近期，江蘇城市足球聯(lián)賽“蘇超”的爆火，成為社會熱議話題。
這場由13個地級市球隊參賽的業(yè)余聯(lián)賽，不僅現(xiàn)場觀眾人數(shù)屢創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)話題播放量更是突破8.2億次，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“全 球頂 級聯(lián)賽”。
在球迷為綠茵場上的精彩表現(xiàn)歡呼的同時，一股強勁的消費熱潮也在悄然興起，其中酒類市場表現(xiàn)尤為突出。從地方大排檔老板“宴請全城喝啤酒”的豪舉，到煙酒店主“每贏一場就直播賣一箱茅臺”的營銷噱頭，再到知名酒企今世緣、洋河的精準(zhǔn)“押寶”，一場圍繞足球賽事的酒類消費盛宴正在江蘇大地上演。
“蘇超”到底什么來路，如何迅速火爆?
2025年5月10日，“蘇超”聯(lián)賽在江蘇省13個地級市同時拉開帷幕，這場由江蘇省體育局和13市政府聯(lián)合舉辦的業(yè)余足球賽事，起初甚至需要“送票拉人氣”，但僅僅三輪過后便徹底出圈，成為現(xiàn)象級事件。據(jù)江蘇媒體報道，前兩輪12場比賽場均觀眾達8798人，超過同期中甲聯(lián)賽場均6467人的上座率;第三輪宿遷對徐州的比賽更是吸引了22198名觀眾，刷新了中國業(yè)余足球賽事的觀賽紀(jì)錄。更令人驚嘆的是，6月15日無錫對陣常州的比賽，主辦方將比賽時間調(diào)整到晚間黃金檔，并將觀賽人數(shù)從1.9萬人擴容到2.5萬人，場場爆滿成為常態(tài)。
文化梗的“病毒式”傳播，是“蘇超”出圈的關(guān)鍵推手。在網(wǎng)絡(luò)上，“蘇超”演變成了“造梗大賽”，從“比賽第 一，友誼第十四”到“沒有假球，全是世仇”，各種網(wǎng)絡(luò)爆梗層出不窮。這種歡樂氛圍中，江蘇13座城市之間形成了一種相互展示與營銷，強化了江蘇作為經(jīng)濟、文化、體育大省的共識，呈現(xiàn)出各城市的旺盛活力與競爭力。正如媒體評論指出，這種“有對比，也有傷害”的調(diào)侃，背后是江蘇各城市之間一種相互展示與營銷，強化了江蘇作為經(jīng)濟、文化、體育大省的共識。
賽事效應(yīng)的外溢不僅體現(xiàn)在足球本身，更帶動了文旅、餐飲、零售等全產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。多地趁勢推出景點門票減免和美食大賞等活動，美團旅行數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)后江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂同比2024年增長305%。這種“賽事杠桿效應(yīng)”打破了文體旅的產(chǎn)業(yè)邊界，一場球賽帶動餐飲、住宿、零售等多個板塊，形成消費鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。數(shù)據(jù)顯示，在“蘇超”賽事帶動下，最近一周“看球酒吧”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比大增407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長426%。
今世緣、洋河“押寶”成功，酒業(yè)與體育合作共贏？
在“蘇超”賽事的營銷戰(zhàn)場上，江蘇本土酒企展現(xiàn)出敏銳的市場嗅覺和精準(zhǔn)的營銷策略。其中，今世緣成功將旗下國緣V3定位為本屆賽事的官方戰(zhàn)略合作伙伴，成為酒業(yè)借勢體育營銷的典范案例。這一合作不僅為今世緣帶來巨大的品牌曝光，更使其在“蘇超”引發(fā)的消費熱潮中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。
賽事贊助的多維價值在今世緣的案例中得到充分體現(xiàn)。從品牌層面看，“蘇超”作為現(xiàn)象級事件，為今世緣提供了前所未有的傳播紅利。6月6日，抖音話題#蘇超聯(lián)賽#播放量突破14.7億次，比前一天猛增3億次。這種傳播量級對于任何酒企而言都是難以企及的曝光機會;從銷售層面看，賽事帶動了酒類消費場景的全 面激 活，今世緣產(chǎn)品作為官方合作伙伴，自然獲得渠道和終端的優(yōu)先展示;從用戶層面看，通過贊助地域性賽事，今世緣強化了與江蘇本地消費者的情感連接，尤其是“緣”文化品牌內(nèi)涵與足球賽事中強調(diào)的團隊精神、拼搏精神形成良好共鳴。
