廣東醬酒規模已達120億，廣深占比超6成，壟斷1000元以上價格帶，三大陣營形成

　　作為全國的酒類產品消費大省，廣東在全國范圍內興起的“醬香熱”中依然扮演著引導者的角色。

　　無論是茅臺、郎酒這些傳統醬酒巨頭，還是國臺、金沙、釣魚臺、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等醬酒骨干，抑或是金醬、夜郎古、衡昌燒坊等醬酒新秀都將廣東視為不可或缺的核心陣地。

　　消費者對醬酒的熱捧也讓其他醬酒品牌看到了廣東廣闊的市場機會，紛紛涌入，而每天都在進行的招商會、品鑒會更是佐證著醬酒在這一地區的熱度。

　　為呈現出頗為真實、客觀的廣東醬酒市場現狀，記者團隊于10月下旬開始，用近20天時間，實地走訪廣州、深圳、東莞、惠州、江門等地，與多個區域行業協會、數十家酒商面對面溝通，形成《廣東醬酒市場調研報告》，并于11月23日舉行的中酒展廣州論壇首次公開發布。

　　為讓更多酒企與渠道商了解廣東醬酒市場的發展現狀，記者將此次調研報告的主要內容在微信公眾號予以再次發布。

　　來自廣東酒類行業協會的數據顯示，以酒企回款為統計口徑，廣東醬酒市場2019年規模達120億元。這一規模也讓與河南、山東躋身全國醬酒消費市場的前三之列，同時都擁有著超百億元的市場體量。

　　相較2018年，廣東醬酒市場在2019年增長15億元，而由于疫情及頭部企業配額調整的原因，2020年廣東醬酒市場的規模極有可能仍保持在120億元。

　　同時，120億元的規模使得醬酒品類在廣東白酒市場的占比已接近50%，在廣東整個酒類市場的占比已達23%，且這一占比還在持續擴大。這也意味著：醬酒已經成為廣東白酒乃至廣東酒類不可忽視的支柱性品類。

　　2019年廣東醬酒市場規模為120億元，增長14.2%，而根據權圖工作室的新數據，同期去年醬酒市場規模約為1350億元，增長22.7%。這也意味著廣東在全國醬酒市場的占比達8.8%，增速低于全國的原因在于廣東醬酒市場基數較大。

　　在廣東醬酒市場高速增長的同時，廣東地區企業也極度看好醬酒市場在廣東的前景，包括小糊涂仙、百年糊涂、漢御坊、陳醬987等近20家企業在廣東地區或茅臺鎮投資酒廠。除投資酒廠外，開發貼牌、合伙入股等投資方式更為普遍。

　　廣東醬酒市場發展的首要特點便是地區發展不均衡，整體而言，醬酒發展現狀與各地經濟水平相對應。

　　縱觀整個廣東市場，廣州、深圳作為廣東醬酒市場的兩個主要陣地，占據了六成的市場份額，可謂是得廣深者得廣東。而位于第二陣營的東莞、佛山、惠州、韶關、中山等地的醬酒發展也有著相當不俗的表現。

　　廣東醬酒市場的第二個特征是龍頭效應，一二線醬酒企業占據絕大部分市場份額，整個醬酒市場95%以上的市場份額集中于一二線醬酒龍頭企業手中。

　　之所以出現這一現象，主要是由于兩個原因：廣東消費者的品牌消費意識很強；一二線醬酒企業的開發產品眾多，如習酒、釣魚臺等。

　　同時，在這一現象背后，雖然每年有著數百個醬酒產品進入廣東市場，但新入局的醬酒產品很難進入廣東銷售市場的傳統渠道，如商超渠道由于費用高、投入大而讓很多企業望而卻步，而煙酒店渠道則由于品牌集中度過高，銷售主要有龍頭企業把持。

　　廣東醬酒市場的第三個特征則是1000元以上的價格帶已經成為醬酒的天下。

　　從記者的調研結果來看，目前洋酒在1000元以上價格帶的生存空間幾乎已經消失殆盡，轉而向醬酒產品集中。與此同時，在目前廣東市場中，1000元以上的產品銷售主要由團購渠道產品。

