調研8大城市春節旺季，四大現象值得關注

　　春節作為白酒銷售旺季，具有很強的看點，但由于部分城市在疫情影響下，造成了“旺季不旺”的市場現象。那么，今年春節旺季真實的市場情況如何？酒說團隊特選取長沙、南京、合肥、濟南、石家莊、武漢、西安、鄭州8大省會城市進行市場調研，并根據調研結果進行分析總結。

　　1、春節旺銷，整體向上

　　表現城市：南京、長沙、合肥

　　●南京：中高端為主，老名酒回歸

　　作為白酒消費的主力城市，江蘇省會南京一直是各路酒企跑馬圈地必爭的“糧倉”，具有“市場容量高、包容性強、品牌豐富、競爭激烈、輻射帶動周邊市場”等鮮明特點，本省品牌洋河、今世緣占據主要市場份額，其他外省品牌生存得也不錯。

　　據長期關注南京酒水市場的業內人士表示，高端市場主要由飛天茅臺、第八代五糧液等品牌所把持；國緣四開、洋河M6+、劍南春等是中端400~700元價位的主銷產品；對于100~400元價格帶的市場，國緣對開、洋河天之藍等品牌比較受歡迎；大眾酒則以牛欄山等品牌為主。

　　而春節期間，送禮、宴請和聚會往往是頻繁的消費場景。對于南京消費者來說，兼具里子和面子的中高端品牌白酒則是這些消費場景的佳選擇，在酒說的市場調查中，幾乎所有經銷商都反映了這一現象。

　　“國緣四開銷量大”，南京昇馬莊貿易有限公司代表李敏告訴酒說。國緣對開、四開在南京消費蔚然成風，但在春節檔，還是以中高端的國緣四開為主，這也得到了南京國匯商貿有限公司代表許發平的印證，他表示：今年春節期間，南京白酒市場重點圍繞茅臺、五糧液、洋河夢3以上以及國緣四開這些中高端產品，但茅臺的市場需求量相比于去年有所下降，根據市場供需價格未漲即可看出來，其他比如習酒全系列、瀘州老窖系列等等也有一定銷量，同時消費者消費處于理性階段，并且趨向品牌化，所以現在店內銷售品種不是品牌的已經越來越少。

　　不同的地區有著不同的市場表現。“今年春節期間白酒市場表現不如去年”的說法在南京并不成立，酒說通過與多家經銷商溝通之后基本了解到，“南京市場相比去年春節期間白酒銷售還是略有提高的”。

　　除此之外，酒說調查得到的另一個重要信息就是：更多消費者開始選擇老名酒。經銷商們表示老名酒的新價值正在被發現、被重視，比如以前買600多元的非老名酒消費群體在今年春節期間已經開始向劍南春等老名酒偏移。南京淮明商貿中心代表任明坤預計在2022年，老名酒將重新布局，包裝升級，價格上漲。他表示，沒有足夠的利潤，就無法加大對市場的投入，然而不投入，品牌將被同緯度產品分割市場份額，老名酒將重新布局，加大對市場布局。

　　●長沙：消費升級明顯，以省外中高端品牌為主

　　消費能力強，省內品牌較弱勢，省外品牌較為強勢。這是長沙白酒市場甚至是湖南白酒市場的重要特點，而且這個特點在春節旺季期間表現得更為明顯。

　　正如湖南昊昕酒業有限公司總經理錢澤順講道：“長沙今年春節白酒市場主要看點為中高端品牌，整體趨勢還是以省外品牌為主，省內品牌為輔。其中，省外品牌在長沙市場能占到70%左右的比例。”

　　錢澤順表示，今年春節總體來說很平淡，相比往年來說也有所下降，但是消費升級現象較為明顯。整個春節期間，長沙白酒市場主流品牌表現呈現以下特點：首先是高 檔酒主要有茅臺、五糧液 、國窖1573、內參等品牌，其中五糧液和國窖1573為春節消費熱門選擇，內參在800 元以上價格帶發展較為迅猛，在高端酒領域逐漸形成競爭力；

