刷新認知，解讀新時代的品牌競爭戰(zhàn)略與新營銷

　　十幾年前，基于擴容型增長的態(tài)勢，酒水行業(yè)聚焦的是發(fā)展型戰(zhàn)略;在如今的存量競爭市場語境下，面向終端消費者的營銷戰(zhàn)略，成為企業(yè)發(fā)展的核心所在。

　　基于新市場的新變化，徐偉指出，“大企業(yè)做品牌是定位框定品牌！消費者認知決定購買力。”越是大企業(yè)，基于品牌的定位和消費群體的定位，越是精準。“而小企業(yè)做品牌是產(chǎn)品品牌！受資源限制等，小企業(yè)可以分階段地推進品牌并設(shè)定相應(yīng)的市場目標。對于小企業(yè)而言，品牌銷量決定品牌影響力。”

　　“有酒水品牌商提出，究竟是要先做品牌、還是先做銷量、做產(chǎn)品?”徐偉的解讀是，“品牌的直觀表現(xiàn)是產(chǎn)品，品牌可量化的市場表現(xiàn)就是銷量，產(chǎn)品、品牌、銷量是不可分割的。”沒有一個品牌的發(fā)展是一蹴而就，大部分品牌都要經(jīng)歷孵化、變化、進化、深化四個階段。企業(yè)要基于消費需求的變化，在不同的發(fā)展階段產(chǎn)生新的洞察，利用品牌定位和廣告?zhèn)鞑ィ�加大品牌在消費者心智中的影響。

　　“如何看待企業(yè)在品牌推廣中的四個關(guān)鍵詞——趨勢、規(guī)律、常識和決心?”徐濤表示，這幾年，醬香熱的品類紅利已經(jīng)過了，正在開啟紅利。如果區(qū)域企業(yè)能順應(yīng)醬酒熱的品類發(fā)展趨勢，且消費者接受了高價位、高品質(zhì)的醬酒認知，區(qū)域型醬酒品牌完全可以順應(yīng)趨勢、規(guī)律，完成從百元價格帶到四五百元的提檔升級。一個品牌，如果頻頻更換宣傳語和促銷策略、促銷方案，那么就達不到持續(xù)的消費者教育的目的。如果酒企在春節(jié)期間不間斷地搞“順風(fēng)車接你回家”，活動效果就漸漸顯現(xiàn)出來了。

　　近年來，黑格咨詢基于新時代的品牌競爭戰(zhàn)略，提出了“1261”的模型，即1核、2體、6化、1融合。其中，“1核”是一個競爭戰(zhàn)略的核心，“2體”是兩個體系的梳理和診斷，“6化”是六個陪襯的核心要素，“1融合”是指酒旅融合。

　　徐偉還提出，品牌定位的基本方法不是去創(chuàng)新，而是操控人們心智(頭腦)中已經(jīng)存在的認知，把已經(jīng)存在的觀念“重新組合”并獨占它。例如，“怕上火、喝王老吉”，成功的要義——洞察了消費者的心智資源，“怕上火”簡單明了。有些酒類產(chǎn)品用冗長的技術(shù)表達語句做宣傳，普通消費者不好理解，也難以記下。

　　酒類人士的認知常識，與消費者的認知常識，不在一個層面。很多產(chǎn)品用品類通用名命名，例如，封壇原漿、純糧老酒、老窖原糧等產(chǎn)品命名，在大眾市場，這些“命名”向消費者傳遞出“好酒”的概念。

　　徐偉提出，品牌定位的表達，具有三個要點：

　　一點，要讓顧客對定位要素記憶深刻，常識化、簡單化更具有傳播力;第二點，定位廣告要具備可信度，讓顧客容易自行驗證，也就是定位廣告必須以常識為基礎(chǔ)，這樣才能讓顧客輕松驗證并深信不疑;第三點，在不同場合和媒體，定位廣告的內(nèi)容要一以貫之。“跟隨者”品牌的定位就是要尋找品類空位。在潛在客戶的心智中“找空位”，成為一個填補潛在客戶心智中的“空位”，往往都取得很大成功。

　　品牌社會化傳播的方向和方法，大家都知道，但是多維度創(chuàng)建營銷內(nèi)容的能力不足，不是每個企業(yè)都有。

　　大多數(shù)企業(yè)的品牌不缺想法。而是缺少可靠有效、可持續(xù)的運行體系。做品牌就是在定位正確的基礎(chǔ)上，把復(fù)雜的事情簡單做，簡單的事情重復(fù)做。

　　以江小白為例，不單單是獨特的表達瓶那么簡單，渠道運營的分銷、系統(tǒng)運行的打法，已經(jīng)形成了固有的模式，其具有強力的復(fù)制性與成功的樣本，能與不同區(qū)域的消費者形成互動。反向來看，酒企的戰(zhàn)略方向固然重要，但是，如果企業(yè)的運營團隊的執(zhí)行力、相關(guān)資源的匹配不得力，就會給品牌定位、既定的戰(zhàn)略，減分。

　　傳統(tǒng)的酒水品牌，大多是基于人名、地名以及與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)工藝“命名”。例如，曹雪芹、李渡、詩仙太白，以人名“命名”。瀘州老窖、洋河、景芝、茅臺等，是以地名命名的品牌。年份原漿等則是以產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、工藝命名。

　　近幾年的新興品牌，都是基于新事物，新思維、新體驗而命名，例如江小白、酣客公社，40酒坊等。

　　品牌IP化的做法很簡單，無非就是人格化、動物化、萌寵化、挖人性、講故事、講感情，造互動，這幾個點，但做起來極不容易，不成功的，淺嘗即止的、半途而廢的，占了大多數(shù)。

　　小預(yù)算如何做大文章。今天創(chuàng)造一個偉大的品牌，其傳播的復(fù)雜性極高。多維互動性的新營銷傳播，已經(jīng)成為這個時代創(chuàng)造品牌的核心工具。而絕大多數(shù)企業(yè)都還沒準備好。尤其是中小企業(yè)，更應(yīng)該思考。

　　在徐偉看來，好的品牌名是成功的開始。長期整體看，品牌的成功是一個系統(tǒng)的成功。而品牌識別就是一個符號的成功，符號化是一個品牌的視覺表現(xiàn)，符號的設(shè)計往往來自品牌名稱，所以，一個好的品牌符號，首先要有一個好的品牌名稱。（來源：華夏酒報）