武陵一款單品在常德賣到1.7億，老名酒“破圈”怎么玩？

　　在過去的20年里，白酒行業(yè)的趨勢(shì)周期與宏觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期如影相隨，二者之間呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的相關(guān)性。白酒經(jīng)歷了2013年之后的深度調(diào)整期，自2017年開始觸底反彈，我國酒業(yè)也開始持續(xù)上行，未來幾年，筆者認(rèn)為，白酒向好的時(shí)間會(huì)持續(xù)到2025年乃至2027年，白酒行業(yè)上行仍會(huì)持續(xù)5至7年，白酒產(chǎn)業(yè)周期未來一段時(shí)間持續(xù)向好。

　　產(chǎn)業(yè)周期下老名酒的行業(yè)機(jī)遇

　　2020年，19家白酒上市公司營業(yè)總收入累計(jì)高達(dá)2620.16億元，較2019年同比增長6.35%，其中，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖營業(yè)總收入1719.67億元，在疫情影響下，2020年白酒板塊收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。在這一背景下體現(xiàn)的是行業(yè)集中度加劇，首先是向頭部企業(yè)集中，其次是向名酒集中。

　　高價(jià)位產(chǎn)品風(fēng)口期依舊

　　茅臺(tái)、五糧液等白酒品牌的持續(xù)提價(jià)，給次高端產(chǎn)品留足了市場份額和價(jià)格上漲的空間，從整體價(jià)格帶來看，高端量價(jià)齊升，次高端量升價(jià)穩(wěn)，中低端量跌價(jià)位集中，茅五之外，“爭奪1399”成為眾多名酒的核心戰(zhàn)略，青花郎的1499元，君品習(xí)酒的1399元，國窖1573的1399元，青花汾30的1019元······更多的二線品牌、老名酒及省級(jí)龍頭企業(yè)紛紛重點(diǎn)布局次高端，成為次高端擴(kuò)容的有力推手，300元～800元將保持30%左右增長率。居民收入增長，中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級(jí)，成為次高端市場發(fā)展的主要力量，次高端市場持續(xù)擴(kuò)容。

　　供需背離到供需一體

　　白酒行業(yè)走過了大流通時(shí)代、深度分銷時(shí)代，到了用戶教育時(shí)代，行業(yè)越來越成熟，競爭越來越激烈。經(jīng)過白酒行業(yè)的深度調(diào)整倒逼整個(gè)行業(yè)從供需背離向供需一體轉(zhuǎn)變，近幾年來，行業(yè)產(chǎn)量有所降，但是整體銷售規(guī)模在上升，整體行業(yè)利潤在上升。打通需求端，構(gòu)建企業(yè)的信用優(yōu)勢(shì)成為主流，以“用戶教育”為導(dǎo)向的供需一體化運(yùn)作模式成為主流。

　　白酒行業(yè)競爭越來越激烈，也同樣充滿機(jī)遇，以全興、西鳳、古20為代表的老名酒次高端價(jià)位段在時(shí)代的浪潮下，具有自己的優(yōu)勢(shì)，充分利用行業(yè)機(jī)遇能夠在激烈的競爭中殺出一條血路，拓展全國化市場，將自己打造成全國大品牌。

　　為品牌注入“有趣”的靈魂

　　老名酒需要完成在產(chǎn)業(yè)周期背景下系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考。做次高端產(chǎn)品不是跟風(fēng)，不是有市場容量，企業(yè)也跟隨出一款定價(jià)高一些的產(chǎn)品投放市場進(jìn)行隨機(jī)銷售。老名酒的次高端戰(zhàn)略是企業(yè)中期發(fā)展的核心戰(zhàn)略，提升企業(yè)規(guī)模和行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)全國化的核心戰(zhàn)略，是從品牌定位、產(chǎn)品定位、區(qū)域定位、商業(yè)模式、渠道模式、市場運(yùn)營模式、組織模式到財(cái)務(wù)模式完成系統(tǒng)的思考。

　　明確了戰(zhàn)略，就要戰(zhàn)略性去做，而非戰(zhàn)術(shù)性去做。需要的是對(duì)企業(yè)進(jìn)行變革，根據(jù)企業(yè)在全國化道路上的路徑及節(jié)奏進(jìn)行戰(zhàn)略落地，包括組織落地、商業(yè)模式落地、財(cái)務(wù)模式落地等。

　　明確企業(yè)的商業(yè)模式。老名酒同名酒相比，在全國化道路上大的差別是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的問題，消費(fèi)者認(rèn)知帶動(dòng)招商相對(duì)困難，因此，老名酒需要?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)模式進(jìn)行招商，整合優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源，招商、優(yōu)商、扶商一體化，例如一商為主、多商為輔模式，團(tuán)購商模式等。

　　創(chuàng)新的市場運(yùn)營模式。老名酒的全國化道路大的障礙是解決消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品接受的問題，傳統(tǒng)的渠道思維運(yùn)作市場已經(jīng)過時(shí)，需要在供需一體化的理念下，解決如何培育消費(fèi)者、教育消費(fèi)者的問題。

　　組織。老名酒從優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場到全國化的征程中，組織命題是關(guān)鍵，不僅需要更多的人才，更需要組織隊(duì)伍改變既有的渠道思維為用戶教育思維，掌握用戶教育的技能，背后關(guān)鍵是企業(yè)的績效模式變革，變結(jié)果導(dǎo)向?yàn)檫^程考核導(dǎo)向。

