2019年完美收官 多機構看好五糧液營銷改革釋放的內生動力

　　4月27日晚間，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）發布2019年年報及2020年一季報。2019年五糧液實現營業總收入501.18億元，同比增長25.2%；歸屬母公司凈利潤174.02億元，同比增長30.02%。2020年一季度五糧液實現營業總收入202.38億元，同比增長15.05%；歸屬母公司凈利潤77.04億元，同比增長18.98%。

　　年報還顯示，五糧液分紅金額創歷史新高，近三年分紅率都維持較高水平。五糧液擬每10股派現金22元，擬分配現金85.40億元，同比增加19.41億元。

　　2019年圓滿收官 2020年逆勢開門紅

　　2019年五糧液營業總收入同比增長25.2%，完成25%的收入增長目標。分產品來看，酒類業務實現收入463.02 億元，同比增長22.65%；其中高價位酒實現收入396.71 億元，同比增長31.41%，為主要的收入增長來源。

　　2019年五糧液產品結構得到明顯優化升級，成功推出第八代經典五糧液，實現了經典五糧液的成功迭代，市場反應良好，市場零售價格穩步提升突破千元。2019年6月以來，五糧液將系列酒公司合三為一，按照“向中高價位產品聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原則，聚焦“4+4”產品體系，持續清理同質化產品和優化總經銷品牌，后續系列酒整合后將逐步發力。

　　疫情后五糧液始終堅持“以價為先、堅定改革”，嚴格“執行計劃優化和調節”，通過大數據系統協調經銷商庫存與實際發貨，實現價盤整體穩定向好。在此基礎下，2020年一季度五糧液收入同比增長15.05%，核心產品第八代經典五糧液回款節奏良好，順利實現全年開門紅。

　　2020年定調穩中求進 經營目標力爭兩位數增長

　　在2019年年報中，五糧液披露2020年的經營目標為收入實現兩位數增長。為確保經營目標順利完成，五糧液擬重點做好以下五個方面工作，一是強化生產管理，構建產品全生命周期質量管理體系，確保生產提質增效；二是強化品牌建設，持續完善五糧液品牌“1+3”和系列酒四個性戰略大單品的產品體系，持續加強五糧液品牌價值；三是強化營銷體系建設，實現計劃、渠道和結構三大優化，機制、團隊和數字化三大轉型，構建敏捷的市場營銷體系；四是加快推進重大項目建設，提升公司產能規模；五是強化改革落地，大力推進機構改革等，激發公司內展活力。民生證券評價五糧液這一目標較為務實。

　　中泰證券也認為這一目標的實現具備堅實基礎，主要有以下支撐，一是五糧液2020年定調穩中求進，均價提升7%左右的情況下，五糧液可通過加大對空白經銷商、專賣店以及團購客戶的開發實現這一目標；二是從消費場景拆分來看，五糧液的商務接待、送禮、宴席、自飲（收藏）的比例分別約為60%、20%、10%、10%，商務接待在疫情穩定、社會復工之后逐步回補，宴席亦可以延期至端午、中秋等旺季補辦，因此春節未消費的部分全年有望一定程度沖回；三是從五糧液應對來看，五糧液多措并舉應對疫情，“按月打款、按月發貨”的政策并未改變，合同計劃正常執行。

　　內部改革成效明顯 營銷改革釋放內生動力

　　五糧液自2017 年啟動“二次創業”新征程以來，進行產品、品牌、渠道、組織等改革，2019年以來改革加速。

　　2019 年，五糧液完成了從傳統營銷向現代營銷轉型，實現了營銷組織“橫向化、縱向扁平化”。五糧液集團總部完成品牌事業部改革，區域完成扁平化和職能前置化改革，劃分21 個營銷戰區、60 個營銷基地，對市場深耕細作的能力大幅提升；系列酒公司完成整合重組，將原有的系列酒、特頭曲、五糧醇公司整合成立為五糧濃香系列酒公司，使管理更具協同、資源更加聚焦，市場反應能力更加敏捷。此外，五糧液推動營銷數字化落地，強化營銷執行力度。建立數字化營銷系統，順利導入控盤分利模式，通過層層綁定、層層掃碼，實時掌握商家進銷存情況，實現對渠道銷售的透明管理、渠道異常的實時監控、渠道合作的協同。

　　中信建投證券認為，五糧液改革收效良好，一是表現在核心產品量價齊升趨勢已經形成，渠道利潤增厚且在疫情沖擊下持續表現出較穩健的批價走勢；二是表現在產品方面，戰略支點性產品進一步豐滿，產品體系框架已經形成、2020年有望進一步豐富；三是表現在數字化和組織變革支撐五糧液精準施策、強化渠道管理，例如疫情發生后五糧液迅速對疫情進行摸底盤點，針對經銷商不同情況進行計劃量調整等，在疫情后市場批價維持可控。

　　中信證券分析稱，疫情下，五糧液展現出了前所未有的改革定力，持續輸出挺價信號、控量執行力強，市場反饋正面、渠道信心穩定。展望未來，五糧液不斷精耕渠道，望逐步釋放五糧液強大的品牌勢能，轉化為渠道和消費者的更高價格認知，并逐漸孕育投資需求屬性。

　　中金公司認為，去年以來五糧液采用了“產品聯動+渠道扁平化+營銷系統下沉+控盤分利”等綜合營銷體系改革，方向對路，效果明顯。

　　中泰證券也指出五糧液改革紅利將持續釋放，未來成長空間充足，看好五糧液在高端酒市場的良好發展潛力。（文章來源：酒業新聞網）