疫情之下聊聊白酒行業的特點！

　　近期疫情期間，大家的生活節奏突然變慢了，電話少了，微信少了。突然一個大學的校友在微信上問我，復工了嗎？言語間他透露出他的一個朋友給他說白酒行業這兩年起勢了。其實哪里是這兩年，白酒其實早就起勢了。

　　白酒行業是一個非常有特色的行業，經過改革開放40年的摸爬滾打，比較成熟的行業基本都形成前幾個品牌壟斷行業大部分份額的一個現象，比如我們比較成熟的家電、手機、飲料等，在這些行業里品牌集聚現象都很突出。但白酒江湖是十八路武林高手各顯神通，整個白酒行業大概是5000億的市場，行業老大茅臺在800億，五糧液300億，洋河200億，前三名加起來才1300億不到整個行業的30%，所以白酒行業雖然也在極速的進行品牌集聚，但白酒行業的確還是一個百花齊放的局面，白酒品牌之多，據不完全統計應該超過1000個品牌，我在初入這個行業的時候了解到，當好縣長管好酒廠，一個縣一個酒廠是白酒行業的特點，但是經過了這些年的發展，一些品牌在當地做的很好，然后走向了，比如洋河，瀘州等；一些縣里的小酒廠也因為自己經營不善，一種選擇委身與區域強勢品牌，一種結局就是破產。曾經廣告語火遍大江南北的白酒品牌比如東西南北中好酒在張弓已經是奄奄一息了，孔府家酒讓人想家也賣給了衡水老白干，所以白酒雖然有他濃厚的地域風情但是即使父老鄉親再怎么支持，經營不善終還是消亡的結局。百花齊放是白酒行業一大特點。

　　再說白酒行業第二大特點，在大的品類快消品行業里，白酒向啤酒學習，啤酒向飲料學習。其實言語中透露出一個信息白酒行業營銷比較落后。但是經過這十幾年的發展，白酒行業的營銷是越來越有特色，反觀啤酒、飲料卻是沒有太多亮點。白酒之前是渠道營銷，現在逐漸轉型到文化營銷的戰場，這兩年定位理論也開始在白酒行業試水。白酒開始引起大家的關注是在央視招標的時候發現，原來主力的汽車、快消品行業又出來了一個團的白酒玩家，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等，從這時候起廣告圈、營銷圈開始重視這個行業，原來這個行業這么有錢。說兩個白酒行業的數字，白酒行業平均毛利率80%，凈利潤率35%，做一個不恰當的對比康師傅發布2019年上半年財報，財報顯示上半年營收為304.95億元，凈利同比增長15.05%至15.03億元，凈利潤率4.9%。沒有對比就沒有傷害，白酒行業的賺錢能力強而且持續穩定。2019年有一個說法茅臺不是在賣酒簡直是在賣液體黃金，為什么白酒行業盈利能力這么強，理論上是品牌越多競爭越激烈啊？這就是白酒行業的第二個特點，區域性，不完全競爭。我一直有這樣的一個觀點，我個人認為白酒行業存在著區域性，而且呢這個行業不存在新玩家的情況，比如說外來資本聯想，帝亞吉歐收購酒廠，但是收購并不能增加新的玩家，玩家就是這么多，酒廠是一個稀缺資源，不可復制。加上白酒行業具有濃厚的地域風情，一方水土養一方人的特點，白酒行業并沒有完全競爭，每個白酒都有自己的勢力范圍。強如茅臺這樣的企業，其核心的產品就是飛天茅臺53，在它自己的價位里當然是打遍天下無對手，但是在500元,200元,100元價格帶它就沒有優勢了。

　　有的人可能會說白酒生產成本那么低，茅臺出廠價819，賣1500元一瓶，消費者都是傻子嗎？這就要說白酒的第三個特點，白酒是一個社交類屬性的產品，物質屬性說白了就是酒精，但是人骨子里愛面子，請客吃飯不能跌了身份，男人喜歡權利，喝酒只選貴的不選對的。這一個特點就造成了白酒行業近十幾年的一個趨勢，價位升級迎合消費升級。這兩年白酒產量在下降，但是總體的銷售額卻是上升的，上升的原因就是價位上漲。所以白酒行業營銷重要的其實是價格帶，不同的價格帶背后對應的就是圈層，或者說白一點就是行政級別。我記得有一個文章報道一個局長愛喝劍南春，可是隨著他的官位升遷他逐漸地喝不到劍南春了，這也是洋河趕超劍南春的一個原因。再多說一點，白酒行業的品牌廣告語給大家列舉一下，茅臺：國酒茅臺（這是之前的）現在換成了飄香世界，五糧液:的五糧液世界的五糧液，洋河：夢夢之藍（原來的）千萬億人的夢想（現在的），劍南春：白酒價值典范，國窖1573：你能品味的歷史1573，汾酒：酒魂，水井坊：每一杯都是活著的傳承。所以能看出來白酒品牌基本上都是在強調歷史，地位這些因素。這也是在迎合消費者的心理需求。

　　白酒行業還有其他特點，在這里就不都展開敘述，下面講一下白酒行業的廣告特點。

　　白酒行業的特點也就決定了白酒傳播的特點。

　　白酒行業分三大派系，川酒、貴酒和徽酒，川酒重視品牌打造，徽酒將酒店盤中盤引入行業。再之后洋河又發展起來消費者盤中盤模式，等發展到了2000年，消費者的品牌意識逐漸崛起，所以五糧液為首的川酒開始發力，到了2010年以后茅臺品牌力逐漸提升以及醬香酒健康概念的打造超越其他品牌，茅臺現在是一枝獨秀，并且醬香酒有起勢的趨勢。所以白酒也從清香型一家獨大到濃香型，目前又有向醬香型發展的趨勢。

