是線下渠道的凋敝。而在品牌小時(shí)達(dá)新模式下，線上線下是一體的。線上為線下帶來了流量，線下為線上提供落地服務(wù)。再次，顯著提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。花費(fèi)同樣甚至更低的費(fèi)用，消費(fèi)者可以在更短的時(shí)間內(nèi)拿到廠家直銷的原箱真品白酒，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)是非常好的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，小時(shí)達(dá)服務(wù)為酒廠帶來了更多忠實(shí)消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，品牌小時(shí)達(dá)也不是沒有缺憾的。首先，打通和運(yùn)營(yíng)渠道需要投入大量資源。“線上下單，線下配送”的模式看起來雖然簡(jiǎn)單，但實(shí)現(xiàn)起來并不容易。線上云平臺(tái)、線下配送網(wǎng)絡(luò)的搭建，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程產(chǎn)生的成本，都需要充分考量。其次，與經(jīng)銷商渠道的沖突在所難免。“品牌+直播”的營(yíng)銷模式本質(zhì)上是渠道直銷的范疇，必然會(huì)觸動(dòng)線下經(jīng)銷商的利益。平衡不好，很容易為品牌發(fā)展帶來隱患。最后，服務(wù)水平提高存在困難。即時(shí)零售比較核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于兩個(gè)點(diǎn)，時(shí)效與附加服務(wù)。很遺憾的是，在這兩方面品牌方的表現(xiàn)仍有較大上升空間。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，其實(shí)早在一兩年前就有不少即時(shí)零售第三方機(jī)構(gòu)宣稱可以實(shí)現(xiàn)30分鐘甚至15分鐘送達(dá)的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)效，廠商們目前是很難保 證的。

　　更好的品牌小時(shí)達(dá)，應(yīng)當(dāng)如何布局？

　　在即時(shí)零售這條賽道上，品牌和第三方機(jī)構(gòu)都處在同一起跑線上，讓消費(fèi)者滿意并形成價(jià)值認(rèn)同，才能持續(xù)地發(fā)展下去。從這個(gè)意義上說，誰(shuí)能取悅消費(fèi)者誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。

　　對(duì)白酒廠商來說，想要做好品牌小時(shí)達(dá)，可以從以下三個(gè)角度去優(yōu)化布局。

　　一，合理化定價(jià)。與其他機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商相比，理論上說白酒廠商在產(chǎn)品定價(jià)方面享有自由權(quán)。但在真實(shí)定價(jià)場(chǎng)景下，白酒品牌要考慮的不僅僅是成本，還有市場(chǎng)、渠道各方利益等影響因素。因此，實(shí)際的定價(jià)金額必須隨行就市且保持適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，如此才能減少渠道震蕩強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　二，差異化服務(wù)。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分內(nèi)卷，想要在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，必要的差異化服務(wù)是不可缺少的。舉例來說，在賣酒過程中難免要搭贈(zèng)一些產(chǎn)品，大多數(shù)品牌贈(zèng)送的都是酒具茶具，當(dāng)有品牌直接贈(zèng)送現(xiàn)金紅包時(shí)，這突出的形象不就鮮明起來了嗎？又比如，啤酒行業(yè)在配送前會(huì)提供冰鎮(zhèn)服務(wù)，白酒雖不興這套，但也可以保持原箱發(fā)貨并提供非賣品的文創(chuàng)禮物，也不失為一種提高附加值的辦法。

　　三，精準(zhǔn)化時(shí)效。即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)就在于實(shí)時(shí)滿足消費(fèi)需求，因此在配送時(shí)效方面要求特別高。然而，又快又好地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，并不是一件容易的事。事實(shí)是，雖然不少平臺(tái)號(hào)稱30分鐘內(nèi)送達(dá)，但由于騎手外包等因素，實(shí)際送達(dá)時(shí)間往往不穩(wěn)定，最后賠付平臺(tái)優(yōu)惠券了事。品牌有線下渠道門店，相對(duì)來說自行配送的精準(zhǔn)度更容易拿捏。因而應(yīng)當(dāng)建立精準(zhǔn)化時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供真正的快捷服務(wù)。

　　綜上所述，在行業(yè)日益內(nèi)卷的今天，“品牌+門店”模式帶貨具備利潤(rùn)空間大、消費(fèi)體驗(yàn)好等優(yōu)勢(shì)，但也存在資源投入多、渠道排斥強(qiáng)等問題。品牌方應(yīng)當(dāng)深入研究相關(guān)玩法，在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)才能贏得更廣泛的市場(chǎng)。（文章來源：大家酒評(píng)）

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