茅臺(tái)文旅“牽手”張藝興，不止是流量那么簡(jiǎn)單！

　　5月7日，貴州茅臺(tái)官方號(hào)宣布：“張藝興正式成為茅臺(tái)文旅代言人，傳統(tǒng)與潮流相遇，醇香邂逅舞臺(tái)光芒”。緊隨其后，就是來(lái)自四面八方的熱議，甚至出現(xiàn)了觀點(diǎn)完全對(duì)立的爭(zhēng)執(zhí)……

　　按理來(lái)說(shuō)，一家酒企邀請(qǐng)一位頂流明星代言，只是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)、推廣事件，但“茅臺(tái)”二字的流量號(hào)召力著實(shí)“太大了”，作為中國(guó)白酒的龍頭地位，即便是旗下子公司茅臺(tái)文旅的一舉一動(dòng)，也備受包括消費(fèi)者在內(nèi)的多方高度關(guān)注。

　　關(guān)注可以，熱議可以，但大家應(yīng)保持清醒與理性，切勿將貴州茅臺(tái)與茅臺(tái)文旅混淆。按照業(yè)內(nèi)資深人士的話(huà)說(shuō)，張藝興成為茅臺(tái)文旅的代言人，僅是整個(gè)貴州茅臺(tái)品牌年輕化戰(zhàn)略的一小部分，沒(méi)必要為此發(fā)生“爭(zhēng)執(zhí)”。

　　代際更迭是趨勢(shì)? 白酒企業(yè)必須順應(yīng)！

　　近幾年，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折，31-40歲群體以50%占比穩(wěn)居消費(fèi)主力，但18-30歲新生代消費(fèi)者39%的占比已形成強(qiáng)力追趕之勢(shì)。這種消費(fèi)代際的更迭，讓白酒飽受折磨。

　　“年輕人不愛(ài)白酒！”這句話(huà)并非調(diào)侃而是事實(shí)。據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)前三位置，占比分別為51.1%、44.9%、41.8%，白酒則以31.8%的占比位列第四。

　　一方面，白酒企業(yè)精心構(gòu)建的文化敘事正在遭遇年輕群體的集體忽略。與微生物群落、百年老窖的傳承故事、大師勾調(diào)的匠心獨(dú)詣相比，他們更愿意相信精釀啤酒酒標(biāo)上的IBU苦度值。

　　另一方面，健康意識(shí)的覺(jué)醒形成了強(qiáng)大的認(rèn)知防火墻。當(dāng)醫(yī)學(xué)期刊持續(xù)披露酒精的致癌風(fēng)險(xiǎn)，高度白酒在年輕人眼中逐漸從社交催化劑異化為健康威脅源，以至于傳統(tǒng)酒桌上"不喝就是不給面子"的規(guī)則敘事徹底失效。

　　在此背景下，以茅臺(tái)為首的頭部酒企啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在積極擁抱年輕人的路上，每一家企業(yè)都是傾盡全力，更適合年輕人口味的產(chǎn)品、更符合年輕人喜好的營(yíng)銷(xiāo)、更能打動(dòng)年輕人場(chǎng)景等等，紛至沓來(lái)。

　　張藝興代言茅臺(tái)文旅? 茅臺(tái)年輕化的一部分！

　　因此，張藝興出現(xiàn)在白酒年輕化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，并沒(méi)有讓任何人感到意外，真正讓這件事“火出圈”的原因是茅臺(tái)的地位。大事小事，只要跟茅臺(tái)有所牽連，就一定會(huì)被圍觀，哪怕僅是貴州茅臺(tái)旗下子公司的舉動(dòng)……

　　據(jù)了解，茅臺(tái)文旅作為此次合作的主體，主要服務(wù)于茅臺(tái)的文創(chuàng)禮品、博物館、茅粉節(jié)等項(xiàng)目，承載著茅臺(tái)集團(tuán)"酒旅融合"的戰(zhàn)略使命，肩負(fù)著讓茅臺(tái)文化“火”起來(lái)的重責(zé)。

　　2020年，茅臺(tái)文旅公司從零起步進(jìn)入文創(chuàng)賽道，成為業(yè)界焦點(diǎn)。2023年，茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入突破6億元……

　　一位接受媒體采訪的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，此次，茅臺(tái)文旅邀請(qǐng)坐擁超5000萬(wàn)微博粉絲的張藝興擔(dān)任代言人，可能更多是拓展文旅事業(yè)，借助頂流明星的"破圈效應(yīng)"，將茅臺(tái)文化符號(hào)植入Z世代的消費(fèi)心智。

　　值得一提的是，在白酒年輕化的浪潮中，頭部企業(yè)的探索呈現(xiàn)兩種路徑：其一是產(chǎn)品端的適應(yīng)性改良，通過(guò)降度、風(fēng)味創(chuàng)新降低飲用門(mén)檻；其二是文化端的價(jià)值重構(gòu)，借助跨界合作煥新品牌形象。

　　茅臺(tái)文旅選擇張藝興作為代言人，恰是兩種路徑的融合嘗試——既借勢(shì)頂流影響力實(shí)現(xiàn)品牌曝光，又通過(guò)音樂(lè)藝術(shù)場(chǎng)景輸出文化價(jià)值。

　　由此來(lái)看，“茅臺(tái)文旅+張藝興”的組合，雖然可以被視為是茅臺(tái)品牌向年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，但也僅是一個(gè)信號(hào)，網(wǎng)上關(guān)于“贊同or反對(duì)”的爭(zhēng)執(zhí)并無(wú)意義。畢竟，茅臺(tái)文旅僅是貴州茅臺(tái)旗下子公司，張藝興不是茅臺(tái)品牌代言人。

　　年輕化不是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)，而是一場(chǎng)需要耐心與智慧的品牌持久戰(zhàn)。張藝興成為茅臺(tái)文旅代言人，既不是茅臺(tái)品牌年輕化的開(kāi)始，也不是結(jié)束，其只是過(guò)程中的一部分。（文章來(lái)源：賣(mài)酒狼圈子）

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