　　其次，300~800元次高端市場春節期間以水晶劍南春、洋河M6+、水井坊、舍得等產品為主，劍南春在政商務和婚宴市場表現好；

　　第三，100~300元價格帶是以地產酒為主，主要產品是湘窖和酒鬼，消費場景主要集中在縣鄉市場的春節禮品饋贈和新年聚飲等方面；

　　第四，從香型層面來看，馥郁香型和濃香型仍是主流，清香型未得到主動推薦，醬酒氛圍越來越好。據了解，現在長沙白酒市場醬酒大概能占到30%的比例，并且比例還在不斷上升。主要集中在茅臺（含系列酒）、習酒、珍酒、摘要、國臺、釣魚臺等頭部醬酒品牌。錢澤順表示，現在長沙醬酒市場消費比較認可主流醬酒品牌，非主流醬酒品牌銷量一般。

　　●合肥：春節銷售整體向好，品牌分化明顯

　　作為濃香核心市場，安徽由于疫情管控較好，提前返鄉人員加上“就地過年”政策推動，使其擁有足夠消費人群，今年春節白酒市場整體較好。以省會城市合肥為例：地產酒優勢明顯，徽酒代表品牌古井貢酒、迎駕貢酒整體約有2位數以上增長，劍南春、瀘州老窖等名酒企動銷也明顯快于去年，品牌逐漸走向加速集中階段，煙酒終端店的小品牌、雜牌酒退場。

　　受區域劃分影響，安徽擁有3個主流價位，消費分化明顯：以亳州為代表的皖北，口子窖5年放量明顯，120元左右價位成熟，正逐漸向200元進階；以合肥為代表的皖中，主流價位由200元向300元升級；以宣城為代表的皖南，古5、古8引 領，在150元至200元之間。整體來看，合肥等安徽市場上，100~300元為剛需價位，100~200元增量較多。消費者在選品時，除品質和品牌認可外，十分重視名煙酒店的渠道推介，因此古井得益于品牌優勢，迎駕貢酒在控盤保利模式的利潤驅動下，在300元價位段占到了絕 對優勢。

　　據安徽華杰酒業銷售公司總經理呂家杰表示，醬酒品類在安徽省內開始起勢，其中，習酒銷售好，金沙的銷售也不錯，正在開始從團購擴散走向其他渠道。其他香型，以汾酒老玻汾為代表的清香、董酒的董香等，由于之前體量較小，也獲得了大幅增長。

　　值得注意的是，在以合肥為代表的安徽市場，今年春節中，出現了高端消費階段性下降，茅臺、五糧液等品牌銷量出現下滑趨勢，飛天茅臺的成交價出現下降，在市場上很容易買到。

　　對于今年的合肥白酒市場，呂家杰推斷品牌將更為集中，濃香仍占絕 對優勢，徽酒品牌古井、迎駕延續快速增長，董酒、全興等外來名酒借名酒機遇，價盤向上升級。

　　2、消費“冷靜”，與往年形成差距

　　表現城市：濟南、石家莊、武漢

　　●濟南：整體平淡、醬酒分化明顯！

　　山東濟南一直是醬酒的重點市場，酒說在市場調查中也重點關注了醬酒的市場表現，多數酒商表示整體新春旺季不旺，相比傳統比較平淡，整體團購客戶和消費者購買意愿和消費量都有下滑，醬酒方面品牌分化明顯。

　　濟南盛世漢醬商貿有限責任公司總經理馮本剛手里擁有許多醬酒品牌，也是為數不多這個春節相比去年業績微增（增長8%左右）的濟南門店代表，他表示許多門店同行交流都“不太理想”。因為客戶群的不斷壯大和產品結構的靈活調整，盛世漢醬得以持續增長。馮本剛還指出一個現象：醬酒品牌市場分化嚴重，除了頭部的茅系、習酒、金沙摘要外，消費者對價格更加敏感，尤其是400元以下的醬酒消費，幾乎沒有主動的品牌意識。

　　“根本原因是經濟形勢大環境影響，導致企業購買力下降，尤其是中小企業過節用酒量明顯減少”馮本剛提到。還有一個重要原因就是：目前春節對許多門店而言重要性占比并沒有過去那么大，許多客戶的消費在平時進行，不會集中在某個時間點采購！

　　“今年的酒類春節旺季有點冷。”山東濟南酒商盛民泰給出了同樣的感受，目前來看酒類銷售整體比上一年要差一些，特別是在團購渠道，部分客戶走訪、送禮用酒的需求呈現下降的趨勢。

