危機之下，更易看清白酒行業的八大常識與定勢

　　槍響之后，沒有贏家，無論是誰傷了誰，平衡都將被破壞，付出傷害應有的代價。

　　隨著生產技術進步，在三十年來，雖然有著各類的政策管理波動但白酒行業市場規模總量持續推升。行業價格提高，醬酒快速壯大，消費升級，茅臺萬億市值，資本與投機火熱。當下來勢洶洶的疫情席卷著我們固有的春節生活模式和酒水企業經營模式，雖然還沒有完全復工，但酒行業的百花齊放、百家爭鳴，是一種積極的、向上的、振奮的音符。

　　作為一名行業觀察者和智力提供者，作者想重點與行業同仁分享一篇在逆境中沉思，焦躁中冷靜的文章，啟發白酒行業參與者們，再懷敬畏，準備，持續經營。

　　1、我國有對酒行業管理的寬容現實

　　酒文化在我國根深蒂固、源遠流長，被賦予了很多的人文色彩，承載著人們對美好生活的向往，喜怒哀樂、歡悲離合，連普通的市井群眾都“吃香的喝辣的”中 辣的，就是指酒而不是辣椒油，還作為藥用而記載。古代社會對群眾禁酒更讓人們對其充滿向往，酒被尊崇與美化著，我們一代代的傳承與沿襲；而酒對人體健康不利作用的認知十分稀少。雖然的歷史上有過禁酒的經歷，但是都是維護政權之措，為保護糧食存量、有利于政課稅、減少民受誘聚暴等。近年來已經形成以《中華人民共和國食品法》（2009年6月1日）和《中華人民共和國產品質量法》（1993 年9 月1 日）為白酒行業遵循的基本法律。以《關于加強食品等產品監督管理的特別規定》（2007年）......在《產業結構調整指導目錄(2019 年本) 》中,“白酒行業”未再列入“限制類” 。

　　世界上很多國家都有酒的存在，卻有著不一樣的認識，20世紀以來許多西方國家組織為民眾健康而開展酒類危害知識宣傳；有的推出自己的禁酒令，如加拿大于1918年開始推行，北歐的挪威也分別于1916年和芬蘭1919年推行禁酒令后廢除，美國禁酒令在1920年開始推行了13年。現今仍有不少穆斯林世界國家禁酒，如也門、印度、蘇丹、索馬里等。

　　發達國家酒類管理上普遍具備以下特點：（1）酒類立法完善。酒類法律自中央一級直至地方，涉及生產、流通、消費、原產地保護、稅收等所有酒類運行環節，可謂、全過程覆蓋，從而建立起相對完善的酒法體系，實現了對酒的調控，為建立良好的酒類生產、流通秩序奠定了法律基礎。（2）機構專一，職責清晰。大多數發達國家設立專門的酒類管理機構，職責明確，監督有力，提供了重要組織。（3）許可管理，重視流通。對酒類流通中廣泛采取登記、備案等制度。（4）控制酒類消費，維護公眾利益。在立法上日益傾向更多地控制酒類的生產與消費，尤其是消費領域，以維護公眾健康、維護社會秩序、減少社會不必要支出。（5）協會功能日益突出。大多數發達國家行業協會在整合行業力量、推動行業自律、實現行業發展方面的作用明顯。借得我們酒行業管理借鑒。比較來看，我國對酒行業的管理態度還是十分包容的。

　　2、白酒行業規模與社會需求自然相生需要冷靜

　　從宏觀來說，國家經濟體由各產業構成，產業由行業細分，行業內存在著大大小小企業；從市場來看，個體需求產生消費市場，消費市場伴生商業投資市場，拉動社會資源配給主體，便形成了大大小小企業。在白酒行業內來說（各類消費品同理分析）：先有喝酒人的存在－再有商業群體發現市場進行投資行為；這個商業群體中一部分人去釀酒生產，一部分人去賣酒。在外部條件不變，特定的時間節點上，白酒消費個體總數是確定的假設為X，人均個體白酒消費支出假設為Y，則這一時間節點的白酒消費需求總量，假設為Z，則Z＝XY, Z是一個確定值，當然實際情況將是更為復雜的計算式。但是白酒消費市場容量不是無限大，肯定存在著一個消費量與消費價的大值，必然存在量價均衡的大值點；低于這個大值點所有的時候，行業都是積極向上并保持某種增長。

　　在行業現實中一般規律：當需求大于供給，則產品價格高，利潤會高，銷售更易；各類企業因自身利益大化的需求，必然做出參與行業內商業投資決策，那么參與主體增多，無論是生產企業或貿易企業發展快，數量增加，產能與服務能力增加，而消費總量增速度小于產能增速，由于企業間、行業內信息沒有共享機制、必然會需求小于供給，產能富余、競爭加劇、零和效應導利潤減少、投資虧損、破產、重組并構等現象。在行業之海里航行的舵手們（投資者、決策者），沒有對市場、消費基本規律的認知和沒有對未來趨勢研究能力，在投資與經營上必然是跟風與盲從。探路者會跨越，盲從者都會掉進井里，所以做行業的探路者而不是盲從者。

