勁酒“十年不賣酒”豪言僅堅持了一年

　　“勁酒雖好，可不要貪杯喲”曾是家喻戶曉的經典廣告詞，勁牌也依靠其出色的營銷影響力，用二十年的時間實現了百億銷售額。可在近年消費多元化的趨勢下，保健酒市場增速持續放緩，并伴隨著其他酒企不斷加入保健酒陣營，勁牌不得不“貪杯”跨界以謀求新的利潤增長點，涉獵醬酒時曾立下“十年不賣酒”的豪言，如今也已食言。

　　勁牌的“黃金十年”

　　勁牌的前身是成立于1953年的御品酒廠，八十年代酒廠陸續推出了很多保健酒，此后開始以發展保健酒為主要目標。到了1989年正式推出勁酒保健酒逐漸打開了市場。到1997年酒廠正式改名為湖北勁牌酒業有限公司。

　　其實，勁酒剛開發出來后，前期廣告戰略并不算成功。因為當時的勁酒定位為中藥保健酒，而初勁酒的廣告詞也都是在宣揚中藥功效，這對于藥酒來說，品牌名氣越大，消費者就會把它當成是藥，而不是酒，銷量反而上不去。經過多次更改，終誕生“勁酒雖好，可不要貪杯喲”這句經典廣告詞。勁牌也憑借此強大的營銷影響力，2006年至2016年實現銷售額穩定增長，公開數據顯示，勁牌2017年銷售額達104.9億元。

　　然而，在突破百億大關后，勁牌的高速發展似乎遇到了瓶頸。相關數據顯示，2018年公司營業額同比下滑至102億元左右； 2019年實現銷售額約107億元。從行業數據來看也能印證。據華經產業研究院數據，全國保健酒市場規模近年增速不斷放緩，2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。

　　白酒專家楊承平表示，保健酒行業目前已處于趨于飽和的狀態，勁酒市占率非常高，造成整個行業比較擁堵，增速也在下滑。

　　白酒行業專家蔡學飛則告訴記者：“勁酒近幾年的發展確實遇到了瓶頸，尤其疫情對于勁酒這類依賴渠道發展的企業影響特別明顯。”并表示，保健酒行業雖與中國藥酒同源的概念匹配，有廣泛的消費與市場基礎，但對于相對于酒類行業來講屬于小眾市場，目前按行業測算大約在200億左右，且存在著門檻低、缺乏頭部品牌、小且散亂的問題。同時，保健酒品類的附加值并不高，導致企業的盈利能力不高。

　　“十年不賣酒”豪言僅一年便“光速打臉”

　　在保健酒行業規模增長逐漸放緩的趨勢下，勁牌便開始采取一系列的跨界舉措尋求突破， 在2016年92.15億元的銷售額中，20億元來自于公司跨界白酒的收入。

　　2016年，勁牌收購貴州臺軒酒業有限公司，后更名為“毛鋪健康酒業茅臺鎮有限公司”（2017年更名為“勁牌茅臺鎮酒業有限公司”），主要為勁牌旗下毛鋪酒提供醬酒基酒。同年12月，勁牌再度出手，收購貴州茅臺鎮國寶酒廠。2019年投資宜賓六尺巷酒業，涉獵濃香白酒，同年入局西北清香酒企青青稞酒。

　　在2017年勁牌的掛牌暨投產儀式上，勁牌董事長吳少勛表示，勁牌茅臺鎮酒業所生產的醬酒全部封存，十年不賣酒，至少到2027年才會開始上市推廣。熟料，2018年8月勁牌便推出了名為“勁牌茅臺鎮酒業掛牌紀念酒”的紀念產品；2020年9月，推出了匠賞醬酒；今年7月，勁牌旗下神農架生態酒業將推出兩款醬香新品，據了解，該兩款醬香新品所使用的酒體均來自勁牌茅臺鎮國寶酒廠。

　　隨著多款醬酒的陸續推出，“十年不賣酒”的豪言已不在。對此記者曾致電勁牌公司，截至發稿沒有收到回復。

　　除勁牌外，另一保健酒上市公司海南椰島也在進軍白酒市場，并且顯得更為“激進”。2021年3月，海南椰島先是與四川宜府春酒業集團有限公司共同投資成立椰島糧造(成都)酒業有限公司，推出了草本兼香型白酒；其后與河北衡湖緣酒業共同打造草本老白干香型白酒；2021年5月與貴州糊涂酒業集團成立椰島糊涂酒業公司。短短三個月的時間內，完成了對濃香、清香、醬香三大白酒香型的戰略布局。

　　根據海南椰島三季報顯示，前三季公司酒類銷售額2.48億元，同比增長86.。其中，以椰島海醬、椰島封壇酒等為主導的白酒系列實現營收1.22億元，占酒類銷售額的49.02%，大有脫離保健酒主業的趨勢。

　　可在近來醬酒熱逐漸降溫的趨勢下，保健酒行業選擇跨界真的正確嗎？

　　蔡學飛指出，“保健酒企業在主業的市場機會還是有的，但如果涉獵醬酒其的窗口期已經過去。我個人認為，除非是深入醬酒產區進行資源深度整合，堅持長期的精耕。企業還是要回歸到產品的品質層面來獲得消費者認可，而其他方面都充滿了不確定性因素。”

　　對此，楊承平表示認同，并認為保健酒企入局醬酒是資本逐利的行為。“保健酒企業看到了醬酒的風口想乘勢而上，這是正常現象。但目前醬酒已經降溫，保健酒企業進入醬酒領域的風險系數較高。此時保健酒企業能不能發揮自身品牌、渠道等優勢，則是降低風險、提高運營水平的重要考量標準。”

　　保健酒“圍城”

　　錢鐘書長篇小說《圍城》中有這樣一句話：“圍在城里的人想逃出來，站在城外的人想沖進去，婚姻也罷、事業也罷，人生的欲望大都如此。”

　　在保健酒企紛紛跨界之時，其他酒企卻正加碼保健酒業務。山西汾酒的竹葉青、張裕三鞭酒、古嶺神酒、寧夏紅、致中和、茅臺集團的白金酒、五糧液集團的黃金酒等等，均瞄準了保健酒業務板塊。蔡學飛指出，保健酒是傳統的酒類細分品類，名酒從細分市場站位或從主流產品補充的角度，都會進行保健酒開發，保健酒是一個防御性市場。

　　而面臨上述企業的競爭，曾依靠“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的廣告語家喻戶曉的勁牌，似乎已陷入進退維谷的兩難境地。

　　“行業內普遍認為勁酒的成功，更多的是渠道的成功，可隨著中國酒類渠道的衰退，真正的競爭是保健酒品類的創新。”蔡學飛進一步分析道，“可以肯定的是，勁酒的衰退短期內是難以改變的，主要原因是在消費多元化、碎片化的過程中，消費者對于傳統保健酒品牌的老化有一定的抵觸情緒。隨著消費的升級，需要企業在品牌、文化、品質創新等方面做更多的工作。”（來源：財聯社）