龍吟風(fēng)云 | 從頭部酒企，看白酒如何出海？

　　當(dāng)下，白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道市場格局日益穩(wěn)固。在存量市場廝殺日益白熱化大背景下，酒企“如何做好新增量市場”，正成為提升品牌聲量、提升企業(yè)業(yè)績、提升市場占有率的核心。

　　茅臺、五糧液、汾酒等頭部酒企在白酒出海、品牌國際化領(lǐng)域可謂收益日多，為其他酒企探尋“新增量”提供了重要借鑒。

　　茅臺出海：樹標(biāo)桿、造樣板，前三季度海外營收超

　　以“中國茅臺，香飄世界”作為企業(yè)愿景的茅臺，一直以來格外重視茅臺酒在海外市場的影響力。截至去年底，茅臺已在64個國家和地區(qū)布局了106家經(jīng)銷商，并開設(shè)了44個專賣店和3家茅臺文化體驗館。

　　今年前三季度，茅臺實現(xiàn)海外營收34.83億元，同比增長16.71%，其海外營收規(guī)模已超過大部分酒企全年營收水平，這得益于茅臺歐洲、東南亞、美洲等海外市場的廣泛布局。其中歐洲是茅臺的重要“陣地市場”，2023年茅臺在法國巴黎舉辦了系列品牌活動，今年又亮相法國巴黎國際博覽會，進(jìn)一步深耕法國市場。在東南亞，茅臺的營收增幅大、占比貢獻(xiàn)高、試點帶動強，因此東南亞市場堪稱茅臺海外市場的“標(biāo)桿”。

　　茅臺不僅積極參與各類國際知名展會，并在中國酒業(yè)協(xié)會的引 領(lǐng)下與海外蒸餾酒巨頭亮相國際峰會，有效提升了茅臺國際影響力。國際展會上，茅臺通過精心布置的展位、展示豐富的產(chǎn)品矩陣，向來自世界各地的消費者和采購商全 面展示茅臺的品牌形象和文化魅力，吸引了大量海外客戶問詢和關(guān)注，有效提升了品牌在國際市場上的知名度。

　　另外，茅臺極其注重海外營銷實踐，重點打造樣板市場，通過一些重點市場的深入拓展和經(jīng)驗總結(jié)，為其他市場開發(fā)提供了有效借鑒。比如不斷探索適合不同國家和地區(qū)的市場推廣策略，挖掘本地化消費客群，因地制宜做好渠道和品牌文化建設(shè)等。

　　五糧液出海：品牌、服務(wù)、產(chǎn)品并駕齊驅(qū)

　　作為世界500強企業(yè)，五糧液集團(tuán)將品牌價值和影響力視為企業(yè)生命線，并以此為基礎(chǔ)，積極參與亞太經(jīng)合組織(APEC)、博鰲亞洲論壇、國際金融論壇、進(jìn)博會、服貿(mào)會等國際高端平臺活動。通過在這些活動上的展示與交流，五糧液向世界展示了中國白酒的獨特魅力和深厚文化底蘊，極大提升了品牌在國際上的知名度和影響力。

　　為品牌出海，五糧液特地打造了 “和美行” IP 活動，以 “香遇世界 和美共生” 為主題，進(jìn)行品牌展示和文化交流等創(chuàng)意互動，收獲海外嘉賓的廣泛認(rèn)同和熱烈反響。今年 4 月，五糧液“和美行” 走進(jìn)新西蘭奧克蘭、智利圣地亞哥、巴西圣保羅、中國香港等地，全 面展現(xiàn)白酒文化與 “和美” 理念的同時，為品牌國際化注入全新活力。

　　特別值得一提的是，五糧液還根據(jù)海外市場需求及其偏好，推出了定制化產(chǎn)品和精準(zhǔn)服務(wù)。針對不同國家和地區(qū)消費者的口味特點，對酒的口感、包裝等方面進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以滿足不同消費者的需求，提升海外消費者的滿意度和品牌競爭力。

　　五糧液在日本東京、中國香港等地設(shè)立了 “五糧液大酒家”。這種 “中國酒 + 中國菜”“展示 + 品鑒”“產(chǎn)品 + 文化” 的海外運營新模式，讓消費者更直觀地接觸和了解了五糧液獨特的產(chǎn)品及文化魅力，給消費者打開了一扇“和美之窗”。

　　汾酒出海：培育重點市場，搭建文化橋梁

　　近年來，汾酒通過持續(xù)鞏固拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，加速國際市場拓展，建立優(yōu)質(zhì)合作關(guān)系。目前，汾酒的海外市場已遍布亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲60多個國家和地區(qū)，鋪就眾多海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立9000多家終端門店、180多家國外免稅店和中國離境免稅店，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布五大洲和重要免稅口岸。

　　汾酒針對一些頗具潛力的市場，加大投入和推廣力度。在歐美市場，汾酒通過舉辦品鑒會、文化交流活動等，不斷提升品牌知名度和市場份額。例如，在春節(jié)期間，汾酒在海外發(fā)起“尋年”活動，分別在美國、德國、澳大利亞、加拿大、法國等國家開展形式各異的品鑒活動，贏得海外消費者廣泛青睞。

　　在東南亞市場，汾酒利用華人華僑的影響力，逐步拓展市場渠道。今年7月，以汾酒集團(tuán)為首的多家呂梁產(chǎn)區(qū)酒企在中國酒業(yè)協(xié)會與產(chǎn)區(qū)政府組織下，亮相2024年第23屆馬來西亞國際食品和飲料貿(mào)易展覽會MIFB，吸引了眾多華人華僑參觀品鑒，充分展示了“大清香”白酒的獨特魅力，極大提升了清香型白酒的國際地位與美譽度。

　　此外，汾酒在海外還開設(shè)了多家主題文化體驗中心，讓海外消費者更深入了解中國白酒文化。今年7月，汾酒在吉爾吉斯斯坦的圖書館開設(shè)了一個汾酒文化中心，通過文化展示和圖書推介等方式，傳播汾酒文化。

　　汾酒通過打造國際營銷體系，以文化、工藝、品牌國際史為主要內(nèi)容，持續(xù)進(jìn)行海外市場消費者培育，實現(xiàn)了海外市場快速拓展。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認(rèn)為， 在經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，國際交流交往日趨頻繁，中國名酒作為文化交流的使者和橋梁，正以其卓越的品質(zhì)和深厚文化底蘊，成為連接不同國家和民族的橋梁。在中國日益成為世界名酒重要消費市場的同時，中國名酒也迎來了走出國門、走向世界的歷史機遇。目前，中國白酒出海也許僅僅是新增量市場的開端，其未來必將展現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)撃芘c更加強勁的市場表現(xiàn)。(中國酒業(yè)協(xié)會CADA)