　　從春節前2個月開始，盛民泰就開始籌備春節旺季，利用大品牌白酒產品引流，并降低箱利潤，希望能夠招攬更多的客戶，但截至目前春節市場銷售不如上年同期，連飛天茅臺的銷售情況也不如上一年旺季。他認為，一方面疫情下消費者購買變得更加理性；另一方面，也與這兩年白酒價格不斷提升，市場動銷放緩有關。

　　頭部名酒和醬酒品牌只要價格回落，到了消費者能接受的水平，還是有固定消費人群和性價比的；不像有些品牌和產品，即使大甩賣都不一定有人接盤，這種冰火兩重天現象非常明顯，在春節許多人繼續回籠資金的特殊節點甚至被進一步放大，品牌力和忠實消費人群還是根本與關鍵！

　　●石家莊：大眾低端酒下滑，名酒動銷穩中有增

　　去年春節前后，突如其來的疫情給石家莊白酒市場來了個措手不及。時隔一年，風平浪靜之后，石家莊本地白酒市場再度迎來了一個正常的春節旺季，雖看似不受去年疫情大牽制的影響，但實際上并非一片向好之聲。尤其在行業洗牌加速、分化加劇背景下，本地市場逐漸呈現出“冰火兩重天”的態勢。

　　在石家莊炳森商貿總經理孫燚飛看來，今年春節市場有點淡，整體比較疲軟，尤其是低端酒表現更差些。他表示，近兩年疫情反復的原因，使人們的收入受到影響，B端生意不好做，人們的購酒能力也有所減弱。

　　“今年的白酒銷售情況不是特別好，名酒品牌相對還可以，古井貢、董酒、水井坊這些品牌動銷比較亮眼。”石家莊忠恩商貿有限公司（酒便客連鎖）負責人成宏浩對酒說記者表示，過年期間，無論是商務宴請還是送禮，大家一般都會選擇次高端價位段的產品，暢銷產品的主流價格帶在300~600元區間。他還表示，今年春節白酒銷售在消費端方面變化不大，基本上還是低度酒更為暢銷。接下來，公司還會重點推廣二、三線名酒品牌，加大投入力度。

　　為了拉動促銷，打好這個旺季硬戰，商家們也積極做了很多工作。孫燚飛坦言，今年春節期間，為刺激消費者購買需求，公司對產品有獎促銷、婚宴市場做了一些新的推廣拉動活動，起到了一定的動銷效果。他透露今年工作的精力和重心會聚焦放在C端消費者身上，通過持續性的舉措實打實地讓利消費者，加深消費者對品牌認知，提高購酒的積極性。

　　河北石家莊十八酒坊體驗館負責人李 強表示：從銷售金額來說，今年春節銷售相比往年是上升的，主要暢銷品牌是十八酒坊20年。此外，老白干20年和老白干1915今年增長也比較快。談及今年春節消費特點，他指出在消費升級驅動下，今年地產酒在向高端和頭部明顯集中。客觀來講，近年來，在疫情常態化影響下，老百姓喝自飲酒、口糧酒需求少了，大眾酒的銷量很嚴重地在萎縮，但疫情對高端酒的影響并不大，而且其市場銷量還得到了一定的增長。

　　“今年春節銷售情況比以往要好一些，在高端酒方面，國窖1573、五糧液銷售不錯，在中端價位上，表現比較突出的是洋河青瓷和泥坑白瓶”。盡管如此，石家莊恒盛興商貿總經理夏英男還是對今年本地白酒市場的走勢持保守態度。他認為，高端產品的增長趨勢雖然在上升，但掙到客戶手里的錢比較少，目前市面上還沒有其他亮眼的高端產品涌現出來。另外，醬酒在行業里面很火，但在本地市場還處于初期發展階段，走量還不是特別大。

　　●武漢：消費升級，品牌集中度加強

　　“今年春節我們公司目標原本要修復到2019年春節的水平，公司主要的商超渠道實際表現是同比2021年增長了10%左右，不過距離2019年仍有一定差距”。武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒向酒說記者表示。

　　武漢今年春節的市場表現，消費升級趨勢持續。酒說記者了解到，茅臺、五糧液仍是當地高端消費的首 選，其他全國性名酒也都有較好的動銷；湖北地產酒以白云邊為代表，今年春節在賣場動作、促銷力度都非常大，白云邊15年、20年動銷不錯；毛鋪苦蕎以及部分地產酒品牌表現一般；醬酒在湖北略有起色，但仍未出現明顯勢能。

