劍南春每年增長目標達成背后，白酒業今年會否“破而后立”？

　　疫情給終端白酒消費按下暫停鍵，但上游白酒廠商間的競爭卻不會就此冰凍。尤其是當終端開瓶率銳減的當下，具有真正性價比的產品反而會脫穎而出。

　　曾以“茅五劍”聞名，如今在次高端價格帶中占據一席之地的劍南春，于近期宣布“水晶劍”、“珍藏級劍南春”的漲價動作在3月已悉數完成。

　　這次提價，既能看作是劍南春在上波酒企順價潮中的跟隨，也可理解為高端酒價格調整完畢后，次高端酒對所騰挪出的價格空間的補位。

　　同時，考慮到與大多白酒企業的計算方式不同，以每年年中作為年度結算的劍南春，數月后就會公布2020財年數據。正是如此，劍南春所呈現的，將不止是這家于2019財年拿下150億營收的頭部酒企的個體變遷，也將是疫情對白酒消費的實際沖擊和次高端白酒的競爭新格局。

　　“逆勢”提價？

　　近期，一張劍南春于2020年3月1日將“水晶劍”、“珍藏級劍南春”每瓶分別上調25/30元的宣傳海報，在酒水消費冷清的當下，尤為引人關注。而據了解，包括劍南春在內的不少酒企都于去年年底掀起一小波漲價潮。但不少提價的品牌、產品，卻因年底促銷的讓利政策，讓這場提價有名無實。

　　“這次提價實際上是我們2019年11月就提出的。而且公司為此給市場留出近三個月的適應期，總體來說市場反饋較為積極。”劍南春方面如此解釋道。

　　對于提價時考慮的因素，劍南春將之歸結為成本上升壓力的傳導，與終端市場定位的維護——“每年的生產成本都在增高，而且水晶劍也是300-500元價位段的龍頭產品。而我們的目標是要進一步鞏固其500元以內價格段的標桿地位。”劍南春方面如此表示。

　　劍南春對于維護自身在500元價格段優勢地位的迫切并非只是多慮，次高端市場的擠壓式競爭，已然讓這一領域的龍頭劍南春感知到壓力。

　　酒業分析師蔡學飛分析道，高端白酒整體漲價的勢能已基本釋放完畢，價格天花板打開后，從中留下的空間將使競爭矛頭聚焦至次高端市場。而從入局者角度看，當500元成為價格門檻，強勢的區域酒企希望突破這片價格區間以獲得化的機會（例如力推古8、古20的古井貢酒），傳統的性名酒企也不斷鞏固此價格帶的產品矩陣（例如水井坊去年年底上新井臺12）。

　　經銷諸多名酒的名品世家董事長陳明輝根據市場的實際情況，也表達了相似的觀點，其認為，位處500元的酒水中，包括洋河與部分地產酒品牌都表現較好。而短期內這一領域的競爭格局還將以穩定為主。

　　新玩家不斷涌入，“水晶劍”在下半年是否會有新的價格目標？對此，劍南春方面僅表示，“消費恢復期暫時無法估計，故暫時不作考慮。”

　　破而后立！

　　價格的想象空間暫時被遏制，但對于還剩下約四分之一的2020財年目標是否會因疫情遭遇變動，劍南春在言語中似乎否認了這種可能。

　　劍南春在回復中先提到，2019財年確實完成了150億的銷售目標。但今年白酒行業的整體趨勢是“破而后立”，因疫情所致，消費者的消費欲望被壓制，一旦疫情解除，出現報復性消費是大概率事件。劍南春正在預判與籌備包括升學宴、婚宴等消費恢復場景下出現的各種應對措施。其特別表示，“對于劍南春來說，我們每一年的增長目標都是順利完成并穩步上升的。”言語之中似乎暗示了自身業績仍將持續上漲的趨勢。

　　而這也暗合了早前貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖一批酒企堅持年度目標不變的表態。據了解，茅臺方面提出的口號是2020年“計劃不變，任務不減，指標不調，員工收入不降。”五糧液在專題會議中的結論是“白酒行業高質量發展、集中化發展、高端化發展的趨勢不會變。推動全年營收保持兩位數以上的增長。”瀘州老窖則提出“三不變、三加強”，前者即包括“戰略不變、目標不變、任務不變。”

　　“白酒消費旺季其實早在年前已經開始了一段時間。疫情對白酒市場的沖擊從春節期間才開始逐漸擴散。但這種影響也是限于節后短期的銷售節奏，從中長期周期來看影響不大。”陳明輝這樣描述近期的終端白酒動銷情況。

　　其同時透露，“劍南春的結算年度是每年的7月到第二年的6月，從近一段時間看，包括節前和春節期間，銷售情況確實比較好，在市場上比較有競爭力。”

　　不過，這并不代表酒企們“毫發無損”。據劍南春方面分析，“疫情發酵時點對節前白酒消費幾無影響，主要影響是在春節后。同時，‘水晶劍’為300-500元價位段的主力大單品，公司在春節旺季前期即做出了相關措施，因此據市場反應，春節旺季雖然受到一定影響，但是銷售動作在春節前已經大部分完成，目前主要是庫存的消化時間延長。”

　　終端庫存消耗不全是被動的時間消耗，復工復產的開展更需主動作為。據劍南春介紹，公司已于2月7日擬定了《復工復產實施方案》，并于2月10日開始有序復工復產。其中，由后勤組、環境衛生整治組、保衛組和醫療小組互相配合，制定《工作實施方案》和“應急預案”，以員工為高準則，確保相應工作有序開展；由生產系統，包括生產部、包裝中心，德陽分部、曲酒車間等，相互配合，推進《工作實施方案》和必要的應急預案，在員工的基礎上確保產量。

　　而對不同部門的員工復工方式，劍南春也進行了三大區別劃分。例如，對于生產系統員工，劍南春要求，將遵照地方政府疫情防控、復工復產文件和公司有關要求有序復工；對于市場部門的員工，根據目前所在區域，遵照所在地政府疫情防控和復工復產文件要求，經公司分管領導批準后，本地辦公，不交叉流動，利用網絡和電話推進工作；職能部門員工，于一階段在家進行遠程辦公，待疫情明顯好轉后再分批到辦公室復工。

　　“在疫情初期，劍南春就于一時間對湖北辦事處做出了相關慰問與關懷，并通過遠程調研的方式了解到疫情情況。隨即，也就是在1月29日，公司就作出首批捐贈2000萬元的決定。”劍南春方面如此介紹。同時，對于經銷商群體的困境，劍南春也表示，將“特事特辦”。

　　結語

　　在每一次消費品牌向頭部集中的浪潮中，“破而后立”往往是企業被迫卻又必需面對的考驗。對于“每一年的增長目標都是順利完成并穩步上升”的劍南春而言，若2020財年將這種規律得以持續，它意味著在其企業史中，今年與往常別無二致，卻又注定如此不同。（來源：財經網）