　　品牌與用戶如何更近一步？

　　老名酒的全國化征程需要企業(yè)在行業(yè)大背景下進(jìn)行自我調(diào)整、不斷創(chuàng)新，即在供需一體的大背景下，酒企要從供需背離到供需一體，通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)用戶私有化，從渠道交易為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈，到以用戶關(guān)系為導(dǎo)向的需求鏈轉(zhuǎn)變，供給上從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，需求上從認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向信用優(yōu)勢(shì)。

　　推陳出新，做出好產(chǎn)品

　　河南仰韶戰(zhàn)略性推出太陽、月亮和星星三款次高端產(chǎn)品，布局600元～1500元價(jià)位段，占據(jù)了次高端和千元價(jià)格帶，太陽定義為河南好的一瓶酒，2018年10月上市，實(shí)現(xiàn)3000萬元銷售，2020年疫情背景下實(shí)現(xiàn)近2億元銷售。湖南武陵推出2100元/瓶的上醬，僅常德一地銷售額達(dá)到1.7億元。

　　對(duì)于老名酒來說，重新研發(fā)出自己的好酒是首要前提，戰(zhàn)略是利用趨勢(shì)去贏，老名酒需要推出好的次高端或者千元價(jià)格帶產(chǎn)品，來重新定義品牌。

　　強(qiáng)化需求端

　　當(dāng)下，因?yàn)閮r(jià)值傳遞的邏輯發(fā)生改變，由過去的中心化傳播，向去中心化傳播轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)廣告失效，體驗(yàn)式營銷盛行，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，需要和用戶進(jìn)行深度溝通。

　　那么，該和用戶如何進(jìn)行深度溝通、在哪里溝通、大批量用戶溝通效率如何等關(guān)鍵命題。

　　首先是溝通什么？需要找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，找到消費(fèi)者利益點(diǎn)，找到利益點(diǎn)背后的支撐點(diǎn)，需要對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行深度的價(jià)值挖掘，總結(jié)出一套話語體系及故事體系。具體的方法是通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行充分的了解，找到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，進(jìn)行四次翻譯，終滿足和不同消費(fèi)者溝通、不同場景溝通需要的話語體系。

　　其次是在哪里溝通？用戶教育，消費(fèi)者溝通需要具體的場景，行業(yè)普遍認(rèn)知的品鑒會(huì)、體驗(yàn)會(huì)所以及回廠游是三個(gè)典型的溝通場景，小舵做引流、中舵做體驗(yàn)、總舵做皈依，我們將此定義為三級(jí)場景打造，構(gòu)建形神兼具的場景，沒有“神”，品鑒會(huì)就會(huì)變成“吃喝會(huì)”。

　　溝通效果如何？從2016年到2020年，飛鶴奶粉經(jīng)營規(guī)模從37.24億增長到185.92億元，主要推廣手段就是10人寶媽盲測品鑒會(huì)的推廣，2020年一年進(jìn)行40萬場次，每一場盲測品鑒會(huì)30%以上的轉(zhuǎn)化率。白酒行業(yè)品鑒會(huì)盛行，需要提升每一場品鑒會(huì)的轉(zhuǎn)化率，細(xì)分品鑒會(huì)為一桌式品鑒會(huì)、精品式品鑒會(huì)，大型品鑒會(huì)，每一場品鑒會(huì)的效果。

　　老名酒全國化的征程中需要在消費(fèi)者教育和溝通上下苦功夫，找到適合自己的用戶教育佳路徑，比如郎酒莊園的用戶運(yùn)營、一場品鑒會(huì)、一個(gè)終端店升級(jí)為超級(jí)用戶，老名酒企業(yè)需要專注小單元轉(zhuǎn)化率。

　　打通供給端

　　湖南武陵上醬能夠在常德銷售額達(dá)到1.7億元，是因?yàn)槲淞杲鉀Q了終端能賣（價(jià)格穩(wěn)定統(tǒng)一）、愿意賣（終端30%的利潤）、會(huì)賣（技能培訓(xùn)），對(duì)終端進(jìn)行終端賦能與渠道升維。針對(duì)一個(gè)終端，同時(shí)有業(yè)務(wù)、商務(wù)、運(yùn)營、終端管理、監(jiān)督、推廣六個(gè)部門為之服務(wù)。

　　終端作為面向消費(fèi)者的第1張笑臉，對(duì)于消費(fèi)者用戶產(chǎn)生的影響力不容小覷，企業(yè)要對(duì)終端進(jìn)行充分的組織調(diào)動(dòng)，設(shè)計(jì)適配煙酒店渠道的模式，將終端業(yè)務(wù)建立在固定的流程上，賦予終端從推廣傳播到業(yè)務(wù)銷售，再到用戶培育運(yùn)營的能力。

　　因此，不是名煙名酒店終端越多越好，而是要把優(yōu)勢(shì)的終端找出來，在終端店老板充分認(rèn)可的前提下，導(dǎo)入“有損銷售”模式，核心一是做好控制系統(tǒng)，包括精準(zhǔn)選店、限量配額（不壓貨）、嚴(yán)格控價(jià)、嚴(yán)格稽查，核心二是做好終端店的賦能系統(tǒng)，包括對(duì)終端老板的話術(shù)培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)品鑒會(huì)召開、優(yōu)質(zhì)回廠游等。

　　從過去的深度營銷到今天圍繞需求端和消費(fèi)端做深度的用戶教育成為行業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)力，老名酒在激烈的競爭中，在全國化的道路上沖出一條血路，就需要在用戶教育層面下功夫，在全國化招商之后，真正把能力和資源建立在消費(fèi)端。（來源：華夏酒報(bào) 編輯：李劍 作者系北京君度卓越咨詢高級(jí)咨詢師）