　　“目前，武漢市區白酒的主流價格帶，分別集中在大眾價位的200元、次高端價位的400元”。有商家向記者表示，去年12月份，武漢市場毛鋪苦蕎的黑蕎價格調至168元，但在很多消費者心中已經形成了較為固定的價格印象，并沒有真正站穩武漢市白酒消費的黃金價格帶。

　　3、疫情影響，消費下降

　　表現城市：西安、鄭州

　　●西安：疫情影響大，名酒和大單品抗壓力強

　　2022年的春節旺季，對于西安市場來說比較“特殊”，從去年12月22日開始，西安按下了“暫停鍵”，直到今年1月23日，西安正式“重啟”，同時也為酒商贏得了節前一周的寶貴時間。不過，柒善名酒經營有限公司西北大區負責人姜海龍表示，春節期間，西安當地不少餐飲店并沒有開業，造成了白酒消費場景的缺失。不過煙酒店渠道正常營業，所以白酒主要的消費用途為送禮和自飲。

　　順盛商貿總經理張冰表示，這次春節期間，公司的總體銷售比往年同期下降了30%左右，疫情對當地商家造成了影響，終端渠道不通，導致庫存壓力大，公司回款的周期更長，使現金流短缺。西安另外一位不愿意透露姓名的名酒經銷商也呈同樣觀點，他表示，渠道受影響比較大，資金不回轉，導致公司沒有更多的資金去進貨，而節前一周的銷售時間又比較短，只能想辦法將庫存向終端轉移。

　　春節期間，西安白酒市場的特點主要體現在兩個方面，一是名酒和大單品抗壓能力強，受到的影響較小。尤其是像飛天茅臺、第八代五糧液和國窖1573這樣的高端酒，表現突出；大眾酒銷售情況較好，主要是適應了消費者自飲的需求，如西鳳6年、華山論劍、玻汾等。

　　二是次高端價格帶的產品受影響較大。該價格帶的產品主要是商務和宴席場合需求，在消費場景暫時缺失后，造成了一定影響。

　　此外，姜海龍提到，在其他區域火熱的醬酒品類，在西安市場氛圍并沒有特別濃厚，主銷郎酒、習酒這樣的品牌，其中青花郎、紅花郎10年、習酒窖藏1988是熱門產品，還有一些有團購資源的商家，之前到茅臺鎮開發了大眾價位的醬酒產品，通過圈層營銷也有一定銷售氛圍。在姜海龍看來，隨著名酒回歸以及品牌集中度的不斷提高，未來無論是醬酒還是其他品類的產品，都將會集中到品牌和品質之爭上。

　　春節期間，盡管疫情影響了銷售工作，但經銷商的內部工作并沒有停止。一位經銷商提到，公司強調員工要加強對下游客戶服務的細致化。張冰也提出同樣的觀點，他表示，疫情期間，公司加強了內部修練，為員工做了白酒行業知識的相關線上學習和培訓工作，疫情結束之后，鼓勵員工加大和客戶之間溝通的力度，公司針對客戶的進貨需求，做了相關的補貨和進貨獎勵。他表示，有些品牌的廠家針對西安的特殊情況，在春節之后持續了節前的獎勵措施。

　　●鄭州：壓力下的“破”與“立”

　　總體來看，春節期間鄭州白酒市場成下降態勢，并且下降得相當嚴重，但細化來看，并不意味著全部渠道都在下降。傳統渠道的連鎖店、名煙名酒店等下降嚴重，減少幅度甚至達到50%以上；而非傳統渠道，如社群營銷、線上銷售、電話銷售等反而略有上升。貴州勻酒銷售公司董事長兼總經理張國朝認為，一個重要原因是，煙酒店等傳統渠道的一些營銷手段和方法，被非傳統渠道嚴重剝奪。

　　在談及春節期間白酒的市場表現時，張國朝說，“下降應該說是嚴重的”，一些頭部的主流品牌消費量下滑巨大。出現這種現象，一個不容忽視的原因是鄭州市場的特殊性——水災和連續三次疫情產生的影響尚未完全消 除。自1月8日12:00全市禁止堂食，白酒消費場景大大減少；連續封控帶來的經濟壓力使得消費者的購買力和購買欲望有所下降；同時消費者的購買偏好也產生了變化。