　　3、企業發展是不是線性的？

　　企業在市場里存在是有生命周期的，它是一個曲線，如同人在世人一樣，有成長成熟和衰老消亡的存在。很多企業經營過程中每遇到業績停滯或經營下滑節點時，投資人（或經營者）會調整經營策略或者引入新的職業經理人，這些動作其實是一種尋找突破的措施。基于市場供需平衡的一般規律，我們知道企業持續發展到一定時候，必然會出現窘境，不能突破必會出現向下拐點。如何突破窘境獲得新成長，是經營界的不老話題。突破需要有勇氣變革、有試錯成本，能積極不怠。這時更要審視市場、行業、產業；要審視戰略、組織、企業；也要審視產品、技術、服務。

　　比如：都響當當的IBM把連續虧損的PC業務賣掉，仍然營收增長，它們是提供信息技術和業務解決方案的公司。諾基亞賣掉手機業務專注通信技術，仍然有高額的營收、利潤。這是外國人做減法的案例。行業里但凡經營十五年以上的企業，都會有一定（供應、管理、技術、市場、品牌等方面）的積累，內部穩定的組織與績效，外部穩定的市場行為。已經取得的成功，不斷鞏固原有的成功模式，雄心勃勃的信念，會讓人忘記市場的天花板和投機的沼澤地，繼續走著線性之路，為多的利潤，更大規模，更大組織、更大業績而做更大的投入，卻換來撞破頭或掉進坑的實與愿違。當企業經營中遇到了增加投入，卻換不回目標時，要說“企業成長不線性的”，來冷靜與審視。所以酒類生產、經營企業都要時常思考經營的拐點，常記“增長應該是實現偉大目標的手段，而不應該被視為目標”。

　　4、做企業經營 生存大于擴張，現金流大于利潤

　　我們在創建一個生產企業、商業企業時，是不是進行著經濟投入，一部分用于購置辦必要的設備、設施、工具、材料，一部分用于招兵馬開張準備，還留一部現金周轉備用。經營結果需要時間，這個過程中，現金流不足、錢不夠使怎么辦，“借、貸、融、讓”；經營很好，現金充足又會做什么呢？信心爆棚，預期更好、繼續擴張，加大投入，風險與危機就已經潛生。都知道當現金流斷流時，企業就會倒閉、破產。這個企業原來購置的各類資源會被賣出，被重新配置；原來的組織成員會歸屬于新的組織中。

　　一個企業擁有充足現金流，它就能生存，活的很滋潤，沒有倒閉、破產的風險，哪怕這個企業處于虧損狀態，依然會被熱捧。京東多年持續虧但是生意仍在擴大；Uber、滴滴等敢于在市場運作中單單向用戶與司機補貼仍就紅火。360殺毒軟件不收費越做越大；其中讓人看不懂的格局就在這。追求現金流的大化，做有錢的企業比當下的利潤更有意義。

　　5、品牌建設的實質是建設信任關系

　　從到國內，從單位到個人，從古代到如今，自打出現了物質交換，就已經存在品牌建設，只不過那時人們還沒有細分出品牌概念罷了。在人們的交往中大家都期待和認同“實至名歸”、“物有所值”、“物美價廉”；所有人都不愿意和讓他上當受騙的那個人再打交道。回到我們當下企業都在談的品牌建設，其實它由時間沉淀出來的、由真材實料累積、由技術工序打磨，由誠心真實的服務等互融共創的；合適的東西，合理的價格，良好的服務是建設信任的態度。不是靠自己廣告宣傳出來的，縱然有過許多投入廣告獲得利益的案例，只要名不符實，還是被質疑和否定。國內消費群體眾多，只從得利賺錢層面來說，不用建設信任，今天騙一批，明天換個臉再騙一批，就能把錢賺到；所以社會中不缺少六親不認的富有者，也不缺少弄虛作假的賺錢者；人們不會對因欺騙而富有者投以敬佩目光和信任的態度。品牌不是在損人利己的建立的，而是在成人達己、甚至成人損己的抉擇里誕生。

　　企業的品牌建設，并不是從產品開始，不是由廣告投入鑄就，卻是更多參與人的共同的熱愛與分享。小米手機，初創時質量并不高，但開放的格局、匠心務實的態度，持續前進的積極，獲得了更多人（米粉）的支持、信任；有了這個信任群體，小米從手機延伸而出；小米品牌成長為科技服務生活的生態系統，就是建設信任的好例證。過去品牌建設的方法已經失去效能，唯有建設信任才是枝葉繁茂的品牌。而我們較多的白酒企業、商業經營者沒有建設信任的心態，把客人真當“上帝”一直忽悠，上帝不會發言、只會懲罰自己。真實的真誠的對待你的用戶，“上帝”是真的包容并且十分信任，你投入的大量資源傳播廣告、換門頭、立高炮、印版面自我構建的所謂品牌，都會折損在信任里。金碑銀碑不如人們的口碑，口碑是用戶發起的、精準真實并滲透著信任，它就是好的品牌。

　　6、企業創新的前提是思維方式的轉變

　　穿新鞋走老路、新瓶裝舊酒、化個妝再來忽悠它，能實現發展嗎？顯然不能。從天圓地方初識，到地球如塵埃，宇宙無邊際現在，我們對宇宙的探求經歷了什么，地心學說統治1400多年、日心學說改變認知存在了500多年、大爆炸學新說還在探索；地心說那個時代1500多年里人們的思考有了基本的參考，解決了很多的問題；日心說體現新的參考，又解決了很多以前從未解決的問題；還仍然存在著未解之題，需要新的思維模式的推動。每一種認知改變的背后都有艱苦卓絕的斗爭，改變已經存在的認知是十分艱難的，沒有這種思維認知根本的改變，是