　　記者在調研廣東地區數十家經銷商時發現：目前廣東地區幾乎所有經銷商都已經或正在涉足醬酒，選擇醬酒重要的原因是高利潤，而在這些經銷商看來，醬酒與其他香型大區別在于其具有可收藏、可增值的特性。

　　通常而言，白酒的銷售渠道包括傳統渠道煙酒店、商超、餐飲、批發，新興渠道則包括團購、圈層營銷、電商。

　　而在記者此次針對經銷商群體的調研結果顯示：目前團購已在廣東地區醬酒銷售占比達48%，其次為占比為30%的煙酒店渠道，其次為占比為19%的商超渠道。

　　值得注意的是，這一數據并未納入酒廠直接團購、或直接向終端投放的數據，團購已經成為經銷商當前頗為核心的銷售渠道。

　　這一占比也顯示出：團購已經成為醬酒特別是中高端醬酒銷售必不可少的渠道。如，金沙在廣東地區的八成銷售來自團購渠道。而這一統計僅僅包括經銷商出庫所產生的銷售，而不包括酒廠、煙酒店、商超等環節的團購數量。

　　而煙酒店則是除團購外走量的銷售渠道。以丹泉為例，2018年進入廣東市場，2020年突破億元大關，七成銷售通過煙酒店渠道實現。

　　而煙酒店渠道的特點在于，品牌集中度極高，幾乎被頭部企業壟斷，新產品很難起量，但對店主而言，這一模式下，門店的毛利較低，所以仍然有著新產品有著鮮明需求：有一定知名度和可觀的利潤空間，價格在300-800元之間。

　　除煙酒店外，以華潤萬家、廣百為首的超市賣場系統仍是白酒銷售的主流渠道之一，但在這一渠道上，僅有兩種產品較為暢銷：高價名酒大眾價位酒。但商超渠道的特點在于：需要較高的費用投入，如進場費、條碼費等，且存在較長時間賬期，少則2月，多則半年。

　　記者此次調研的數據顯示，當前廣東醬酒市場品牌主要分為三大陣營：茅臺及系列酒毫無疑問位居第1；習酒、郎酒（醬酒業務板塊）、國臺則位居榜眼；金沙、釣魚臺、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等品牌跨入第三陣營。其中，第二陣營門檻為5億元，第三陣營則居于1-5億元之間。

　　據了解，2019年習酒、郎酒、國臺皆完成5億元回款。2020年，習酒已率先完成10億元大關，而郎酒、國臺也有望在2020年突破10億元大關。

　　除此之外，2019年在廣東市場實現過億銷售的醬酒企業還包括：金沙、釣魚臺、珍酒、酣客、肆拾玖坊。

　　同時，2020年包括郎酒、金沙、國臺、丹泉、酣客、肆拾玖坊在內的眾多醬酒企業也有望實現翻倍增長。

　　在這一競爭格局之下，記者為新進入廣東醬酒市場的新企業與產品提出兩個建議：目前廣東醬酒市場大商資源稀缺，新產品可以考慮優先匹配中小經銷商資源；同時，傳統渠道集中度高、投入大，新產品可以以團購渠道或者經營圈層的方式切入。

　　記者的調研結果顯示：在選擇合作企業和產品時，廣東地區36%的經銷商關注品牌力，36%的經銷商關注利潤空間，18%的經銷商關注產品品質，27%的經銷商關注產能規模，18%的經銷商希望得到企業更多的服務支持。

　　在為期20天的走訪中，記者發現：醬酒在廣東地區的熱度持續高漲。無論是經銷商、煙酒店、超市，還是消費者，對醬酒都抱有前所未有的熱情，正是這股熱情推動著醬酒在廣東市場的快速發展。未來，廣東醬酒市場還用著數倍于當下的成長空間。

　　但不同類型企業在選擇進入廣東市場時應該視企業、產品的類型而采用針對性策略，有的放矢，比如新品牌不能只有1000元以上的單品，還要考慮渠道特性和消費者的接納程度等等。

　　此次報告只是記者針對廣東市場的一次實地走訪調研結果，目的在于推動醬酒在廣東市場更好、更快地發展，也歡迎大家針對廣東市場的現狀和趨勢與記者進行更多交流。(文章來源： 酒業家 收錄于問醬廣東系列報道）