　　張國朝提到，春節期間鄭州消費者的酒水消費特點，從青睞品牌向青睞品質，從傳統品牌向新奇特品牌發生了變化。一方面，近三、四年期間的醬酒熱，讓消費者對酒的了解一直在加深，懂酒的消費者越來越多，買酒時看重的不僅僅是品牌，酒質成為選品的重要依據，許多消費者購酒不再盲從，無論品牌還是非品牌，消費者普遍會選擇品質高、性價比高的產品，品質較差的產品消費者都在逐漸放棄。

　　另一方面，消費者的個性化需求越來越凸顯，高品質的新奇特品牌或小眾香型得到了消費者的青睞。對于一些還沒有在當地形成品牌或小眾香型的產品，盡管價格水平比較高，消費者仍然樂于嘗試，例如勻酒勻茅等零售千元價格帶的品質化產品，消費者愿意購買和嘗試，并且有比較明顯的復購。

　　對于2022年的白酒市場，張國朝認為，鄭州市場今年會有一個大的變革，“不破不立，今年絕 對會大破，尤其是上半年”。他提出，“破價格、破渠道、破香型將成為2022年上半年的一個現象”。

　　首先是破價格。對于經銷商客戶來說，一方面，很多產品，包括頭部知名品牌和一些二線的知名醬酒都出現了價格的倒掛，客戶手頭的壓力是很大的；另一方面，面臨打款和拋售的情況，也會產生巨大壓力。其次是破渠道。張國朝將線上和社群渠道、電話銷售和私域流量轉化等歸納為“信息化渠道”，相比壓力與日俱增的傳統渠道，這些信息化渠道將會迎來高速化發展。后是破香型。以前的消費者更喜歡品牌產品，現在則更青睞新奇特的高性價比、高品質產品。除了主流的濃、清、醬香，其他香型也將迎來發展機遇。

　　“三破”之后，鄭州市場的“立”在哪里？“高品質的小眾香型，我覺得一定會迎來高速黃金發展期。”一款醬香產品和眾多醬香產品對比，很難讓消費者感受到明顯的特色，但是小眾香型的高速發展是看得到的，例如藥香等的發展速度是非常快的，消費者的接受度很高。張國朝說道，“（客戶）誰積極地去擁抱新的變化，誰一定有機會；誰不積極擁抱新的變化，我覺得會‘很慘’。”

　　酒說觀察

　　無論如何，春節旺季對于白酒消費來說具有很強的關注價值，從消費趨勢來看，能夠透露出整體的白酒消費趨勢。目前來看，我們發現有四大現象值得業內關注。

　　1.疫情影響，市場存在分化現象。

　　根據8個城市調研結果來看，春節旺銷現象在沒有疫情的城市顯著存在，以長沙、南京和合肥三個城市為例，而且三大城市存在的消費共性是中高端酒表現強勁，區別在于南京、合肥以地產酒為主，合肥為代表的安徽市場為明顯，而長沙則以省外品牌為主。

　　2.名酒、大單品抗壓能力強。

　　這一點共性為明顯，每個區域的經銷商都提到了這一點，在春節銷售旺季，無論是否受到疫情影響，名酒和各品牌的大單品抗壓能力強，它們的銷量能夠得以，其中側面也印證了品牌集中度正在加劇的事實。

　　3.醬酒分化加劇。

　　醬酒熱度依然是不爭的事實，在調查過程當中，每個區域的經銷商都會單獨提到醬酒品類，酒說發現，有一個共同的觀點已經在市場形成：醬酒分化已經形成，目前醬酒品牌的招商工作已經完成，酒商進入的可能性降低，市場“凈化”已經開始，酒商更青睞同有品牌、品質和具備長期市場規劃的企業合作。

　　4.消費升級趨勢明顯。

　　消費升級現象已經在大部分市場形成，這更為次高端白酒帶來了機會，這個市場主要由名酒和區域強勢品牌爭奪。經銷商表示，人們“少喝點，喝好點”的觀念已經形成，無論是大眾消費還是商務消費都存在升級現象，而在消費上，人們更看重的是品質。（文章來源：酒說）