洋河股份的借勢營銷同樣值得關(guān)注。借助即將迎戰(zhàn)鹽城隊的賽事熱潮，隔空喊話鹽城球迷，推出相關(guān)文旅活動，吸引鹽城球迷參與。這種靈活的“非贊助商”營銷策略，同樣實現(xiàn)了品牌與賽事的深度綁定。
“蘇超”現(xiàn)象為酒類行業(yè)帶來的啟示遠不止于短期銷售增長，更在于揭示了體育營銷與酒類消費深度融合的可能性與路徑。從更深層次看，這場由地方足球聯(lián)賽引發(fā)的消費熱潮，不僅檢驗了酒企的市場反應(yīng)能力，也促使行業(yè)重新思考體育營銷的價值維度，探索酒類消費與集體狂歡場景的更優(yōu)組合方式。
“蘇超”如何復(fù)制，酒企怎樣抓住現(xiàn)象級爆點？
“蘇超”現(xiàn)象的爆發(fā)，不僅是一場體育賽事的勝利，更是地域文化、產(chǎn)業(yè)實力和營銷智慧共同作用的結(jié)果。在江蘇13個地級市球迷的歡呼聲中，我們看到了足球運動的魅力，看到了地域認(rèn)同的力量，也看到了酒類行業(yè)新時代營銷的可能性。這場由地方足球聯(lián)賽引發(fā)的消費熱潮，為酒類行業(yè)提供了一個難得的觀察窗口，讓我們從中窺見體育營銷與酒類消費深度融合的未來圖景。
從更宏觀的視角看，“蘇超”現(xiàn)象是中國體育事業(yè)與酒類產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的縮影。伴隨經(jīng)濟發(fā)展、人們生活水平提高，對體育、文藝娛樂的需求都在增長，其中，優(yōu)質(zhì)體育賽事的供給仍有較大提升空間。在這種背景下，類似“蘇超”這樣的地方性體育賽事有望迎來更大發(fā)展，而酒類企業(yè)作為重要的消費品牌商，亦將有更多機會參與其中，共同推動體育事業(yè)與消費市場的繁榮。
從本次“蘇超”來看，今世緣直接贊助賽事的模式，適合資金實力雄厚、希望深度綁定賽事品牌的酒企;洋河贊助相關(guān)文旅活動的模式，則更適合希望靈活借勢、控制營銷成本的酒企;鹽城某大排檔老板在比賽期間發(fā)出了“宴請全城喝啤酒”的即興營銷，引導(dǎo)更多游客自主消費，展示了終端渠道在體育營銷中的重要作用……這些不同策略各有所長，酒企應(yīng)根據(jù)自身資源、市場目標(biāo)和品牌定位進行選擇和組合。可以預(yù)見，未來酒業(yè)體育營銷將更加多元化、精細化，形成“贊助商+關(guān)聯(lián)企業(yè)+終端渠道”的協(xié)同效應(yīng)。
體育營銷的成功需要長期的投入和積累。江蘇省足球運動協(xié)會副主 席王小灣表示，希望“蘇超”聯(lián)賽能成為一個“上有通道，下有入口”的平臺，讓地方聯(lián)賽的球員有機會銜接職業(yè)足球的發(fā)展。同樣，酒企的體育營銷也需要長期規(guī)劃，而非臨時抱佛腳。
酒企可以建立與體育賽事的長期合作關(guān)系，逐步深化品牌與賽事的綁定;可以建立專業(yè)的體育營銷團隊，積累賽事營銷經(jīng)驗;可以參與體育人才培養(yǎng)、體育文化建設(shè)等長期項目，為品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)……從多維角度入手，長期加碼體育事業(yè)與酒業(yè)相互融合。這種長期主義，要求酒企必須敏銳捕捉這一趨勢，提前布局，將體育營銷從“錦上添花”變?yōu)椤把┲兴吞俊保嬲谌肫髽I(yè)戰(zhàn)略的核心部分。
“蘇超”的火爆是短暫的，但它揭示的市場規(guī)律和營銷邏輯將長久影響酒行業(yè)發(fā)展。 “蘇超”的火爆并不局限于足球比賽，而是通過足球折射出江蘇13個城市的地域特色和地域文化，讓觀眾和消費者在觀賽時帶有一定的情緒歸屬感。這種情緒歸屬感，恰是酒類消費最需要的情感呼應(yīng)!
未來，當(dāng)酒類企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地把握這種情緒，更巧妙地將其轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)和銷售業(yè)績時，酒類營銷必將進入一個全新的發(fā)展階段。(中國酒業(yè)協(xié)會CADA)
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