靈蛇起航 | 2萬億大市場加速轉軌線上化，酒企不能忽視的兩大營銷策略

　　當前，中國酒類流通市場規模已接近2萬億，從事酒類流通服務的注冊企業達940萬家，帶動就業人數超兩千萬。當酒類流通市場的線下渠道日益逼近飽和后，線上渠道不得不迎來加速轉化。

　　近年來，頭部酒企對于線上渠道的重視度逐步提升，并相繼在戰略性大會、經銷商大會上明確表示將線上渠道作為未來重要經銷渠道之一。

　　茅臺在2025年經銷商大會上明確將電商作為社會經銷六大渠道之一，并力爭加強通過電商渠道精準觸達消費者;五糧液也在去年的1218大會上提出，在新興渠道拓展時需要加強電商渠道合作;習酒在2025年戰略中提出培育電商單品(如習酒知交酒)，目標通過線上線下雙輪驅動模式形成規模，并力爭5年內實現電商渠道的顯著增長;國臺酒業計劃通過電商渠道打造新業務增長點，例如推出數智珍藏酒、數智國標酒等產品。

　　事實上，以白酒為代表的各類酒水品牌在2014年后陸續進駐天貓、京東等電商平臺，但酒水品牌線上滲透率明顯滯后于家電、3C、美妝個護等商品品牌。當后三類商品品牌線上滲透率分別突破60%、50%、40%時，酒水品牌線上滲透尚不足15%。

　　究其原因，酒類商品與線上熱銷商品相比，存在明顯的品類差異。更易跑通線上模式的商品具備弱體驗、易運輸、單價毛利較高等特點，白酒等酒水品牌更依賴于終端網點的圈層消費，難以在線上打出極 致性價比的標品銷售通路。

　　此前，白酒等酒水品牌對經銷線上化趨于謹慎，并且線上名酒商品的保真性在電商渠道運營時確實具備一定難度。由于缺乏線上監管，低質、假冒酒水商品嚴重擾亂了線上市場。不法電商造假手段層出不窮，例如仿冒名酒瓶身設計后底價出售“冒牌貨”、回收名酒空瓶后再進行制假售假、在6瓶整箱裝名酒中摻雜1瓶假酒進行組合售假等等。

　　方圓公證處相關負責人表示：茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌的陳年老酒100 %鑒定保真仍在不懈努力，因此名酒企業近些年持續進行的掃碼溯源、NFC保真、五碼合一等全鏈路產品監控工作既格外重要又需要大力宣傳，以便讓消費者放心在線上買名酒、買好酒。

　　當下，酒水品牌對線上授權經銷商的監控敞口在日益收緊，同一名酒品牌線上銷售網店數量以及每家網店銷售情況已經納入品牌監管范圍內。

　　利好的是，在電商平臺流量競爭日趨白熱化的當下，高端白酒等商品具備強流通、大單品、高貨值等品類特征，其自帶的流量優勢讓酒水商品更容易獲得平臺流量政策傾斜，進而通過流量補貼助推其銷售額快速增長。因此，酒水品牌當下加速轉軌線上化，或可在這兩點發起突圍。

　　第 一，跨界打響品牌營銷戰。中國酒業協會何勇認為，酒水商品不是網紅商品，網紅商品求快，講究速生速滅。中國酒業作為傳統產業，應當努力塑造經久不衰的品牌。在此此前提下，酒水品牌可以不斷聯名網紅商品，實現品牌熱度長盛不衰。

　　例如，茅臺聯名瑞幸咖啡推出醬香拿鐵、聯名德芙巧克力合作推出酒心巧克力，兩款產品無論營收幾何，對年度營收早已朝千億元的茅臺都是九牛一毛，茅臺更多收獲的是品牌熱度迎來兩撥域外傳播高峰，這恐怕是支付幾千萬甚至上億元營銷費用都難以實現的。

　　第二，酒水品牌面對“煙波浩淼”的線上市場，如何快速打開品牌局面?迅速打造線上爆款單品，應當成為其深耕電商的第 一步，并以此開啟擴充線上市場份額之路。

　　例如，內容電商興起帶動禮盒裝(尤其是雙支裝禮盒)酒水需求快速增長。根據久愛智行數據顯示，2024年10月主流電商平臺雙支禮盒裝白酒市場規模突破4億元，同比增幅超65%;雙支禮盒裝白酒商品增速遠超大盤平均值，Top20雙支禮盒貢獻比例較同期增長了6%，市場份額占比大幅提高。因此，酒水品牌圍繞雙支裝禮盒打造出一款極 致產品，或可成為其新趨勢下的線上橋頭堡。

　　中國酒業協會理事長宋書玉認為，線上電商背后強大的平臺經濟勢必會打破酒業經銷背后的傳統利益鏈，酒業線上化趨勢更是不可阻擋的。酒企與其被動接受，不如主動迎接這種新趨勢，通過線上營銷鏈路直面C端、直面消費者，以產品內容、媒體傳播、品牌服務、售后質保為基點進行全景式營銷，以“科創+文創”打造出可以為消費者提供情緒價值的新產品，這將為酒企轉軌線上化打開增長新空間。(中國酒業協會CADA)