水井坊銷售費(fèi)用居高不下，重金砸廣告促銷血拼次高端產(chǎn)品

　　隨著近年來(lái)貴州茅臺(tái)、五糧液等白酒業(yè)績(jī)和股價(jià)持續(xù)爆發(fā)，作為川酒六朵金花的之一的水井坊也備受關(guān)注。

　　4月24日晚間，水井坊年報(bào)出爐。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入35.39億元，同比增長(zhǎng)25.53%，凈利潤(rùn)8.26億元，同比增長(zhǎng)42.60%，經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流8.68億元，同比大幅上升101.29%。

　　持續(xù)加碼次高端產(chǎn)品

　　分產(chǎn)品來(lái)看，水井坊產(chǎn)品酒2019年?duì)I收多達(dá)34.07億元，同比增長(zhǎng)24.，毛利率83.78%；中、低檔酒占比極低，營(yíng)收分別為8684.46萬(wàn)元、4359.95萬(wàn)元，毛利率58.58%、60.38%。

　　據(jù)記者了解，公司酒主要代表為水井坊品牌系列，中檔酒為天號(hào)陳系列酒，低檔酒則主要包含基酒銷售等；其中水井坊品牌系列涵蓋元明清、典藏大師版、菁翠 、井臺(tái)、臻釀八號(hào)等，價(jià)格從364元／瓶至2000多元／瓶不等，300-600元價(jià)位檔偏多。

　　“以前賣得好的是井臺(tái)，現(xiàn)在是臻釀八號(hào)�！本茦I(yè)營(yíng)銷專家楊承平在接受記者采訪時(shí)表示，他認(rèn)為自2012年以后有幾年水井坊價(jià)格從高端拉到了次高端，不過(guò)近幾年正向上恢復(fù)。資料顯示，井臺(tái)系列多在500元以上，臻釀八號(hào)則多在300多元價(jià)格檔；據(jù)天貓、京東等電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，確是臻釀八號(hào)銷量。

　　“（水井坊）高端產(chǎn)品銷售情況不是很理想，主要是高端產(chǎn)品的品質(zhì)和文化不能支撐相應(yīng)價(jià)位段，所以一直在次高端領(lǐng)域游離�！睏畛衅椒治鲋赋�。公司方面也表示，2019年，水井坊持續(xù)加碼次高端價(jià)格帶，并推出臻釀八號(hào)禧慶版等；公司認(rèn)為在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，300-600元的次高端板塊是行業(yè)增速快的板塊。

　　銷售費(fèi)率居高不下

　　年報(bào)顯示，公司為夯實(shí)次高端產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶進(jìn)行飽和式占領(lǐng)，在報(bào)告期內(nèi)進(jìn)行了一系列廣告投放、邀請(qǐng)名人打造話題型公關(guān)事件等營(yíng)銷推廣。“據(jù)我們了解，水井坊部分費(fèi)用投放在了促銷領(lǐng)域，2019年時(shí)水井坊做了許多包括婚宴等的買贈(zèng)活動(dòng)。”上述受訪者告訴記者。

　　在一系列營(yíng)銷組合拳下，公司銷售費(fèi)用也隨之持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年公司銷售費(fèi)用多達(dá)10.64億元，同比增長(zhǎng)24.81%，其中廣告費(fèi)及促銷費(fèi)為8.88億元。值得注意的是，公司銷售費(fèi)率高達(dá)30.08%，遠(yuǎn)高于貴州茅臺(tái)同期3.84%，2019年半年報(bào)中五糧液相應(yīng)費(fèi)用率為9.76%、瀘州老窖為19.20%、酒鬼酒為25.39%等。

　　“許多二三線（白酒）品牌到達(dá)一定高度之后，很難將相關(guān)費(fèi)用轉(zhuǎn)換為品牌效應(yīng)，就會(huì)導(dǎo)致費(fèi)用居高不下，所以這也是部分二三線品牌難以去做高端品牌的原因。”楊承平分析指出。就公司銷售費(fèi)用等相關(guān)問(wèn)題，記者對(duì)水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，對(duì)方暫未予以回應(yīng)。

　　值得注意的是，水井坊同時(shí)披露了一季報(bào)，公司今年一季度營(yíng)收7.29億元，同比下滑21.63%，凈利潤(rùn)19.09億元，同比下滑12.64%。公司方面表示，疫情使得社交場(chǎng)景處于暫停狀態(tài)，來(lái)往聚會(huì)活動(dòng)受限，消費(fèi)需求急劇收縮，給公司銷售端帶來(lái)較大壓力，導(dǎo)致一季度總收入、利潤(rùn)有一定下滑。

　　另外，加之白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及目前“聚集型”消費(fèi)限制仍在，預(yù)計(jì)疫情對(duì)公司二季度銷售仍將產(chǎn)生不利影響，公司表示將爭(zhēng)取2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)與2019年同比基本持平的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（來(lái)源：財(cái)聯(lián)社）