　　酒業協會做了一場直播，孫寶國院士強調白酒行業未來發展的兩個趨勢風味和健康，這兩個趨勢是白酒行業可以看得見的酒廠傳播的兩個點。一說風味，白酒都是酒精，另外1%的成分不同白酒有所差異，所以這1%就決定了各個白酒風味的差異，但是這1%的成分白酒酒廠還不能自圓其說，所以白酒行業的風味成分研究會是一個趨勢，近幾年很多白酒企業都在做白酒研究所，以及與大學合作煙酒白酒物質成分，目的就是要弄清楚白酒里這1%的物質。

　　隨著消費者意識的崛起，健康會是一個大的趨勢，白酒行業也在從觥籌交錯轉變為健康飲酒。可見的疫情過后健康更是各個白酒品牌強調的一個傳播點。在這方面茅臺已經走在前列，茅臺總體有幾個大的戰略，比如一階段強調品牌故事，一個巴拿馬一摔成名，一個開國國宴用茅臺，在品牌傳播中強調國酒茅臺，雖然現在國家工商局裁定茅臺不能再使用“國酒”進行宣傳，但是這絲毫不影響茅臺在消費者中的形象。第二階段茅臺就是通過自身的品牌影響力不斷營造醬香酒生產周期長更健康的一個概念，并且收購習酒等酒廠進行大醬香酒的布局，從目前發現形勢來看習酒正在收割茅臺的大醬香酒紅利。

　　在孫寶國院士講的這兩點以外呢，我再強調兩點一是文化，二是產地。白酒其實作為主流的消費酒精飲料歷史其實很短也就是在建國之后，白酒作為蒸餾酒歷史也只能追溯到元朝，也有說是宋朝的，但是元朝還是比較靠譜的一種說法，也就是在1000年內。我國古人喝的是度數較低的黃酒，四大名著里溫酒斬華雄，武松景陽岡打虎、紅樓夢王熙鳳勸賈寶玉酒要溫著喝，這都是黃酒的喝酒習慣。酒的釀造史有多長，我看汾酒的酒史里把歷史都追溯到了7000年前的仰韶文化，我個人感覺這個說法是站不住腳的。白酒喜歡講歷史講文化，因為白酒是深深根植于傳統文化，另一方面人喜歡講歷史講出身，汾酒還是很有歷史的，唐朝杜牧的詩《清明》寫到“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，這一句詩流傳了千年也成就了今天的汾酒，杜牧怎會想到自己的兩句詩竟在千年以后還深深影響著白酒行業。劍南春“唐時宮廷酒，盛世劍南春”感覺也是很高大上，不知道有沒有實物證據。真正有實物證據的一個是瀘州老窖的國寶級窖池，成了國窖1573的好背書。水井坊，也是有酒坊遺址作為支撐的，另外五糧液據稱有明朝的窖池，這些歷史的實物是在傳播上有強有力的背書。

　　第二點說產地，現在白酒行業有一個現象就是開始強調白酒的產地或者說叫產區，的廠區有主要有四川產區、貴州產區、徽酒產區等，南方產區主要還是在北緯28度左右，幾個大的酒廠比如茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒都是在這個維度。北方產區也有一個白酒黃金緯度北緯37度，汾酒、衡水老白干、西鳳都在這個緯度上，所以白酒還是一個大自然給人類的一個饋贈，熟悉酒廠的朋友會有一個認識，白酒廠的交通都不是很方便，不是深藏在大山里就是在一個小村莊。總的來說白酒釀造對于水文條件要求還是比較苛刻的。從產區再延伸說一下酒廠基地游，幾乎每家酒廠都有基地游，而且已經持續了很多年，白酒是一個綠色產業，幾乎不會對環境造成傷害，所以白酒廠都是工業旅游區，未來的營銷會從線上傳播到線下體驗相結合，尤其對于白酒行業，古法釀造，歷史故事，白酒體驗，風土人情會是未來酒廠發展的一個方向，我大膽預測一下未來白酒廠會形成酒店、白酒、旅游產業一體化。

　　下面具體講一下白酒企業喜歡的品牌傳播，這可能也是廣告人比較在意的地方。

　　在說傳播特點之前先說一下白酒消費人群的特征，白酒消費人群是以男性為主導， 90%以上都是男性。消費人群范圍在30到60歲這個區間，主力的消費人群在35到55歲，白酒是一種包涵人生苦短的酒精液體，人生沒有一定閱歷很難喜歡上白酒。白酒消費人群以政商務人士為主，目前消費場景里政商務宴請是一個主要的消費場景，其次婚宴等其他消費場景也有一定消費量。

　　對白酒行業來說喜歡投的還是電視廣告，我個人從業品牌傳播很多年，電視廣告在塑造一個品牌形象上有其他媒介不可比擬的優勢，因為電視是聲畫相結合的，我們幾乎所有耳熟能詳的廣告語都是從電視里傳出來的，包括現在增長迅速的樓宇電視，我認為也是電視媒介的一種延伸。電視從目前來看央視還是更受白酒的青睞，央視的強國品牌大部分還是汽車和白酒的客戶。白酒廣告主喜歡選擇的欄目以新聞和文化綜藝為主，《新聞聯播》，《新聞三十分》，《晚間新聞》等等都能看到白酒品牌的影子，白酒投放主要是在央視綜合頻道，央視2套、4套、5套、10套、新聞頻道也有一定投放量，幾個地方衛視的欄目也會有所考慮。例舉幾個例子《新聞聯播》茅臺、《天氣預報》瀘州老窖，《新聞三十分》衡水老白干，《經典詠流傳》洋河，《上新了故宮》五糧液，《國家寶藏》水井坊，《春晚》古井貢。瀘州老窖與央視10套科教