龍茅領銜、生肖酒爆火，業內：對白酒回暖刺激有限

1月6日，貴州茅臺甲辰龍年貴州茅臺酒（以下簡稱“龍茅”）在“i茅臺”APP上正式開啟申購。上線短短3日，龍茅不僅申購預約名額爆滿，價格更被爆炒。龍茅的發布，讓生肖酒備受市場關注，熱鬧程度與白酒當前的下行行情形成鮮明對比。

事實上，生肖酒歷來是酒企歲末角力場。因為生肖酒普遍限量發售且售價往往較高，稀缺性和投資屬性充分釋放，在小眾高價值市場前景樂觀。

中國酒業協會數據顯示，白酒產業生肖酒市場規模高達200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張。由此來看，酒企密集推出生肖酒是產業突圍方向之一。但需要注意的是，生肖酒更偏向于名酒的狂歡，背后比拼的核心是品牌實力。

茅臺生肖酒攪動池水

1月6日，貴州茅臺（甲辰龍年）生肖系列產品發布會在浙江良渚舉行，會上發布了貴州茅臺酒（甲辰龍年）、茅臺王子酒（甲辰龍年）和貴州大曲（甲辰龍年）。據介紹，龍茅是茅臺推出的第十一款生肖系列產品，包裝主色調為柘黃，瓶身繪有騰龍圖案。

在中國傳統文化中，龍是一個具有深遠寓意的形象，龍年也被視為重要年份。因此，龍茅一上市就十分搶手。發布會當天的19時，甲辰龍年茅臺酒在“i茅臺”數字營銷平臺正式開啟申購，“i茅臺”實名認證用戶可進入活動頁面進行申購。

據了解，貴州茅臺酒（甲辰龍年）在“i茅臺”共開設兩個申購渠道。其一是“i茅臺”上龍年茅臺的常規申購渠道，共有5010375人次通過“i茅臺”“享約•茅臺”渠道申購龍年茅臺，申購成功9476人；其二，1月6日晚19時至21時，共有3578842人通過“玉兔辭舊，龍騰九霄”專場活動申購龍年茅臺，其中9999人申購成功。

1月7日，貴州茅臺酒公司公示了53%vol 500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）申購結果。數據顯示，1月6日至7日共有超過850萬人次參與了申購，具體數字為8589217人次，19475人申購成功，成功概率為0.2%，相當于一千個人只有兩人可以抽中。

價格方面，在“i茅臺”平臺上53度500毫升規格的貴州茅臺酒（甲辰龍年），單瓶零售價為2499元；53度375毫升規格的貴州茅臺酒（甲辰龍年）采用每盒兩瓶的包裝，每盒零售價為3599元。

但在市場上，龍茅的價格已經遠超市場指導價。據媒體報道，2023年12月8日，在某拍賣平臺上便有商家開啟了預售拍賣，500ml龍年生肖茅臺酒以1元起拍，經過51次報價，最終以近18000元的高價成交。也有茅臺酒商稱，預計剛上市的價格會達到8000元/瓶。

目前龍茅在部分電商平臺上的售價已經被炒至5999元/瓶，一些預售龍茅的標價已經達7000元/瓶。按目前的形勢來看，龍茅的價格還會一路攀升。

回溯來看，自2014年推出馬年生肖酒以來，貴州茅臺至今已經上市11款生肖酒，且各款價格走勢大致相同，即一經推出價格迅速走高，之后又逐漸回落。例如茅臺2023年的兔年生肖酒，價格曾走到6000元/瓶的高點，當前價格與飛天茅臺接近，在2700元/瓶左右。其他年份如牛年、鼠年、豬年等生肖酒價格在3600元-3900元/瓶之間，較早的羊年、馬年生肖酒價格則較高。

對于茅臺生肖酒強大的號召力，中國酒業獨立評論人肖竹青認為，“市場對貴州茅臺酒（甲辰龍年）充滿期待，在于有強大的需求，貴州茅臺生肖酒已成為高凈值人群購買收藏和禮品消費的剛需。”

酒企密集推龍年生肖酒

據不完全統計，包括五糧液、洋河股份、郎酒股份以及舍得酒業在內的多家酒企均已推出龍年生肖酒。

例如，2023年11月9日，五糧濃香•甲辰龍年生肖酒已經重磅上市，限量發售99999瓶，其中888mL禮盒裝產品建議零售價為1599元/瓶，2.888L禮炮產品建議零售價為6999元/樽。同年11月1日，瀘州老窖國窖1573龍藏天釀、瀘州老窖新春禮酒2024特別版分別限量發售1萬瓶、14萬瓶。

在業內看來，生肖酒量小價高、有噱頭、投資價值明顯，能夠進一步放大名酒的品牌價值，尤其在高端酒領域的影響力。

蔡學飛告訴筆者，“酒企發力生肖酒可以豐富產品結構，擴寬消費群體，并且充實品牌文化內涵，滿足消費者的差異化產品需求，并且在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢。龍又是比較吉祥的生肖，具有很強的祝福意味，也有一定的消費暗示作用，對于品牌賦能、品質概念以及相關的營銷推廣都有要求，龍年生肖酒可能會借助文創酒的發展迎來新的增長。”

事實上，占據生肖酒大部分市場份額的依然是頭部名酒，受市場青睞的、具備稀缺性和投資價值的生肖酒，必然是頭部名酒出品。在業內看來，不具備名酒效應的生肖酒收藏價值不大，升值空間有限。

肖竹青認為，很多酒企都在推出生肖酒，但如果沒有足夠的個性化、差異化特點，僅靠同質化、內卷化的競爭會抵消生肖酒的含金量。消費者還是要選擇大型酒廠核心主力品牌的生肖酒，品質有，未來升值空間值得期待。

生肖酒對白酒動銷刺激作用有限

值得注意的是，年末之際生肖酒市場升溫，并不意味著白酒市場行情回暖。當前，白酒主要任務仍然是去庫存和穩價。加之春節前，不少強勢企業再次漲價，致使經銷商壓力不小。

進一步來看，生肖酒只是季節性產品，包括茅臺生肖酒在內，價格和市場熱度都會慢慢下降，尤其過了春節檔，生肖酒的市場價值甚至會直線下行。

“目前龍年生肖主要滿足了一小撮品牌粉絲以及品質發燒友的需求，在嘗新、收藏與投資市場走熱，并且被市場中間商炒作，所以可能出現了價格的畸形。價格是供需關系決定的，并且與市場預期緊密關聯。”蔡學飛就談到，但理性地看，酒類消費具有節點特征，春節之后，隨著龍年生肖酒的供應正常化以及市場回歸理性，價格應該會有所回落，這些都是正常的商業規律結果。

價格短期內堅挺，生肖酒對市場動銷的刺激作用也十分有限。蔡學飛表示，“目前酒類市場受擠壓嚴重，積極開發生肖酒可以搶占傳播話題，增強品牌熱度，也可以預熱市場，為春節銷售季進行市場鋪墊。”

換句話說，酒企真正的硬仗是要直面銷售終端。肖竹青表達了同樣的觀點，“生肖酒作為白酒企業布局高端化的一環，有助于酒企豐富產品矩陣，但對于拉動業績增長貢獻有限。生肖酒只是錦上添花的 ‘插曲 ’，并不能改變酒企經營的基本面，只是在常規產品之外做一些文創產品的補充。”

雖然當前市場對白酒春節動銷預期不高，但多家機構認為，2024年春節在消費場景修復方面仍有空間。“隨著酒企開打春節動銷戰，經銷商有序回款，白酒正逐漸步入開門紅旺季，當前白酒筑底信號明顯。”（來源：鈦媒體APP）